Search Analytics: Internal Search, SEO, PPC

Kumusta mga kaibigan,

Matagal-tagal na rin pala mula nang sumulat ako tungkol sa Analytics. Sinimulang kong i-review ang "Web Analytics: an hour a day" para sa trabaho ko noong weekend at naisip ko na magandang ideya na i-share ang mga natutunan ko.

Pinaka-pamilyar ako sa Search Analytics at plano kong i-share ang natutunan ko mula sa Chapter 8: Search Analytics - Internal Search, SEO and PPC.

1. Internal Search:

Mula sa karanasan ko sa trabaho, ito marahil ang pinaka-binabalewala na area kapag nag-uusap ang mga tao tungkol sa analytics o nag-a-analyze ng website traffic (sa SG at SEA context). Karaniwan nating ina-analyze ang lahat ng external traffic sources at ganap na nakakalimutan ang internal search.

Bago tayo magsimula, tiyakin nating magkasundo tayo sa usapan. Kapag sinabing internal search, ibig kong sabihin ay ang search function sa loob ng iyong website. Pinapayagan nito ang mga users na mag-search ng results sa loob ng iyong site habang nandoon sila. Halimbawa, kapag binisita mo ang IMDB, ginagamit mo ang internal search para sa movie titles; kapag binisita mo ang Amazon, ginagamit mo ang internal search para sa mga libro atbp...

Pangalawa, bakit mahalaga ang internal search?

Ang totoo, lalong nagiging tamad ang mga tao, lalo na pagdating sa internet. (Marahil kaya napakasaccessful ng Google sa simula pa lang. :P) Kasabay nito, lalong nagiging komplikado ang mga corporate websites na may libu-libong pages. Lalo nang nagiging mahalaga na may built-in search function ang website para hayaan ang mga potential customers na mabilis na mahanap ang kanilang hinahanap.

Gayunpaman, ang totoo ay hindi maraming sites sa Singapore ang may internal search function. Tingnan natin ang ilan sa mga bangko:

• DBS: Ang DBS ang pinakapopular na bangko sa lokal kapwa sa consumer banking at corporate side. Wala silang internal search function
• UOB: Wala
• OCBC: Wala
• Citibank Singapore: Wala
• HSBC: Oo! Meron silang internal Search function. Hindi ko na tatalakayin ang kalidad ng kanilang internal search dahil lampas na ito sa saklaw ng post na ito.

Para sa mga B2C sites:

• Singapore Food Guide (HungryGoWhere): Dapat ay isang tinatawag na "Search engine for food" sila. Gayunpaman, sa aking humble opinion, hindi pasado sa akin ang internal search function nila.

• Flower Delivery (FarEastFlora.com): katanggap-tanggap na internal search function.

• Creative Singapore (sg.creative.com): katanggap-tanggap na internal search function.

• Singapore Airlines: Meron silang internal search function. Gayunpaman, hindi ganoon kaganda ang kalidad. Kapag nag-type ako ng "Bangkok flight", sa halip na ipakita sa akin ang mga promotions atbp..., ang top 3 results ay para sa Boarding pass???

Nagmungkahi si Avinash ng ilang kapaki-pakinabang na reports/metrics pagdating sa internal search analytics:

• Sukatin ang Internal Site Search Usage Metrics

• I-report ang Top Internal Site Search Key Phrases. Maaari itong maging napaka-useful na report, lalo na kung na-share ang impormasyon sa pagitan ng IT, production, marketing at sales department.

• I-analyze ang Click Density gamit ang Site Overlay Report: Medyo malaki ito para i-apply sa Singapore o SEA context para sa karamihan ng mga kumpanya. Basically nagbibigay ito sa iyo ng visual na paraan ng pagtingin kung paano nag-i-interact ang mga users sa search result pages.

Maaari tayong mag-dive nang mas malalim sa CTR, exit rate, atbp...

• Sukatin ang conversion rate ng mga users na gumagamit ng Internal Search (kung mayroon kang e-commerce site). Malinaw na napakalakas ng metric na ito sa pag-justify ng investment para sa mas magandang internal search function.

