Holistic Approach sa Online Marketing (sa SG at SouthEast Asia)

Hi lads,

Ang topic ngayon ay tungkol sa "Holistic approach sa online marketing". Tulad ng nakikita niyo, medyo self-explanatory ang pangalan ng topic.

Motivasyon

Ang dahilan na nag-motivate sa akin na magsulat tungkol sa topic na ito ay dahil paulit-ulit akong nahaharap sa hamon ng pag-gawa ng campaign proposal na pwedeng tugunan ang client key performance indicators (KPIs). Gayunpaman, kung sa anggulo lang ng search engine marketing titingnan, hindi magkaka-sense ang mga numero.

Sa Singapore at SouthEast Asia, alinman sa dalawa ito: masyadong kakaunting qualified traffic o ang tinukoy ng client na online Cost per Acquisition (CPA) / Cost per Conversion ay masyadong mababa na ginagawang napakataas ng onsite conversion rate.

Ang salitang "qualified traffic" ay ginamit dito batay sa assumption na ang mga keywords na ginamit ay mga ginagamit ng mga tao sa region na ito para hanapin ang product kaya ang traffic ay itinuturing na qualified.

Halimbawa ng CPA calculation

Gamitin natin ang mga numero para linawin ko ang sarili ko:

Ipagpalagay na ang CPA value ay $10.0, na simpleng ibig sabihin ay handa ang client na magbayad ng hanggang $10.0 para makakuha ng conversion (ang conversion ay pwedeng sales, sales lead, sign up atbp...) Kung $1.0 ang gastos para magdala ng 1 potential customer sa site, ibig sabihin pagkatapos mag-drive ng 10 visitors sa site, ang kabuuang ad spend ay $1.0 x 10 = $10.0 Dahil ang CPA ay $10.0, para matamaan ang halaga na ito, isa sa 10 visitors ang kailangang mag-convert o ang aggregated onsite conversion rate ay 1/10 o 10%

Kung tatanungin niyo ako kung mataas ba ang aggregated onsite conversion rate na 10%, sasabihin ko na sa pangkalahatan ay oo. Mula sa working experience ko, nakakita na ako ng campaigns na may aggregated onsite conversion rate na 50% pero grabe, napakabihira ng mga iyon. Ang normal na conversion rate ay mga 1% o mas mababa pa, na dream conversion rate na iyon para sa offline media actually. Kung maglalagay ka ng ads sa newspaper na may circulation na mga 300,000/araw, sa aggregated conversion rate na 1%, makakakuha ka ng 3,000 conversions (medyo mataas mula sa normal na figure na nakukuha mo di ba?)

Bilang rule of thumb, habang mas qualified ang traffic, mas kaunti ang dami ng available na traffic. Ang Paid search ay pwedeng mag-drive ng medyo targeted na traffic pero may mga oras na hindi ito sapat.

Mas malalim sa rabbit hole...

Para gawing mas medyo kumplikado ang sitwasyon, tulad ng alam niyo kapag naghahanap ang mga consumers ng kung ano, hindi naman ibig sabihin na bibili sila o mag-book ng ticket sa tuwing mahahanap nila ang hinahanap nila sa search engine. May medyo mataas na tsansa na gagawa lang sila ng isa pang search, o isasara ang browser o magpapayo muna sa asawa bago magdesisyon atbp...

Pagkatapos ng malaking round na ito ng pagsasaalang-alang/pagpapayo (mga pare, gustong-gusto ng mga Singaporean na mag-compare ng offers; napaka-analytical nila pagdating sa pagbili ng gamit), sa wakas ay bumalik sila online, kung naaalala nila ang website, ita-type nila ang exact URL o mag-google na lang ulit sila ng brand name o ng keyword na ginamit dati.

Kaya, may ilang points akong gustong gawin dito:

• Kailangan ng maramihang exposures bago magdesisyon ang consumers - na no brainer naman

• Dahil tamad ang mga tao, malamang na hindi nila maaalala ang exact website address (URL) ng company, firm, agency, mag-google na lang sila ulit. Ginagawa nitong mas mababa pa ang onsite conversion rate ng Paid Search Campaign.

• Kung gagamit ka ng libreng Google Analytics, Advanced Conversion Tracking, hindi mo ma-track ang user journey na ibig sabihin hindi mo pwedeng ma-differentiate kung ang parehong user ba ang bumibisita sa client's site sa pamamagitan ng Paid search muna. Pagkatapos ay bumalik siya sa pamamagitan ng pag-type ng URL (direct traffic) o pag-type ng brand name at pag-click sa natural search result (natural search) o simpleng nakita niya ang banner ng client sa kung saan na nag-o-offer ng promotion, nag-click dito at gumawa ng purchase.

Lahat ng mga delays at deviations na ito ay hindi ma-track gamit ang libreng Google Analytics. Sa huli ito ay isang libreng tool lang kaya hindi tayo pwedeng umasa ng marami. Detalyadong diskusyon tungkol sa kung ano ang kaya at hindi kaya ng libreng Google Analytics ay simpleng lampas sa saklaw ng post na ito, talagang magde-dedicate ako ng isang article para talakayin ito.

Balik sa holistic

Ok guys, alam ko na mukhang medyo malayo na ang narating ko mula sa "holistic approach topic" at kung bakit nahaharap ako sa hamon ng pag-generate ng proposal para matugunan ang client KPIs gamit lang ang Paid Search (PPC). Pero sa katunayan, ang kabaligtaran ang totoo. Ipinakita ko lang nang maikli ang iba't ibang ruta/online na paraan na nag-i-interact ang mga consumers sa isang brand, company, website. Kaya, kung titingnan mo lang ang conversions nang direkta at mahigpit sa pamamagitan ng Paid Search, mukhang imposible ang mga numero.

