O impacto potencial do Chat na receita de pesquisa paga e no SEO

Agora que ficou claro com a integração Bing Search & OpenAI e o próximo lançamento público do Bard do Google, uma questão importante a ponderar é o impacto desse desenvolvimento no search engine marketing (tanto na pesquisa paga quanto no SEO).

Neste artigo, vou compartilhar meus pensamentos sobre esse tópico e também o impacto potencial nos publishers.

Atualização de maio de 2023: após a publicação deste artigo em fevereiro de 2023, escrevi a sequência em maio aqui.

1) Impacto potencial na receita de pesquisa paga

A questão-chave é: o que vai acontecer com a receita de pesquisa paga se as pessoas começarem a usar o Chat mais para encontrar as respostas que procuram, em vez da interface normal de mecanismo de busca?

Muitas pessoas especulam que, no curto prazo, duas coisas podem acontecer:

• O volume total de consultas de busca vai cair porque são necessárias menos consultas para as pessoas encontrarem exatamente o que procuram. A máquina de chat vai nos dar as respostas "exatas".
• O volume de consultas usando a interface tradicional de mecanismo de busca vai diminuir, já que as pessoas parecem preferir mais a interface de chat.

No entanto, dado que o Bing Chat atual resulta em muitos erros factuais (mesmo durante o grande anúncio da semana passada), não é certo que as pessoas vão usar o chatbot para todos os tipos de buscas e que isso resulte numa queda significativa no volume total de consultas aos mecanismos de busca. (Nota lateral: esta é minha reação às informações factuais erradas do Bing Search).

Ainda não pudemos testar o Google Bard, pois não foi lançado ao público. Dado o tweet público de Sundar Pichai (CEO do Google): "3/ Vamos combinar o feedback deles com os nossos próprios testes internos para garantir que as respostas do Bard atendam ao nosso alto padrão de qualidade, segurança e fundamentação e vamos torná-lo mais amplamente disponível nas próximas semanas. É cedo, vamos lançar, iterar e melhorá-lo.", precisamos assumir que o Google está bem ciente dos muitos erros factuais dados pelos large language models (LLMs) e tenta minimizá-los e iterar.

As pessoas podem aprender muito rapidamente que precisam usar a interface de busca tradicional quando querem ver os resultados de busca e julgar a validade das informações.

Então, no curto prazo, um possível impacto na receita de pesquisa paga pode ser:

• À medida que o volume de consultas à interface tradicional do mecanismo de busca cai, o total de impressões/inventário cai.
• Com um inventário menor e por se tratar de um leilão, os anunciantes podem precisar dar lances mais altos para seus anúncios aparecerem
  • O quanto vão aumentar os lances depende do ROI que os anúncios podem trazer. Então há um limite, dependendo de cada vertical (setor)
  • Dada a situação macroeconômica em muitos países avançados, sabemos que eficiência é algo que os anunciantes vão priorizar muito em 2023, então podem não ter o luxo de aumentar muito o lance.
• Proporcionalmente, se o volume de consultas cair mais do que o aumento no preço do lance, a receita de pesquisa paga pode cair.

Isso é ruim para o negócio de publicidade de busca do Google?

O CEO da Microsoft, Satya Nadella, deixou claro várias vezes que a ambição da Microsoft é ir atrás do market share do Google no negócio de busca. Com a integração Bing & OpenAI, Satya espera que mais pessoas sejam atraídas para a busca do Bing, o Bing Chat, e comecem a usá-los mais. Então no balanço, isso pode potencialmente trazer mais receita de pesquisa paga para a Microsoft.

Nesse cenário, muitas pessoas estão dizendo que a situação é pior para o negócio de pesquisa paga do Google porque o volume total de consultas pode cair e o Google pode perder market share. É um duplo golpe.

Há outra possibilidade no médio prazo. É o Google/Bing encontrar uma forma intuitiva de incorporar dados/mensagens patrocinados na interface de Chat. E isso representa um novo fluxo de receita líquida para os mecanismos de busca. Não é fácil de fazer porque pode impactar a qualidade das respostas do chat. Mas não é impossível. (Bom, não tivemos que esperar muito. Aqui está a primeira iteração do anúncio no Bing Chat que vi esta semana em 16 de fevereiro)

Então qual é minha conclusão sobre o impacto de experiências semelhantes a chatbots (integração OpenAI com Bing, integração Bard com Google Search) na receita de pesquisa paga?

