Paano Mag-Take Over ng PPC Account mula sa Ibang Agency

Nabasa ko ang article ni Josh Dreller kamakailan tungkol sa "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account" Maganda ang insights ni Josh pero napa-isip ako pabalik sa sarili kong proseso ng pag-take over ng Paid Search Account. Medyo iba ang proseso ko sa Guide ni Josh. Ilang beses na akong nag-take over ng mga accounts dati at ngayon ko lang narealize na pareho-pareho pala ang sinusundan kong proseso nang hindi ko naman iniisip. Natural lang sa akin.

Bago tayo magsimula, siguraduhin nating pare-pareho tayo ng understanding. Ganito ang sitwasyon:

• Bago lang nanalo ng bagong client ang company mo. Ang client ay nagpa-run na ng Pay Per Click (Paid Search) ng 1-2 taon sa dating agency.

• Ang task mo ay siguraduhing smooth ang transition at ma-hit ang mga objectives ng client.

Narito ang mga gagawin ko kung nasa ganitong sitwasyon ako

Internal Kick Off Meeting

Mag-meet ka sa business development team mo, subukan mong maintindihan ang pinakamaraming background information tungkol sa client. Kung involved ka sa pitching process, swerte ka kasi medyo kilala mo na ang client. Kung hindi, ito ang mga essential:

• Client site URL

• Primary Business Objectives: KPIs

• Target Market

• Target Audience: Kaya bang mag-take action online ang target audience? (booking, reservation atbp.)

• Anumang historical reports/performance information ay sobrang valuable

• Tracking technology

• Primary KPIs: short-mid term, long term

• Proposed take over date: Malaki ang epekto nito sa kung gaano kabilis kailangan mong gumalaw

• Contract duration: Kung 3 months lang ang contract, obvious na gusto lang muna ng client mag-test the water. Kailangan mag-extra effort ka at ang team mo para patunayan na sulit ang bawat sentimong binabayaran nila (lalo na sa ganitong economic climate :P)

• Last but definitely not least, DAHILAN kung bakit lumipat ang client mula sa lumang agency papunta sa inyo? Siguraduhing hindi mo uulitin ang parehong mga pagkakamali.

Sa perfect world, lahat ng impormasyon sa itaas ay napag-usapan/na-share na sa pagitan ng Biz Dev team at ng Operation/Client Service team. Gayunpaman, madalas may mga essential na impormasyon na kailangan pang i-follow up

Kick off Meeting with the Client

Napakahalaga na makipag-meet ka lang sa client pagkatapos ng Internal Kick off meeting. Walang mas nakakapag-turn off sa client kaysa sa unang meeting na may mga tao na walang ideya sa nangyayari. Iba ito nang kaunti sa first date, kung saan nagsisimula kayong magkakilala. Obviously mahalaga ang first impression (katulad ng first date) pero inaasahan ng client na alam mo na ang pinakamarami tungkol sa kanilang business at magtanong ka lang ng meaningful questions.

Madalas, napapansin ko na mahalaga ang pag-introduce ng team up front na may malinaw na view sa communication. Kailangan maintindihan ng client kung sino ang kausapin/padalhan ng email kapag may mga tanong sila tungkol sa iba't ibang topic: mula sa campaign performance hanggang invoicing.

Kung ano mang data ang hindi mo nakuha sa internal meeting, ngayon na ang oras para magtanong o mag-clarify. Madalas, kung 1-2 taon nang nagpa-run ng PPC ang client, inaasahan nilang gagamitin mo pa rin ang parehong Adwords Account (para mapanatili ang account history/quality score), hindi gumawa ng bago mula sa simula. Gayunpaman, batay sa mga objectives ng client, huwag matakot magtanong kung gumamit sila ng Yahoo Search Marketing dati. Depende sa target markets nila ngayon, maaaring pumasok ang Baidu para sa China o Naver/Daum para sa Korea.

Project Plan

Mag-countdown mula sa transition date, sa tingin ko ang pinakamabuting gawin pagkatapos makipag-meet sa client ay mag-provide ng project time line. Ito ay para masigurong ma-cover mo lahat ng aspeto ng transition task habang naka-loop ang lahat. Siguraduhing hingan ang client ng kanilang feedback kasi hindi mo alam kung may namiss kang importante. Ang project time line ay mas nagiging essential kapag kailangan mong magtrabaho sa iba't ibang department o mag-coordinate sa iba't ibang tao mula sa iba't ibang bansa.