2. Search Engine Optimization (SEO):

Ang SEO ay tungkol sa pagpapa-friendly ng iyong website sa search engine. Ang SEO ay naging mahalagang bahagi ng overall marketing strategies ng maraming negosyo (malaki man o maliit, internationally o locally) sa US, UK, AU o ibang markets. Gayunpaman, pagdating sa SG o SEA, napakaliit pa rin ng adoption rate ng SEO. Dahil sa saklaw ng post na ito, hindi na ako pupunta sa detalye tungkol sa mga common/simpleng techniques na magagawa mo para i-optimize ang iyong site. Sa halip, tutukuyin ko kung paano sukatin ang SEO efforts.

Gaya ng wastong sinabi ni Avinash, hindi madaling sukatin ang SEO efforts.

Habang ang ultimate goal ng pag-implement ng SEO ay para mataas ang ranking ng iyong website sa Search Engine Result page. At hindi lang tungkol sa magandang ranking. Tungkol ito sa pag-rank para sa "tamang" keywords. Halimbawa, walang silbi ang pag-rank ng No 1 sa Google sa Singapore para sa keyword na "good restaurant" kung nagbebenta ka ng bulaklak, hindi ba? Isa iyan sa pinaka-simpleng halimbawa. Gayunpaman, sana maintindihan mo ang ideya dahil iba-iba ang intensyon ng mga tao sa bawat keyword search. Iba-iba ang Middle Class at C level pagdating sa paggamit ng search engine atbp... Kaya kailangan mong mag-ingat sa keyword analysis.

• Ranking report: pumili ng 10 hanggang 20 keywords at mag-run ng report para makita kung gaano kaganda ang ranking ng site mo sa Google/Yahoo.

Gaya ng dati, sa karamihan ng mga bansa sa SEA, hawak ng Google at Yahoo ang mga 90% ng search market share. Gayunpaman, isang bagay na dapat tandaan ay hindi katulad ng mga markets tulad ng UK, Europe o AU kung saan dominante ang Google, medyo malakas pa rin ang Yahoo sa SEA, lalo na sa Singapore. Mayroon itong mga 28% ng search market share -- ito ay talagang kapansin-pansin. Bilang resulta, kapag gumagawa ng SEO, kailangan mong i-optimize para sa parehong Google at Yahoo, hindi lang Google.

• Index report:

Para sa akin, pangalawa ito kumpara sa ranking report. Mahalaga ang malaman kung ilang pages ng site mo ang na-index ng Google dahil kahit mukhang may daan-daang libo kang magagandang web pages, kung hindi mai-index ng Google ang site mo, hindi ka makikita sa Search Engine Result Pages (SERPs).

• Pages with External Links

"See which pages on your site have links pointing to them from other sites." - Google Webmaster tool. Napaka-importanteng report ito. Gayunpaman, gaya ng sinabi ko, ang mas malalim na SEO ay lampas na sa saklaw ng post na ito.

• Segmentation:

Ang Segmentation ang susi sa web analytics. Sa kontekstong ito, ibig sabihin nito ay paghiwalayin ang organic traffic mula sa Paid Search traffic at iba pang traffic sources. Mag-define ng malinaw na business goals (conversions halimbawa) pagkatapos ihambing ang organic (natural) traffic performance sa ibang sources. Habang ginagawa ito, tandaan sana na ang organic traffic ay Hindi Libre. Kung kukuha ka ng agency para gumawa ng SEO, ang gastos ay ang agency cost. Kasabay nito, huwag kalimutan ang gastos tulad ng "IT" cost; tonelada ng perang ginugol sa branding offline/online, offline marketing activities para sa mga partikular na products (by the way pagkatapos makakita ng ad ang mga tao, pupunta sila online at magse-search). Mahirap gumuhit ng linya at sabihin kung magkano ang gastos sa branding at ibang activities ang talagang nakakatulong sa Organic/Natural traffic. Pero malinaw na ang organic traffic ay Hindi libre. Maaaring mas mura ang pagpapakita ng iyong products/company info sa isang customer online kumpara sa offline. Gayunpaman, ang organic traffic ay maaaring mas mura kaysa sa ibang uri ng traffic (kapwa offline/online). Pero Hindi ito Libre.