É cedo demais para dizer. Sei que alguns (ou muitos) ficarão desapontados com essa conclusão da minha parte :P Mas dado o contexto e o raciocínio acima, não acho que esteja claro de forma alguma qual direção a situação pode tomar. E não esqueça que todo o processo é reflexivo, então podemos usar os mecanismos de busca e suas funções de chat mais, não menos.

2) Impacto potencial na otimização para mecanismos de busca (SEO)

Para mim, o impacto potencial no SEO é um pouco mais claro. O jogo do SEO está mudando rapidamente porque:

• Com ChatGPT, Bing Chat e Bard em breve, o custo de gerar conteúdo vai diminuir significativamente.
• A velocidade de geração de conteúdo também está diminuindo rapidamente.
• Como relatado pelo Search Engine Journal, o Google esclareceu que valoriza conteúdo de alta qualidade, independentemente de ser gerado por humanos ou máquinas. Em outras palavras, desde que a máquina do Google considere seu conteúdo de alta qualidade e correspondente à intenção de busca do usuário, ele vai aparecer, mesmo que seja escrito por IA.
• O acima significa que os profissionais de SEO vão precisar elevar significativamente o seu nível, porque agora todo mundo tem ferramentas melhores.

Num mundo em que conteúdo gerado por IA inunda o mercado, perspectivas únicas e conteúdo original vão se destacar mais. Então de certa forma, o foco no usuário, no conteúdo de alta qualidade, não mudou para o SEO. Então talvez do ponto de vista da reflexividade, enquanto o custo e a velocidade de gerar conteúdo medíocre caem rapidamente, o custo e esforço de gerar conteúdo realmente de alta qualidade estão ficando ainda mais altos 🙂

Mas não é só isso. Buscar usando uma interface de chat significa que as pessoas não clicam mais em sites. Isso tem um impacto direto no tráfego potencial de busca orgânica.

Então, bom, significa que os profissionais de SEO precisam trabalhar mais (contra a concorrência), por um retorno potencialmente menor (ou seja, menos tráfego). T.T

Outra possibilidade é que os profissionais de SEO se adaptem e aprendam rapidamente e encontrem formas de trabalhar com a preferência das pessoas por usar uma interface de Chat para certas consultas e mantenham o tráfego orgânico chegando.

3) Impacto potencial nos publishers

Essa mudança sísmica na IA generativa e sua integração com mecanismos de busca significa que:

• Muitos publishers podem ver uma queda no tráfego de busca orgânica para o seu site, especialmente em consultas de busca não-navegacionais.
• Mais importante, como o Bing Chat/ChatGPT e outros LLMs conseguem sintetizar o conteúdo de toda a web tão bem, os usuários podem achar menos atraente visitar sites individuais para encontrar o que procuram.
• Claro, isso depende da capacidade de diferentes empresas de melhorar a tendência dos LLMs de inventar coisas.

Ter menos tráfego para o seu site significa que os publishers precisam tentar ainda mais monetizar o tráfego existente. Isso vai significar uma aceleração em direção a cada vez mais conteúdo atrás de um paywall, adoção acelerada do modelo de assinatura, etc.?

Outro resultado possível é produzir mais conteúdo não-texto como vídeos, podcasts, etc.

Além disso, à medida que as ferramentas de IA se tornam cada vez mais avançadas e prevalentes, o custo de gerar artigos de texto ou imagens vai diminuir rapidamente. Essas ferramentas podem melhorar a eficiência dos produtores de conteúdo. Portanto, isso pode ter um impacto líquido positivo nos publishers.

Parece um pouco prematuro ter uma conclusão firme nessa fase inicial.

É isso da minha parte. Se você trabalha em search marketing ou SEO, como está pensando sobre o impacto do chat de IA no seu negócio? Já está vendo mudanças no seu tráfego orgânico ou no desempenho da pesquisa paga? Adoraria ouvir a sua opinião.

Abraços,

Chandler

P.S: Se você quiser ler minhas suposições educadas sobre como a integração OpenAI & ChatGPT com o Office 365 pode parecer, aqui está.