Olá! Neste post, vou compartilhar alguns princípios orientadores para chegar a bons insights no seu relatório semanal/mensal/trimestral para uma campanha de marketing.

1. Entenda o que sua audiência se importa?

• Isso exige que você saiba quem lê seu relatório ou como ele pode ser usado. É apenas seu contato direto, ou os chefes deles, seus colegas regionais, outra agência? Diferentes stakeholders têm diferentes necessidades de informação, por isso entender a necessidade de informação do seu público primário é essencial para o sucesso.
• Você deve ajustar o foco, o nível de detalhes dependendo da audiência.
• Não tenha medo de perguntar a eles como eles/seus chefes acham que nosso relatório semanal/mensal/trimestral deveria incluir.

2. Comece com um resumo top-line de como sua campanha está performando em relação às metas

• Isso exige que você conheça os KPIs e metas para suas campanhas. Você deve diferenciar entre o objetivo de negócio geral, objetivo de marketing, objetivo de comunicação e objetivo da campanha. Idealmente, o objetivo da campanha deve se conectar ao seu objetivo de negócio. Você pode ver um exemplo neste vídeo da equipe do Google Analytics.
• Conheça a diferença entre KPIs primários e Métricas de Otimização. Por exemplo, Click through rate não é um KPI para sua campanha típica de marca. Por quê? Porque um CTR alto ou baixo não te diz se há mais ou menos pessoas que estão cientes da sua marca, gostam mais da sua marca, entendem sobre os benefícios do produto ou pretendem comprar de você.
• Evite: Discutir performance sem alinhar os objetivos da campanha, KPIs e metas.
  • Você não pode saber se as coisas estão indo bem ou não, sem saber o que você está mirando.
• Evite: Falta de alinhamento no plano de mensuração. Se todos não concordam em como devemos medir os KPIs ou o progresso, então você não pode discutir o progresso.

3. Estruture seus insights em ordem de importância

• Pense no impacto nos negócios, não comece com um insight que potencialmente impacta apenas 1% da performance do programa, a menos que tenha importância estratégica.
• Evite detalhes desnecessários: Sempre entenda como seus insights estão relacionados ao quadro maior, ao desempenho geral da campanha. Foque em impacto nos negócios mais alto ou importância estratégica.

4. Verifique novamente seus dados

• Sim, verifique novamente para garantir que está analisando dados precisos, especialmente quando você vê uma grande diferença semana a semana (como mais de 25%).

5. Foque seu insight na ação

Estruture seu comentário para responder às seguintes perguntas:

• O que é isso? [a observação]
• Por que é importante em relação aos objetivos da campanha? [a explicação]
• O que vamos fazer a seguir? [o insight]

6. Use números em contexto

• Contexto: pense holisticamente entre os canais, tenha uma visão de longo prazo (além do WoW), entenda tendências do consumidor, do mercado para avaliar como fatores externos podem impactar os resultados.
• Tente incluir números (absolutos ou percentuais) nos seus comentários.
• Adjetivos são subjetivos: para mim, "grande performance" significa 50% melhor do que o esperado, mas sou só eu. Para outros, "grande performance" pode significar 20% melhor do que o esperado ou 200%.
• Considere significância estatística antes de fazer recomendações.

7. Use as dimensões que importam para o cliente

Exemplo: Se sua audiência fala principalmente em termos de mercados, certifique-se de que está mostrando dados segmentados por mercado. O mesmo para segmentos de usuário, período de tempo — semanas / meses / trimestres?

8. É compreensível para todos?

Faria sentido e seria compreensível para pessoas que não estão trabalhando na sua campanha?

9. Bom senso

Dê um passo atrás e se coloque no lugar do cliente, no lugar do consumidor — ainda faz sentido? É isso de mim. Como sempre, qualquer dúvida ou comentário é bem-vindo. Abraços, Chandler