Mga Hamon sa Pamamahala ng Regional Paid Search Campaign

Ang blog na ito ay palaging isang lugar para sa practical experience sharing at tiyak na gusto kong ipagpatuloy iyon.

Para sa araw na ito, gusto kong ibahagi ang mga hamon/bagay na dapat tandaan kapag namamahala ng Regional Paid Search Campaign. Isang mabilis na nota bago tayo magsimula, pangunahing nagtatrabaho ako sa South East Asia at North Asia regions kaya ang ipinepresenta sa ibaba ay mas applicable sa mga rehiyong ito

1. Campaign planning

Lahat ay nagsisimula sa proposal. Ang mga pagkakaiba sa pagitan ng isang campaign proposal na naka-target sa isang market at isang regional proposal ay:

• Kailangan mong isaalang-alang ang mga lokal na wika sa bawat market

• Unawain ang mga pangunahing search engines sa bawat market, ang pagkakahati sa pagitan nila.

• Unawain ang lokal na search pattern: Search savvy ba sila? Mas gumagamit ba sila ng generic terms para mag-search o mas Specific terms?

• Client website languages: Sa madaling salita, may maraming wika ba ang site ng kliyente?

Halimbawa, kung ang site ng kliyente ay may Simplified Chinese lang, Absolute NO iyon para sa Taiwan market. Kung may Traditional Chinese version lang sila, saka namin irerekomendang patakbuhin ang Paid Search sa Taiwan Sa tingin ko ang isyu ng lokal na wika sa SEA at North Asia ay mas prominent kumpara sa North America o Europe.

• Unawain na ang average CPC na talagang babayaran mo ay napaka-iba sa sinasabi ng Google Traffic Estimator sa iyo! Nangyayari ito sa bawat market na naranasan ko.

Lagi nang sinusubukan ng Google na bigyan ka ng sobrang inflated na CPC, na basically ginagawang mas malaki ang estimated budget mo kaysa sa aktwal na gastos. Well, kahit man lang para sa mga seasonal PPC managers na nakakaalam kung paano gumamit ng basic optimization techniques. Mas mababa ang babayaran mo bawat click kumpara sa halaga na sinasabi ng Google Traffic Estimator sa iyo.

• Mag-ingat sa katotohanan na ang average CTRs (click through rate) para sa SEA at North Asia ay napaka-iba sa mga nasa US, UK o iba pang mga market

Kasabay nito, ang onsite Conversion Rate ay napakahirap hulaan sa simula para sa rehiyong ito. Kaya kailangan mong maging maingat kapag gusto mong kalkulahin ang CPA value, maging Cost per Registration, Cost per Lead atbp...

2. Campaign Set up

Pagkatapos mapirmahan ang kontrata, oras na para sa Campaign set up.

Para sa Google, medyo madali dahil ang Adwords ay isang single platform na nagpapahintulot sa iyo na mag-target ng maraming bansa. Gayunpaman, may ilang bagay pa rin na kailangan mong isaalang-alang:

• Magse-set up ka ba ng isang client account sa ilalim ng MCC mo o maraming client accounts, bawat isa para sa isang bansa. Ano ang mga Kalamangan at Kahinaan?
• Currency
• Time Zone ng account, na sa huli ay makakaapekto sa mga report

Para sa Yahoo, talagang Sakit ng ulo. Sa halip na isang platform, kailangan mong kontakin at mag-sign up para sa iba't ibang accounts para sa bawat territory. Kung suwerte ka, malalaman mo na lahat ng account ay puwedeng i-set up sa ilalim ng isang Master Account. Kaya sa halip na tandaan ang napakaraming user name at passwords, isa lang ang kailangan mong tandaan. Pero hindi lang iyon, ang bawat territory ay gumagamit ng sarili nitong currency at Hindi mo ito mababago kahit Gusto mo. LOL Halimbawa, sa SEA, gumagamit ang Yahoo Panama ng USD, na okay naman. Gumagamit ang Yahoo ng HKD sa HK, JPY sa JP, NTD sa Taiwan atbp... Talagang kahanga-hanga kung paano magpupunta ang Yahoo sa dagdag na hakbang para gawing mas masakit ang trabaho ng mga advertisers at sa proseso ay ini-save sila ng maraming oras mula sa pag-convert mula sa isang currency sa maraming currency :D

At kapag gusto mong mag-set up ng account sa China?? haha, ang Yahoo China ay pag-aari ng Alibaba kaya kailangan mong kontakin ang Alibaba sa halip na Yahoo para hilingin sa kanila na i-set up ang account para sa iyo. Pero ang mga sales people sa Alibaba ay Chinese lang ang puwedeng salitain... kaya kung hindi ka nakikipag-usap sa Chinese, talagang Wala ka nang magagawa. Ang kontrata ay Chinese din :D

Hindi lang iyon, magugulat ka rin kung paano gumagana ang Baidu! Ang maaaring alam mo ay kung paano ang Baidu ang pinakapopular na search engine sa China atbp... Pero ang platform na iyon ay sobrang inferior kahit sa Panama, puwedeng pa sa Adwords.