3. Pay Per Click

Gaya ng wastong sinabi ni Avinash, mainit ang Pay Per Click. Mainit ito dahil epektibo ito at tinatawag na "madali" simulan.

Isang mabilisang tala: kailangan nating ihiwalay ang Search campaigns at Contextual campaigns. Ang dalawang uri ng campaigns ay napaka-iba sa nature kaya ang anumang uri ng metrics ay may iba't ibang level ng relevancy o interpretation para sa bawat isa. Kaya hindi natin maaaring pagsamahin ang Search at Content traffic at gumamit ng common metrics para sa pareho.

Ilan sa mga fundamental metrics ng isang PPC campaign:

• Number of Impressions = Ilang beses lumitaw ang iyong ad.

Mas relevant ang Number of Impressions sa mga Campaign na tumatakbo sa Google.com o Search Network kumpara sa mga Campaign na tumatakbo sa Content Network.

• Clicks: Ibig sabihin lang nito ay bilang ng clicks mula sa Paid Search papunta sa site mo.

Tandaan na hindi ito katumbas ng unique visitors o total visits sa site mo bilang resulta ng Paid Search campaign

• Click through rate (CTR): ang ratio ng Clicks/Impressions

Mahalagang metric ang CTR para sa parehong Search Campaign at Contextual Campaign. Gayunpaman, tandaan na para sa Search, ang CTR ay palaging mas mataas kumpara sa Contextual at walang kahit anong exciting/fancy tungkol doon.

Bakit mahalaga ang CTR? Dahil sa mataas na CTR, mas maraming clicks ang pumapasok mula sa iyong Paid Search campaigns. Hindi lang iyon, karaniwan kapag mataas ang CTR, mas mababa ang babayaran mo per click dahil sa mataas na quality score (Google term) / mataas na quality index (Yahoo term) atbp...

• Cost per Click: CPC

Oo, iyan ang mga fundamental metric ng isang PPC campaign. Gayunpaman, gaya ng nakikita mo, maraming loopholes sa pagtatrabaho ng mga metrics na ito nang hiwalay:

• Ang unang tanong na baka itanong mo: ano ang ibig sabihin ng mga metrics na ito sa iyong negosyo? sa bottom line?
• Paano mo i-integrate ang mga metrics/numbers na ito sa existing analytics tool para makagawa tayo ng mas fancy na analysis?
• atbp...

Sa kabila ng katotohanang maraming unknowns, walang sagot na tanong, hindi malinaw na relasyon sa simpleng pagtingin sa mga numbers na ito nang hiwalay, mayroon pa ring ilang agencies sa Singapore/China/Hong Kong atbp... na ang binibigay lang sa clients ay mga datos na ito. Hindi ko kasama dito ang mga agencies na nagsisikap i-explain sa client ang buong larawan. Pero dahil sa nature ng relasyon, ang mga constraints atbp... kailangan nilang magtrabaho gamit ang mga datos na ito lang.

Bottom line impacting metrics:

Ginagamit ni Avinash ang terminong "Outcome", na maaaring "orders, leads, page views, o anumang na-define bilang goal para sa campaign" Pagkatapos mayroon tayong mga sumusunod:

• Onsite Conversion (OSC) Rate: Outcomes/Clicks. Ito ay dapat na napakakaraniwang metric. Isinasaad lang nito kung gaano ka-quality ang iyong traffic source kaugnay ng bottom line.

Gayunpaman, huwag masyadong mag-read sa metric na ito. Ang dahilan ay maraming bagay na maaaring makaapekto sa Onsite Conversion Rate (OSC).