Ang ibig kong sabihin sa pagtingin sa conversions nang direkta at mahigpit sa pamamagitan ng Paid Search ay bibilangin mo lang ang conversions sa pamamagitan ng pagbibilang ng mga consumers na nag-click sa paid search link, pumunta sa website pagkatapos ay agad na gumawa ng purchase doon mismo online o kahit tumawag sa staff mo para gumawa ng inquiry.

Kaya para tugunan ang issue na ito, sa opinyon ko, ang isang magaling na online marketing professional ay kailangang ipaliwanag sa client ang malaking larawan ng online, ang holistic approach sa online ang long term solution. Siyempre, kailangan ng client na magkaroon ng malinaw na objective kung ano ang gustong makamit, bago mangyari ang alinman sa mga recommendations na ito :D. Gayundin, ang paggamit ng magandang tracking tool ay mahalaga para i-track ang buong user journey. Tandaan na ang high level skill na ito ng analysis ay hindi readily available sa lahat ng agencies o online marketing professionals. Malamang, malulunod ang mga tao sa toneladang data at walang ideya kung anong info ang mahalaga at kung ano ang hindi para sa isang partikular na KPI.

Sa nakaraang post ko tungkol sa "The future of marketing in Singapore context", binanggit ko ang iba't ibang channels ng online na pwedeng gamitin ng advertisers para i-target ang mga potential customers. Para sa mga tamad na mag-click sa link, ililista ko ulit ang iba't ibang channels dito :D

• Email Marketing

• Banner advertising o Display advertising

• Paid Search Advertising o Pay per Click

• Mobile marketing

• Sponsored websites tulad ng blog atbp...

• Pop-up at pop-under ads

• Affiliate marketing

• Rich media ads

Muli, ang pwede mong gustong tandaan ay ang isang potential client ay pwedeng mag-interact sa lahat ng channels na ito bago magdesisyon. Kaya, sa mga advertisers, kahit na tumatanggap ka ng reports tungkol sa mga taong bumibisita sa website mo sa pamamagitan ng Paid Search, Email Marketing , rich media ads atbp... kailangan mong tukuyin kung pareho ba ang tao o hindi.

Ang mga tao sa travel industry ay alam na alam ito. Alam na nila na sa napaka-competitive na industry tulad ng travel, ang mga potential buyers ay normal na bumibisita sa website nang maraming beses sa pamamagitan ng iba't ibang channels malamang. Pero pwede nilang i-track ang lahat, o hindi bababa sa magaling na agency o in house team ang kaya. Ang Zuji o AsiaRoom sa ngayon ang pinaka-aggressive player online sa travel industry. Lumalabas sila kahit saan at ibig kong sabihin ay kahit saan. Para sa ilang tao, baka mukhang itinapon nila ang pera sa pamamagitan ng ilang "funny banner", pero sa katunayan taya ko na pwede nilang i-track lahat hanggang sa level na kailangan nila.

Kaya sa konklusyon, tatlong bagay lang ang gusto kong idala sa bahay para sa article na ito:

• Kung seryoso ka tungkol sa online, kailangan mong tingnan ang internet bilang isang channel. Hindi mahalaga kung ikaw ay isang big player na gumagastos ng $200,000.00/buwan o isang maliit na SME na $200.00/buwan lang. At tungkol sa Search Engine Marketing sa niche territory nito, kailangan mong tingnan ang parehas na Pay Per Click (Paid Search) at Search Engine Optimization.

• Ang advertisers ay nangangailangan ng magandang tracking solution. Ginamit ko ang salitang solution dahil hindi lang ito tungkol sa paggamit ng magandang tool kundi sa pag-customize ng tool na iyon para umangkop sa business objectives at KPIs mo. Isang grupo ng impressions o clicks o visits bawat araw ay wala kang mapapala kung ang ultimate goal mo ay magpa-book ang mga tao ng kwarto sa hotel ko.

• Magsimulang mag-experiment ng iba't ibang online channels, o kung gusto mong makatipid ng oras at pera, kumuha ng high profile agency na may concrete record ng pagiging channel neutral, na nakakaintindi ng industry mo at hilingin ang service nila. Muli kailangan kong i-stress ang kahalagahan ng pagiging high profile at highly professional na agency.

Iiwan ko kayo ng mga notes na kinuha mula sa Google learning Center mismo tungkol sa iba't ibang online channels na nag-i-interact ang mga customers:

Ang mga purchasing decisions ay ginagawa sa buong web. Pwede ito sa search sites (Google o Yahoo search), product review sites, shopping comparison sites, professional interest pages, target newsletter atbp... Nagkataon lang na kapag nasa buying mode ang mga tao, pupunta sila sa Google at maghahanap ng pangalang gusto nila.

Ang mga Search pages ay bumubuo ng wala pang 5% ng internet. Hindi gaanong nagugol ng mga tao ang oras sa search site kapag online sila kumpara sa pagbabasa ng balita, pagsusulat ng emails at maraming iba pang uri ng portals.

......"

Ok lads, iyan na muna para ngayon. Pagkatapos basahin muli ang article na ito, may pakiramdam akong may kulang. Mukhang hindi kumpleto. Iisipin ko ito at i-update ang article nang naaayon. Kung mayroon kayong mga comments, tanong, feel free na itaas ang mga ito dito.

Magandang weekend sa inyong lahat, Chandler