Isang bagay na dapat tandaan ay sa pamamagitan ng pagtatrabaho sa Google at Yahoo sa SEA at North Asia, magkakaroon ka ng coverage sa karamihan ng mga pangunahing search engines sa bawat market. Halimbawa, ang Naver at Daum sa Korea ay nasa ilalim ng Google/Yahoo Search Network. Ang Yeyhey sa Pilipinas ay nasa Google Network din.

Payment

Ok. Ito ang masayang bahagi rin. Sa Google, madali kang makakapag-apply ng credit o sa pinakamasamang kaso ay magbabayad ka gamit ang credit card.

Pero hindi ganoon para sa Yahoo o Baidu.

Para sa Yahoo, dahil ang bawat territory ay namamahala ng sarili nitong portal, may sarili nitong team kaya kailangan ng mga advertisers na mag-apply ng credit nang maraming beses, sa bawat market na gusto nilang patakbuhin ang PPC campaign. Halimbawa, kailangan ng mga advertisers na mag-apply para sa SEA, HK, TW, KR, JP atbp... nang isa-isa para makuha ang credit. Pati na rin ang magpapagulat sa iyo ay ang katotohanan na habang ang Yahoo SEA o HK ay puwedeng bigyan ka ng credit, ang Yahoo TW o KR o JP ay puwedeng bumalik na may malaking HINDI!

At kung magdesisyon ang mga advertisers na mag-post pay gamit ang credit para maiwasan ang lahat ng abala, HEY! Hindi mo pa iyon magagawa sa Panama sa Korea. Sa ngayon, dini-disable nila ang lahat ng payment gamit ang International Credit Card. Ang problema ay aayusin lang sa mga susunod na buwan pero alam mo na...puwedeng mas matagal pa.

Para sa China, ang tanging option sa Yahoo/Baidu para sa mga bagong advertiser ay bank transfer. Pero ang prosesong ito ay puwedeng tumagal ng hanggang 3 linggo kaya mag-ingat kapag nagpaplano ng campaign launch mo.

Ad copy at Keyword

• Mag-ingat sa character limits kapag lumilipat mula sa single byte sa double byte at mula sa Google sa Yahoo.

• Ang pag-unawa sa lokal na searching/reading habit ang susi kapag gumagawa ng local language/english ad copies, keywords. Ang CTR mo ay puwedeng drastikong mapabuti o bumaba dahil sa halo ng local vs english keywords, ad copies.

• Ang Yahoo Panama ay napaka-partikular hanggang sa punto na nakakatawa pagdating sa keyword, ad copy at landing page relevancy. Mararanasan mo lang talaga ito kapag dumating na.

Hindi ko sasayangin ang sorpresa para sa inyo kaya :D Ang masasabi ko lang ay wala kang ideya kung ano ang hinihingi nila sa bawat market

3. Campaign optimization:

Napakarami kong masasabi tungkol sa campaign optimization at sa sakit na dinaranas namin kapag nakikitungo sa Yahoo Panama system.

Magsimula tayo sa Ad Preview muna.

• Laging may Ad Preview Tool ang Google na essentially nagpapahintulot sa iyo na tumingin ng Ads sa ibang bansa, sa piniling wika mo nang tama. Kamakailan, nag-relaunch sila ng bagong bersyon, na mas maganda pa.

• Walang ads preview Tool ang Yahoo. Wala na akong alam. At kaya nagsisimula ang sakit...

Geo Targeting:

• Akala mo kapag binanggit ng Yahoo ang Geo Targeting, ibig sabihin IP targeting sa mga bansa diba? Hindi, malayo iyon sa katotohanan. Sa ilang territory, walang available na IP targeting, nagpapakita lang sila ng ads sa country specific Yahoo domain

Adwords Editor

• Patuloy na ina-upgrade ng Google ang Adwords Editor, na isang offline Ad management tool na nagpapahintulot sa iyo na gumawa ng bulk changes sa account.

