Nasaan ang Search Engine Marketing sa Marketing mix?

Hello mga kaibigan, Si Chandler ito!

Na-realize ko na nagsisimula na akong ma-obsess sa holistic approach sa online marketing, kaya bear with me. Ngayon ay tungkol ulit ito sa holistic approach, pero hindi lang sa pagitan ng iba't ibang online channels kundi isang kombinasyon ng online at offline.

Kamakailan lang ay nakakita ako ng napakagandang artikulo tungkol sa "Search in the overall marketing mix" sa Search Engine Watch ni Pat Stroh. Sobrang concise at maganda nito!

Ang pangunahing ideya na ihi-highlight ni Pat ay hindi lang online channels ang kailangang i-consider kundi pati ang offline channels pagdating sa pag-optimize ng PPC (pay per click) campaign para sa mga kliyente. Maraming pagkakataon na kahit walang pagbabago sa bid price, ad copy (creative), nakakaranas pa rin ang mga advertisers ng malaking pagbabago sa kanilang paid search campaign. Para matugunan ang sitwasyong ito, ayon kay Pat, kailangang tingnan ng mga advertisers ang buong marketing picture para maunawaan, malaman ang relationship ng iba't ibang marketing activities, kung paano ang bawat isa ay may negatibo o positibong epekto sa isa't isa.

Hindi bago ang ideyang ito; gayunpaman, ang magandang ginawa ni Pat na iba ay in-implement niya ang ideyang ito, in-model ang mga relationship na ito sa pamamagitan ng maingat na pag-analyze ng napakaraming data, timeline ng iba't ibang activities... atbp Kaya naipaliwanag niya ang relationship gamit ang mga konkretong numero at mas mahalaga, na-forecast niya ang mga pagbabago at ginamit ang mga forecast na ito para mas ma-optimize pa ang paid search campaign ng kliyente.

Isang artikulo na irerekomenda ko sa mga Search Engine Marketing Professionals na basahin. Personal kong naranasan na, para magawa at maabot ang antas ng accuracy at sophistication na binanggit ni Pat sa kanyang artikulo, hindi talaga madali.

Depende ito sa maraming factors:

• Kailangang gumamit ang mga advertisers ng napakagandang analytics tool na nag-aalok ng mataas na flexibility, hindi lang user segmentation, kakayahang i-track ang journey ng user, near real time data atbp...

• Pangalawa, kailangan mong magkaroon ng napakagandang understanding ng overall local market kung saan tumatakbo ang mga campaign ng kliyente. Kasabay nito, mahalaga rin ang magandang understanding ng customers' behavior sa isang partikular na industriya.

• Para mapakinabangan ang mahalagang impormasyon mula sa mga in-depth analysis na ito para sa hinaharap na campaign, kailangang mayroon ng excellent keyword tool. Keyword tool na kayang mag-generate ng libo-libong long tail keywords.

• Mahalaga rin ang bid management tool dahil malaki ang magiging pagkakaiba nito lalo na sa malalaking campaign kung paano mo i-optimize ang bid price mo.

• Ang mga kliyente mismo ay kailangang bihasa hindi lang sa Search Engine Marketing kundi sa online marketing knowledge din dahil lahat ng gusto i-implement ng agency ay kailangang ma-approve muna ng mga kliyente.

• Tumatagal ang pagbuo ng tumpak na forecasting model at ang pag-unawa sa markets, kaya sa tingin ko ang pinakamahalagang factor ay ang mga tao (oo, isang team ng mga professionals) na nag-manage ng campaign, nag-analyze ng lahat ng numero at nag-implement ng mga pagbabago. Talagang hinahangaan ko ang kanilang analytical skills dahil alam kong hindi madali. Madali kang ma-overwhelm ng napakaraming numero o mag-focus ng masyadong matagal sa isang puno at mawala ang buong kagubatan.

At bilang isang tunay na professional gaya ni Pat Stroh, sinundan niya ang artikulo ng isa pang post na katulad na rin ng kagandahan. Ang pamagat ng bagong artikulo ay "Is your Paid search campaign is part of a Mix or a Mess" Sa artikulong ito, gumamit si Pat ng questionnaire na may scores para tulungan ang mga advertisers/SEM professionals na malaman kung anong klase ng MESS (Media Energizing Search Score) ang kinalalagyan nila? Kinikilala ulit ng artikulong ito ang pangangailangan ng holistic view sa lahat ng marketing activities, parehong Below the line (BTL) at Above the line (ATL)

Hindi ko iko-copy and paste ang buong artikulo dito kundi irerekomenda ko sa inyong lahat na nagbabasa nito na bisitahin ang link sa taas, maglaan ng oras at talagang suriin ang inyong mga running campaigns, kasalukuyang strategies o kahit ang inyong kaalaman tungkol sa Search Engine Marketing lalo na, Online Industry, Marketing Industry sa pangkalahatan.