Sa puntong ito, ang dating experience sa iba't ibang proseso ay nakakatulong. Tandaan ang parehong internal process lead time at external process lead time. Halimbawa, ang oras na kinakailangan para magbukas ng bagong account sa Baidu.

Paid Search (PPC) Account / Technology access

Bawat company ay may sariling proseso at lead time kaya hindi na ako lalalalim pa sa mga bahaging iyon. Para sa PPC Account access, magkakaroon ka ng access sa client Google Adwords account for sure. Malamang may sariling MCC (My Client Center) ang client kaya maaaring hindi mo ma-link ang account sa MCC ng company mo.

Sa Yahoo side, medyo tricky. Sa region na ito (SouthEast Asia/North Asia), ang agency ang may-ari ng account sa Yahoo, hindi ang client. Ito ay dahil karamihan sa mga clients (kahit MNC companies) ay walang direct relationship sa Yahoo. Ang agency of record ang tumutulong sa kanila sa lahat kasama ang pag-set up ng accounts sa Yahoo. Dahil dito, malamang kailangan mong magsimula sa Yahoo mula sa simula.

Para sa Baidu, wala pa akong pagkakataong mag-take over ng Baidu account mula sa ibang agency. Gayunpaman, sa pagkaintindi ko, hindi ganoon ka-sophisticated ang Baidu algorithm para maging major concern ang account history o quality score.

Mahalaga rin ang access sa Tracking/Bid Management technology. Kung gumagamit ang client ng isang partikular na technology para i-track ang PPC campaign performance, siguraduhing naiintindihan mo ang technology na iyon nang sapat para maayos na ma-track/ma-report ang PPC activities mula sa iba't ibang search engines. Kung bago sa iyo ang technology, huwag mong subukang intindihin ang lahat tungkol dito. Gayunpaman, alam mo naman na karamihan sa kasalukuyang Analytics/Bid Management tools ay gumagana sa halos parehong mga konsepto kaya makakabuti kung magkakaroon ka ng mabilisang conference sa Account Manager/Client Service Manager ng Technology provider. Naiintindihan niya ang history ng account at malamang magagabayan ka niya sa mga basics para makapagsimula ka sa oras. Maiiwasan ang mga basic mistakes. Mag-extra precaution pagdating sa settings at naming convention dahil kung mali ang pagkakagawa, masisira talaga ang reporting interface.

Account Structure

Napakahalagang i-review ang account structure para sa bawat Search Engine. Ang bawat account ay dapat may structure, hindi lang sumusunod sa PPC best practices kundi isinasaalang-alang din ang business needs ng client, reporting requirement at future expansion. Ang personal ko view sa account structure ay, pag-aralan mo ang kasalukuyang account structure at i-communicate sa client ang iyong bersyon ng kung ano ang dapat na account structure sa maraming search engines. Nagiging mas madali ang mga bagay-bagay kung pareho ang structure sa Google at Yahoo.

Quick Wins vs Long term Strategies

Tungkol lahat ito sa managing expectation kaya i-suggest ko na kapag nag-take over ng account, mag-identify ng pinakamaraming quick wins hangga't maaari at i-implement agad. Kung pinagsama ng dating agency ang Search at Content Network sa isang campaign o pinagsama-sama sa reporting, ihiwalay agad ang mga ito at i-communicate sa client. Baka gusto mo ring i-run itong Google Adwords Checklist para masigurong na-cover ang lahat ng basics.

Maging realistic, mag-set ng tamang level ng expectations hindi lang para sa client kundi pati sa sarili mong team. Huwag magmadali, huwag subukang mag-achieve ng unrealistic goals, gumawa ng malalaking pagbabago sa account hanggang hindi mo pa nalalagpasan ang unang 4 na linggo. Simula ito ng bagong relasyon at matatakot ang client kung makita nila ang malaking pagbagsak sa mga numero, sa kanilang KPIs. Walang sapat na paliwanag ang makakapag-cover ng mga initial reactions na iyon lalo na sa simula. Gumawa ng gradual na pagbabago at sumunod sa long term plan.

Ang Pay Per Click ay hindi rocket science. Gayunpaman, hindi rin naman simpleng-simple kaya ang pag-progress nang paunti-unti at malinaw na pag-communicate sa client kung ano ang sinusubukan mong i-achieve lagi sa initial phase ang susi ng long term na relasyon.

Iyon lang muna para ngayon. Magandang Sunday afternoon dito sa Singapore at aalis na ako.

Maraming salamat, Chandler