Una sa lahat, kailangan mong malinaw na i-test para makita kung tama ang paraan ng pag-sukat mo ng Onsite conversion rate! Mukhang simple pero hindi talaga. Para sa bilang ng clicks, makukuha ng agency mula sa Search engine kaya madali lang iyan. Pero maaaring gumamit ang client ng 3rd party tracking at kung hindi i-set up/i-test nang tama ng agency ang tracking, maaaring malaking problema iyon. Kahit may proper tracking, maaaring 10-15% ang pagkakaiba ng numbers mula sa Search Engines at 3rd party tracking lalo na kung gumagamit ka ng Search Network/Content Network.

Para sa bilang ng conversions, maaaring mas komplikado pa. Ang pinakamadali at kasalukuyang paraan ng pagbibilang ng conversions ay gumagamit ng:

• Conversion Rule: Last Click win. Ibig sabihin, ang conversion ay binibilang lang sa isang partikular na source kung ito ang huling traffic source na ginamit ng visitor para bisitahin ang site at mag-convert.

• Ang conversion ay binibilang kapag nag-land ang visitor sa confirmation page. At dito naroon ang posibleng problema.

Madalas na maaaring i-refresh ng users ang page o umalis bago ganap na ma-load ang confirmation page. Alinmang paraan, maaapektuhan nito ang bilang ng conversions.

Isa pang karaniwang problema ay ang isang user ay maaaring mag-convert nang maraming beses. Maaari itong para sa maraming products sa iisang visit, iba't ibang visits sa loob ng ilang araw o kahit mga linggo. Bukod pa rito, lalong nagiging komplikado ang journey ng mga users. Ang isang user ay maaaring mag-interact sa isang banner (kaya isang cookie mula sa banner campaign ay naka-drop sa kanyang computer), isang eNewsletter (isa pang cookie), natural search at PPC. Kaya kung hindi mo maingat na i-set ang conversion rule, magtatangkang mag-claim ang iba't ibang agencies para sa parehong conversions. Halimbawa: ang agency na namamahala ng media planning ay magbibilang ng conversion basta may nag-click sa banner at pagkatapos ay bumili ng kung ano/nag-convert. Ang SEM agency naman ay magbibilang din ng parehong user dahil sa kanilang pananaw, binisita ng user ang site sa pamamagitan ng sponsored links.

Sa madaling salita, sana maintindihan mo na ang ideya ngayon. Hindi tayo dapat masyadong mag-read sa Onsite Conversion. Kritikal na maintindihan ang numero. Gayunpaman, napakaraming ibang bagay na kailangan nating isaalang-alang.

Susunod ay ang ibang metrics na kaugnay ng conversions:

• Revenue

• Cost per Lead (CPL)

• Cost per Order (CPO)

• Return on Ad Spend (ROAS)

• atbp...

4. Advanced Analytics Concepts:

Ito ay chapter 14 materials pero sa tingin ko ay kapaki-pakinabang na talakayin ang ilan sa mga punto dito.

• Statistical Significance: Paki-refer sa Wikipedia para sa definition
• Segmentation:

"It is impossible to segment any metric without putting in the effort to understand what you are reporting and the business value that the metric represents." Isinulat ni Avinash. Sa personal, talagang naniniwala ako na ang Segmentation ay Malakas at mahirap na trabaho. Ito rin ang tanda ng isang magaling na analyst.

Sa kanyang libro, nagpresenta si Avinash ng maraming simple ngunit malakas na halimbawa para ipakita sa atin kung paano dapat gawin ang segmentation. Tatalakayin ko lang ang mga kaugnay ng Search dito.

Una sa lahat, sa tuwing susubukan mong mag-report ng figure, kailangan mong isaalang-alang ang konteksto ng numerong iyon, pagkatapos ang mga numero mula sa Search Engines bilang kabuuan, pagkatapos ang mga numero para sa Google Search, Google Content at Yahoo Search. (Ang Yahoo Content ay napaka-limited pa rin sa SG at SEA kaya wala itong maraming practical values.)