Ang nakakalungkot na katotohanan ay mula sa aking obserbasyon, halos 90% ng lahat ng Singapore campaigns, mga kumpanya ay may MESS score na 30+, na ang ibig sabihin ay "Mabuti naman na binabasa mo ang artikulong ito, kahit man lang para ma-realize kung gaano ka talaga nahuhuli. Kumusta ka naman na nabubuhay?"

Ang mga dahilan kung bakit ang market na ito ay napakalayo pa rin pagdating sa online advertising ay lampas na sa saklaw ng post na ito. Paminsan-minsan, nabanggit ko dito at doon ang ilan sa mga dahilan na sa tingin ko ay nagko-contribute sa kasalukuyang landscape. Isang bagay ang sigurado, ang kakulangan ng edukasyon at mahuhusay na professionals. Nasa ibaba ang aking mga tapat na sagot para sa Singapore markets kaugnay ng lahat ng tanong ni Pat: (Pakitandaan na ang lahat ng tanong ay tungkol sa Search Marketing activities...)

**A. How many types of "other media" (TV, radio, direct mail, online display, etc.) do you run? **ANS: 2. Several different types of media (radio, newspaper, direct mail, and online display)

**B. Do the media turn on/off (pulse) over time, or it is a consistent (trickle or barrage) over time? **ANS: Walang malinaw na sagot na applicable sa lahat ng advertisers para sa tanong na ito.

C. Is your historic media activity shown at the day, week, month, quarter level? ANS: 4. Quarter

D. How much historical media and search data do you have? ANS: 4. None o 3. Less than one year

**E. To what extent does your company do geo-targeted, experimental media tests of the media mix? **ANS: 4. Experimental media test? Paano?

**F. Are you trying to squeeze another 5 or 10 percent of efficiency out of your search efforts? Or do you suspect there are large efficiencies remaining to be exploited using ad copy and landing page tests, as well as elementary budgeting optimization? **ANS: Wala akong ideya kung tungkol saan ang tanong mo o 1. Running paid search campaigns has been a constant struggle; we depend on the search engines to give us good advice.

G. Do you have dedicated teams of analysts with a background in forecasting and predictive modeling? ANS: 1. Our search campaign manager is the analyst.

**H. To what extent does your manager want results NOW, as opposed to supporting long-term projects with no immediate payoff? **ANS: 4. Hindi ko talaga dapat binabasa ang artikulong ito, dahil kamakailan lang ay nag-search ang CEO ng isang term at hindi nakakita ng anumang ad mula sa campaign mo.

**I. Do upcoming media plans change so much that it's like a constant fire-drill of last minute cancellations and updated insertion orders in the media buying department? **ANS: 4. Takbo! Bagong email na naman mula sa EVP of Marketing na inililipat ang media budgets.

**J. Is your marketing coordination agnostic about the channel (online, offline) of conversion, as long as it's the most efficient as possible? **ANS: 3. Kamakailan lang nabasa ng EVP of Marketing na mas maraming pera ang lumilipat sa online at search; tumataas ang budget ko!

Para sa mga may score na 0-9, ayon kay Pat, ibig sabihin nito "Congrats! You're setting the pace for your competitors. They are coming after you, and want to take your house and job away. A consistent focus on coordinating your paid search with other media efforts should continue to yield dividends. Look for further processes efficiencies, and testing or analysis that clears up any lingering gaps in your knowledge."

Kailangan kong i-stress ulit dito na sa anumang paraan ay wala akong ipinapahayag kundi tunay na paghanga sa mga tunay na marketers sa Singapore. Lumalaki ang ekonomiya ng Singapore sa kamangha-manghang rate na 9% para sa Q3 2007 kaya malinaw na ang karamihan sa mga marketers ay gumagawa ng mahusay na trabaho sa pagtama ng sales, pagkuha ng mas maraming kliyente locally at overseas. Ang mga sagot na ibinigay ko ay mahigpit na nasa loob lamang ng Search Engine Marketing activity at hindi dapat ituring bilang gabay para mag-project ng forecast o para gumawa ng premature na mga konklusyon.

Well, tatapusin ko na ang post ngayon tungkol sa Search Engine Marketing sa Marketing mix gamit ang konklusyon ng guru mismo: "In summary, the incorporation of media mix information into your paid search marketing is not without preconditions. There must be a reasonably rich set of data available, and the resources (analysts) to carefully examine it. Additionally, your organization can not be impatient or expect major increases in their efficiency (above and beyond the basics)."

Maraming salamat at Good night! Chandler