Primeiro Performance Marketing Summit da Meta — set/2022

Participei recentemente do primeiro Performance marketing summit da Meta em setembro de 2022. Na página do evento, você pode encontrar muitos vídeos sob demanda, então fique à vontade para dar uma olhada. Abaixo está minha visão sobre o evento.

1. Meta e Google estão vendendo uma narrativa muito similar para o mercado

A forma como a Meta está vendendo sua solução de performance marketing é notavelmente similar ao Google. Os 3 pilares principais são machine learning (via simplificação de conta), melhores criativos (especialmente diversidade tanto em conceitos quanto em formatos) e validação de crescimento de negócios (via mensuração baseada em incrementalidade usando MMM).

2. A equipe da Meta fez o melhor para adequar o conteúdo a este público específico

A maioria do conteúdo é sobre performance marketing, o que é bom. E eles fizeram um bom trabalho tornando as informações acionáveis para o público também. Por exemplo, "Performance 5":

• Simplificação de conta: é para dar à máquina a maior quantidade de dados possível e permitir que ela otimize em escala em tempo real. As primeiras 1 a 2 semanas de uma nova campanha são a fase de aprendizado, então aloque no máximo 20% do seu orçamento nesta fase para garantir que o desempenho geral esteja atendendo às expectativas.
• Criadores para DR: É verdade que a economia de criadores está em expansão globalmente. E por isso, trabalhar com criadores deve fazer parte do mix de performance marketing.
• Diversificação de criativos: Ter conceitos e formatos de criativos mais diversos funciona na Meta.
  • Vídeo de formato curto: conforme mais e mais pessoas interagem/consomem vídeos de formato curto globalmente, como o vídeo de formato curto pode desempenhar um papel no performance marketing?
    • É provável que você precise de uma solução de mensuração mais avançada para avaliar o impacto das atividades de vídeo de formato curto.
• Verificação da qualidade da Conversion API: isso é para garantir que os sinais de resultado sendo enviados de volta à Meta são de boa qualidade.
• Validação de resultado de negócios: realize estudos de lift baseados em Conversion API de toda a conta trimestralmente.

3. A validação de resultado de negócios (ou seja, incrementalidade) é muito enfatizada

Esse tipo de ênfase cairá bem com os CFOs, especialmente neste ambiente macro nos EUA, Europa e até na Ásia. Basicamente, a questão é sobre o impacto incremental dos gastos com performance marketing na receita que não teria acontecido.

A Meta recomenda a mensuração baseada em incrementalidade via marketing mix modeling (MMM).

Como alguém que tem experiência real no design e implementação de mensuração de incrementalidade, posso compartilhar que, embora este conselho seja simples de dar, é muito difícil de executar na vida real. Por exemplo:

• Para quem você tenta resolver essa questão?

  • Se você tenta resolver para o CFO global, então você se preocupa com o que o gasto total de marketing traz incrementalmente.
  • Mas se você tenta resolver para o diretor regional de performance marketing, o plano de mensuração é muito diferente.

• Meta baseada em incrementalidade: se o restante das atividades de marketing não é julgado com base em incrementalidade, como você compara seu desempenho baseado em incrementalidade com o restante? Como é um bom resultado?

• Como você agrega resultados do nível do país para o nível regional ou global?

• etc...

A Meta, juntamente com a Deloitte, recomenda um framework Measurement 360, sobre o qual você pode ler mais aqui.

4. Este é um evento lotado

Tenho que admitir, este é meu primeiro evento lotado em mais de 2 anos. É bom ver que as pessoas querem ir a eventos presenciais e interagir com os outros :)

A programação do summit também é boa. Eles não tiveram intervalos menores entre as sessões, mas tiveram um longo almoço e terminaram cedo para os happy hours.

5. O Metaverso parece uma sessão "forçada"

A maior área de melhoria é provavelmente a sessão sobre o metaverso no final do summit. Eu sei que é a Meta, então eles "precisam" falar sobre o metaverso. Mas parece tão "forçado". Acho que os organizadores também não queriam falar sobre o metaverso (:D) mas tiveram que incluí-lo por causa dos "de cima".

Não achei o conteúdo desta sessão interessante, relevante ou novo, então me desconectei e fiz outro trabalho. Não sei se os outros sentiram o mesmo?

6. O Reels foi muito promovido

Embora o Reels tenha sido muito promovido no evento, acho interessante que a Meta não tenha mencionado nenhuma estatística sobre o uso do Instagram Reels (DAU e tempo gasto) em grandes mercados. Sabemos que o Reels está competindo com o TikTok e outras plataformas de vídeo de formato curto. Portanto, o fato de que não houve menção ao uso do Reels sugere para mim que está atrás do TikTok.

Por último mas não menos importante, a Meta anunciou recentemente seus resultados do terceiro trimestre de 2022 e mencionou alguns números específicos sobre o Reels durante a chamada de resultados:

• "Agora há mais de 140 bilhões de reproduções do Reels no Facebook e Instagram por dia. Isso é um aumento de 50% em relação a seis meses atrás. O Reels é incremental ao tempo gasto em nossos aplicativos. As tendências parecem boas aqui, e acreditamos que estamos ganhando participação de tempo gasto em concorrentes como o TikTok."

Incluí meus pensamentos sobre os resultados financeiros do terceiro trimestre de 2022 da Meta e futuras oportunidades de receita.

É isso de mim.

Você participou do summit ou assistiu a alguma das sessões sob demanda? Tenho curiosidade se o framework "Performance 5" ressoa com a forma como você está rodando campanhas hoje.

Abraços,

Chandler