Huwag kalimutang mag-analysis para sa bawat bansa nang hiwalay kaysa pagsama-samahin sila. Maaaring mas maginhawa ngayon na pagsama-samahin ang mga bagay. Gayunpaman, tiyakin na mayroon kang raw data kapag kailangan mo ito. Ibig sabihin walang PPC campaign na nagta-target ng dalawang magkaibang territories please!

• Trending Segmented Data:

Pinakamainam na ipakita ang mga trend na ito gamit ang bar graph o mga linya. Higit pa rito, magiging napaka "actionable" kung ipapakita mo ang mga trend mula sa iba't ibang traffic sources nang magkasama o pagsamahin ito sa competitor analysis/industry benchmarks.

Huli ngunit hindi pangit, nasa ibaba ang mga best practices ayon kay Avinash:

• Kalimutan ang Overall Site conversion rate: Lubos na Sumasang-ayon

Maraming clients ang nagtanong sa akin nito dati "Ano ang benchmark para sa conversion rate?" Palagi kong naglalaan ng oras para ipaliwanag sa kanila na bawat industry ay iba, bawat market ay iba, kung gumagamit ba ang client ng web analytics atbp... Hindi ko pa nasubukan ang parang "Kung sasabihin ko sa iyo na 20% ang numero, sisigaw ka ba dahil 2% ang numero mo?" pero baka sa susunod :) "There is no other metric that will tell you less about your website than overall conversion" - Salamat Avinash!

• Trend over time at Huwag kalimutan ang Seasonality: Lubos na Sumasang-ayon

Kalimutan ang pag-Paid Search ng 1-3 buwan at pagkatapos magsisigawan kung bakit hindi ito gumagana. Syempre may mga tao/agencies na talagang hindi magaling...Pero para sa mga tunay na propesyonal, alam natin na mahalaga ang seasonality pati na rin ang ibang factors. Maging mapagpasensya dahil minsan ang isang SEM campaign ay maaaring umabot ng 6-12 buwan bago mag-mature.

• Unawain ang acquisition strategy ng iyong website/company/client

Halimbawa, mahirap magsimula ng anumang uri ng Direct Response Online campaign kung ang isang kumpanya ay palaging gumagamit ng offline bilang pangunahing acquisition channel at sanay na ang mga tao sa market na iyon dito. (Hindi ibig sabihin na hindi ito magagawa)

• Sukatin ang conversion Rate ayon sa Top 5 referring URLs

Isang bagay na napansin ko ay para sa malalaking MNCs, madalas na walang access ang marketing people sa Web Analytics o walang nagtuturo sa kanila kung paano gamitin ito. Gayundin, madalas na tamad ang mga agencies at hindi nag-li-link up sa Analytics team mula sa client side.

Kapag gumagawa sila (ang marketing department/agencies) ng media planning at buying halimbawa, bihira na isipin nila ang pag-alam ng top 5 referring URLs na nagdadala ng pinakamaraming conversions sa kasalukuyan o sa nakaraan!

• Huwag sukatin ang conversion rate ayon sa page o link

Hindi ko masyado nakikita ang problemang ito sa SG o SEA.

• Mag-Segment nang Husto

Napag-usapan na natin ito nang paulit-ulit.

• Palaging ipakita ang revenue kasabay ng conversion

Applicable lang ito sa mga advertiser/clients' internal team sa tingin ko. Ang Revenue o profit margin per conversion ay strictly confidential at karaniwan na hindi ibini-share ng mga clients ang impormasyong ito sa kanilang mga agencies. Ang alam ng mga agencies (kung hindi sila masyadong tamad) ay benchmark o industry average values lang.

• Sukatin ang conversion rate na may Goal sa isip

May ilang iba pang best practices na nabanggit sa libro. Ang rekomendasyon ko ay kumuha ka ng sarili mong kopya at maglaan ng oras na unawain ang mga practices na iyon sa kanilang mahusay na nakasulat na konteksto!

Iyan lang muna sa akin.

Kita-kits sa susunod! Chandler