Google Marketing Live 2022 para as Américas

Oi pessoal,

O Google Marketing Live (GML) aconteceu mais cedo esta semana e pensei em anotar os destaques enquanto tudo ainda está fresco. Depois de 18 anos em publicidade, o GML é um dos eventos que genuinamente aguardo todo ano — é basicamente o Super Bowl para qualquer um que roda Google Ads :D

Para quem não conhece, o GML é o maior evento anual de publicidade do Google, onde eles anunciam novos produtos e atualizações para anunciantes, agências e parceiros. Ele segue o Google I/O (que cobre melhorias mais amplas nos produtos do Google). Dado que a publicidade ainda contribui com cerca de 80% da receita do Google (aproximadamente US$54B de um total de US$68B no último trimestre), dá para imaginar quanto esforço eles colocam nisso.

Você pode assistir ao keynote e às sessões aqui. Houve muitos anúncios, então vou me concentrar nos que acho que mais importam para pessoas como nós que gerenciam campanhas no dia a dia.

Automação e machine learning

Esse tema tem sido consistente por anos e, honestamente, está apenas acelerando. Tenho sentimentos mistos sobre isso — por um lado, a automação nos poupa muito tempo; por outro, às vezes parece que o Google está lentamente tomando o volante dos profissionais (posso estar errado, mas é assim que parece do meu lugar).

Começando com o Google Search, que contribui com cerca de 75% da receita de anúncios:

O Google continua a impulsionar a combinação de Broad match (para palavras-chave) + responsive search ads (para criativo) + smart bidding (para lances). Se você tem resistido ao broad match, acho que está ficando cada vez mais difícil ignorá-lo neste ponto.

Além do search, o Performance Max ganhou outro destaque. Os anunciantes agora podem aproveitar o inventário no YouTube, Discovery, Display, Gmail, Maps e Search. Mais importante ainda, você pode agora rodar testes A/B usando Experiments para entender o impacto real do Performance Max. Isso era algo que muitos de nós estávamos pedindo, então fico feliz que eles tenham ouvido.

O Optiscore (aquelas sugestões de otimização geradas automaticamente) se expandirá para cobrir todos os tipos de campanha, incluindo Performance Max.

A página de Insights também está ficando mais útil. Os insights de audiência em breve suportarão dados próprios como Customer Match, ajudando você a entender quais listas de clientes realmente impulsionam o desempenho. Com base na minha experiência gerenciando campanhas na APAC e agora nos EUA, os insights de dados próprios são onde o ouro de verdade está.

Mensuração com privacidade

No final deste ano, o Google lançará o My Ad Center para consumidores — uma loja única para que as pessoas controlem sua experiência com anúncios.

Os três princípios fundamentais do Google para mensuração segura em termos de privacidade:

• Com consentimento
• Dados próprios
• Modelados

Na frente de tagging, o Google introduziu uma nova solução que combina o tagging do Google Ads e do Google Analytics. Tenho que admitir que a configuração atual de tagging tem sido uma dor de cabeça para a maioria dos meus clientes, então qualquer simplificação é bem-vinda.

A enhanced conversion continua sendo impulsionada como uma solução de longo prazo e em breve estará disponível para leads. Isso é muito importante para clientes B2B — algo que venho acompanhando de perto dado o quanto de nosso negócio envolve B2B.

Para profissionais de marketing de aplicativos (especialmente no iOS), a "on-device conversion measurement" do Google de abril foi reiterada durante a sessão de breakout.

A modelagem de conversão se expandirá para compensar a perda de sinais. E o estudo de conversion lift (incluindo CLS para Search) se tornará self-serve no final deste ano — o que, se funcionar bem, poderia ser uma mudança de jogo para provar a incrementalidade sem precisar de um representante do Google para configurá-lo para você.

A importância do commerce

O commerce foi um foco importante novamente este ano, embora eu ache que o GML do ano passado tenha dado ainda mais tempo de palco para ele. Aqui estão os anúncios notáveis:

• Integração do programa de fidelidade ao Google Ads
• Anúncios de shopping deslizáveis na busca
• Anúncios de vídeo compráveis no YouTube Shorts
• AR na busca
• Uma experiência de checkout mais rápida
• Alcançar novos clientes potenciais de programas de fidelidade com Performance Max

Se você está rodando campanhas de e-commerce, a integração com o YouTube Shorts é a que eu prestaria mais atenção. O vídeo de formato curto está devorando a internet agora e o Google claramente não quer ceder esse território ao TikTok.

Outros anúncios

• Anúncios em Connected TV: audiências do Google para TV conectada via Display and Video 360, funcionando no Hulu, Peacock, YouTube e outros. "Em alguns meses, você poderá impulsionar suas campanhas de CTV com as mesmas audiências de afinidade, in-market e demográficas que você tem usado para seus anúncios digitais por anos." Mais informações aqui.
• As campanhas de Video action e as campanhas de app serão automaticamente escaladas para o YouTube Shorts.
• Os anúncios de vídeo serão incluídos no Discovery.
• Biblioteca de assets consolidada em múltiplos formatos de anúncio.

No geral, acho que o tema deste ano está claro: mais automação, mais soluções com privacidade em primeiro lugar e mais integrações de commerce. Se isso te empolga ou te preocupa provavelmente depende do quanto você gosta de ter controle granular sobre suas campanhas :P

O que chamou sua atenção no GML deste ano? Tem algo que você está animado (ou nervoso) sobre?

Abraços,

Chandler