Olá! Feliz sábado! Recentemente me deparei com este artigo "Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook" na Marketing Magazine (marketing-interactive) em jul 2015. O repórter participou de um evento chamado "Engage Prague 2015: A focus on social media" organizado pela Socialbakers e escreveu o artigo. O artigo me intrigou, em parte porque na versão impressa da revista o head global de digital dessa marca de automóveis afirmou que "Comprar mídia (social) paga é como forçar uma conversa. Não precisamos de publicidade, essa é a nossa postura. O que você vê no Facebook é puramente orgânico". Em vez de entrar em uma discussão sobre se uma estratégia puramente earned/orgânica no Facebook faz sentido, vamos mergulhar no playbook de redes sociais deles. A foto abaixo foi tirada do artigo impresso.

Falta de contexto

O artigo mencionou os "KPIs" da Lamborghini para redes sociais e fórmulas como "Interações" ou "Taxa média de engajamento" etc. No entanto, sem o contexto necessário, não vejo a conexão entre essas métricas e os objetivos de negócio da marca. Talvez não exista conexão? Se fosse eu, eu começaria explicando por que uma marca de carro de luxo como a Lamborghini decidiu gastar dinheiro em redes sociais. Qual é o objetivo de negócio que as redes sociais poderiam ajudar a alcançar?

• Como as redes sociais ajudam nossa marca de carros a aumentar o awareness?
• Aumentar a familiaridade/Educar potenciais compradores sobre os carros?
• Aumentar a consideração de compra?
• Guiar potenciais compradores durante a fase de validação?
• Ou é sobre oferecer outro canal de atendimento ao cliente pós-venda?

Qual é o papel do marketing de redes sociais no quadro geral de marketing? Sem saber as respostas a essas perguntas, as métricas mencionadas acima não têm realmente nenhum significado.

Métricas como taxa média de engajamento, crescimento de audiência ou taxa de churn são KPIs?

Não tenho certeza se métricas como "engajamento" ou "lealdade" conforme definidas acima devem ser usadas como KPIs. Por exemplo, as seguintes métricas são sugeridas como KPI para medir engajamento:

• Interações (owned): Número total de interações diretas da audiência para a atividade ou período selecionado.
  • Interação = Curtidas + Comentários + Compartilhamentos + Feedback negativo + Reproduções de vídeo + Visualizações de imagem + Cliques em links
• Taxa média de engajamento: por usuários alcançados e por post publicado
  • Taxa média de engajamento = (Interações/Alcance Total / nº de posts publicados) *100

Se o objetivo de comunicação é brand awareness/consideração ou intenção, não deveríamos usar KPIs como lift causal medido por pesquisa/estudo de controle/expostos? Quanto à lealdade de marca, tenho dúvidas sobre usar taxa de crescimento de fãs ou taxa de churn como KPIs. Sem nenhuma pesquisa quantitativa, como sabemos o percentual de "fãs" do Facebook que a Lamborghini tem em sua página que está dentro do público-alvo principal? É um bom percentual em vários países? E qual é a tendência de sentimento dos clientes pós-venda?

Vamos falar sobre eficiência?

Por um momento, vamos assumir que as métricas mencionadas nos artigos têm relação causal com o objetivo de negócio da marca. E a eficiência? A lucratividade? Isso pode já estar contemplado na apresentação, mas qual é o valor de um fã no Facebook para a marca? Como quantificamos isso? Os KPIs de engajamento e lealdade parecem bacanas, mas qual é o custo por engajamento ou custo por fã dito "leal"? Embora possa ser verdade que a estratégia de redes sociais da Lamborghini seja 100% orgânica, eles ainda incorrem em custos indiretos como remuneração para a equipe interna, custo de produção criativa — como licenciamento de imagens ou produção de vídeo, etc... Depois de ter uma visão sobre a eficiência das redes sociais, deveríamos compará-la com outros canais online. É mais ou menos eficiente? Em resumo, como não participei da conferência, não saberia a apresentação completa compartilhada. No entanto, mostrar essas métricas e suas definições de forma isolada não parece uma boa ideia. Seria difícil para o público do artigo obter insights acionáveis ou tomar qualquer ação após isso. Como sempre, qualquer feedback é bem-vindo. Abraços, Chandler