• Walang Editor ang Yahoo, kahit ano man na ginagawang napaka-sakit at nakakainis kapag nakikitungo sa isang large scale/medyo komplikadong account.

• Hindi lang iyon, wala silang UPLOAD buttons para sa karamihan ng accounts (dini-disable lang nila) kaya kailangan ng mga advertisers na manu-manong gawin ang bawat pagbabago. Kaya kahit ang pagbabago ng Destination URL ay puwedeng tumagal ng mahabang panahon dahil kailangan nating gawin ito isa-isa. Alam ko na baka magtanong ang ilan sa inyo kung bakit hindi hilingin sa mga account managers sa Yahoo na gawin ang bulk changes para sa iyo, babalikan ko iyon mamaya...

(Na-edit noong 05Oct08: Pasensya na pero may option pala ang Yahoo Panama para sa bulk editing sa pamamagitan lang ng pag-bulk download, paggawa ng pagbabago at pagkatapos ay pag-import ulit sa sistema)

Ad copy at keyword approval process:

• Ang pangkalahatang guideline mula sa Google ay maliban kung mag-advertise ka sa mga categories na malapit na minomonitor ng Google tulad ng drugs, gambling atbp... para sa karamihan ng mga kaso, ang online Adwords system o Adwords Editor ay agad na sasabihin sa iyo kung puwede bang ma-approve ang ads/keywords mo sa Search Network. Kung magkaproblema ka sa ad copy o keyword, sasabihin nila sa iyo agad kung paano ito baguhin.

• Ang baliktad naman ang totoo para sa Yahoo Panama.

Ang malaking bahagi ng mga bagong dinagdag na keywords/ad copies ay nasa pending state, na simply ibig sabihin kailangan mong hintayin ang Yahoo editorial staff na manu-manong i-approve sila bago sila maging live. At Diyos ko, nagtatrabaho lang sila sa office hours! Goodbye sa 24/7 o around the clock advantage ng Search Engine marketing. Kahit pagbabago tulad ng Destination URL ay kailangan pang hintaying ma-approve. Swerte natin!

• At kapag akala mo na inasikaso mo na ang lahat pagdating sa Panama, isang auto system ang random na magsca-scan ng account mo, idi-decline ang keywords/ad copies nang random o tatanggalin pa ang ad.

Halimbawa, kung inaakala mo na ang "air ticket" ay na-approve bilang keyword, ang "airline ticket" ay dapat okay din. Pero hindi, may mga kaso na ini-decline ng Great Panama system ang isang salita at tinatanggap ang isa. At ang pag-alis ng ads ng mga advertisers nang walang permiso, ang pag-decline sa kanila nang Random na walang konkretong editorial guideline ay isang bagay, ang pag-extra mile na TANGGALIN ang ads ay isang ganap na bagong antas. Dapat kang mamangha kung gaano ka-sophisticated ang Yahoo Panama system at kung gaano karaming effort ang inilalagay nito sa pagsigurado na sa isang paraan o iba pa, palaging may mali sa account mo. :D

Traffic quality, Quality Score(Google)/Quality Index(Yahoo), Average CPC, Conversion Tracking atbp...

Sa madaling salita, alam nating lahat kung gaano nahuhuli ang Yahoo Panama kumpara sa Google platform.

Gayunpaman, sa huli, dahil napakaraming advertisers ang umalis/sumuko na sa Panama, ginagawang relatively mas mura ang average CPC sa Panama kumpara sa Google sa paglipas ng panahon. Sa ilang kaso, ang CPC sa Panama ay puwedeng maging kasing mura ng isang-katlo ng halaga nito sa Adwords. Ipinahayag ko na ito noon at gagawin ko ulit, ang average CPC sa Google ay tumataas nang masyadong mabilis at hindi ito dahil sa antas ng kompetisyon, kahit man lang hindi iyon ang kaso sa SEA. Sa North Asia, marami pa ring mga kaso na sa isang relatively low competitive vertical, ang average CPC ay lampas na sa bubong kumpara sa nakaraang taon o ilang taon na ang nakalipas!

Puwede mong tingnan ang Google Conversion Tracking: Pros and Cons kung saan isinulat ko nang detalyado ang panganib ng Paggamit ng Google Analytics at sa pamamagitan ng labis na kaalamang impormasyon tungkol sa CPA value, puwede talagang manipulahin ng Google ang min CPC para sa sarili nitong benepisyo.

Well, mukhang sapat na mula sa akin. Huwag mag-atubiling ibahagi ang mga saloobin/komento niyo dito gaya ng dati!

Maraming salamat, Chandler