Client of the Year Contest - Ano ang Hitsura ng Ideal na Client?

Umupo ako ngayon at ni-review ang yearly plan ko, kung ano ang naachieve ko, kung ano ang hindi. Hindi ito madaling exercise, aminin ko :) Lagi kong itinuturing ang sarili ko na maswerte dahil maaga kong nahanap ang gusto kong gawin sa buhay. Nagsimula ito mga 4 o 5 taon na ang nakaraan noong unang beses akong na-introduce sa Adwords sa pamamagitan ng pagbabasa ng Definite Guide to Google Adwords by Perry Marshall. Noon, kakastart pa lang ng Google ng kanilang PPC platform at lahat ay bago, exciting... Nagsimula ako bilang affiliate marketer kahit hindi ko alam kung ano talaga ang affiliate marketing noong panahong iyon. Pagkatapos ay lumipat ako sa agency life at nanatili sa linya na iyon hanggang ngayon.

Nagkaroon ako ng pagkakataong makatrabaho ang iba't ibang clients mula sa SMEs hanggang malalaking MNCs sa paglipas ng mga taon at nakatikim na ng maganda at masamang karanasan. Ngunit ang tanong kung ano ang gusto sa isang ideal na client ay hindi ko pa naiisip hanggang ngayon. Lahat ay pinag-uusapan kung paano dapat ang isang ideal na agency, ano ang mga qualifications, 5 tips to choose a SEM agency. Pero kailangan ng dalawang kamay para pumalakpak. Kaya ano ba ang gumagawa ng ideal na client sa Search Engine Marketing industry?

Naiintindihan ko na bawat agency ay magkakaiba sa heritage, paraan ng pagnenegosyo. Bawat client ay magkakaiba sa business vertical, working process atbp... kaya ang tanong kung ano ang gumagawa ng ideal na client ay hindi palaging madaling sagutin.

Sa tuktok ng isip ko, sasabihin ko:

1. May Kaalaman
2. Mag-set ng SMART goals para sa Search Engine Marketing
3. Maging Makatuwiran

1. May Kaalaman - Naiintindihan ang basics ng SEM

Ano ba ang basics?

• Para sa simula, kayang maintindihan ang pagkakaiba ng Pay Per Click (PPC o Paid Search) at Search Engine Optimization. Kasama sa Search Engine Marketing ang parehong PPC at SEO, hindi lang PPC.

Intindihin ang pundamental na pagkakaiba ng PPC at SEO: Ang PPC ay nagbibigay ng agarang resulta at ang SEO ay isang long term na strategy.

• Ang Search Engine Marketing ay komplikado at hindi lahat ay kayang gumawa ng magandang trabaho...

Alisin ang pag-iisip na bawat agency ay malamang magproduce ng parehong resulta. Medyo nakakatawa pero maraming client na ang narinig ko na sinasabi na hindi gumagana ang Search Engine Marketing dahil nagkaroon sila ng masamang karanasan sa isang agency dati, o sinasabi na madali ang SEM at pwede nilang mag-hire ng kahit anong agency para gawin ang trabaho. May mga sikat/popular na restaurant at may mga masasama. Kahit sa mga popular na restaurant, maaaring makitang ang pagkain nila ay bagay sa panlasa mo o sikat lang sila sa isang partikular na dish. Ang parehong analogy ay naaangkop dito.

• Intindihin ang papel ng Search marketing sa buong marketing mix: Ang Search Marketing ay isang napaka-epektibong channel para makuha at ma-convert ang mga active prospects sa mga customers. Ang ibang traditional marketing channels ay mas nakatuon sa brand awareness kaya sa iyong marketing plan, kailangan mo ang pareho: pag-create ng brand awareness at kasabay nito ang kakayahang mag-convert ng prospect sa customers. Ibig sabihin din nito na kung wala kang Search Marketing campaign na tumatakbo 24/7 365 araw, hindi mo NAKUKUHA ang 100% ng mga magiging customers mo

• Ang Search Marketing ay PULL channel, hindi PUSH channel. Hindi natin mapipilitan ang mga tao na pumunta online at maghanap ng produkto kaya kailangan nating magtrabaho sa loob ng available na search volume.

(Ang search volume ay ang kabuuang bilang ng mga paghahanap na ginawa para sa isang partikular na produkto sa isang partikular na market, sa isang partikular na panahon.)

• Mga basic concepts tulad ng: Campaigns, Ad Groups, Keywords, Landing Page, iba't ibang ad copies na pwedeng gamitin sa isang ad group.

Impressions, Click, Click through Rate, Average Cost per Click, Average position atbp... Ang ad copy character limit para sa single byte language at double byte language. Mukhang napakadali nito pero maraming beses na bumabalik sa amin ang mga clients na may ad copies na mas mahaba kaysa sa allowed.

*************************

2. Mag-set ng SMART goals

Bago pumasok sa Goals, kailangan kong sabihin na marami akong na-encounter na clients na wala talagang goals. Nagpa-run lang sila / nag-hire ng agency at umaasa sa best. Anyway, medyo lampas na ito sa scope ng post na ito.

Walang duda na ang Search Engine Marketing ay maaaring maging isang napaka-epektibong marketing channel. Gayunpaman, hindi ito magic! Una sa lahat, kung hindi competitive ang produkto, pasensya na po pero walang dami ng marketing ang makakapagpa-work nito. Ang Singapore ay maliit na market at may mga limitasyon ito.

Maraming Pay per Click campaign ang nakita kong namatay nang maaga dahil lang sa pag-set ng client ng unrealistic goals. Mula sa personal kong karanasan, inabot ng mga 3 buwan mula sa simula ng bagong relasyon (client at agency relationship) para mag-run at mag-optimize ng Paid Search Campaign. Kung may mga client na gusto lang subukan ang Search Engine Marketing ng 1 buwan o ilang linggo, malamang hindi nila makukuha ang maximum return!

Walang bagay na nangyayari overnight dahil sa market conditions lalo na sa ganitong economic turmoil! Nagiging mas matalino ang mga consumers. Sa tulong ng internet, nakakakuha sila ng kaalaman sa dulo ng kanilang mga daliri.

Sunod, ang tanong ay paano natin malalaman kung SMART ang goals o hindi lalo na kung bago pa ang industriya at mukhang sinasabi ng bawat agency na sila ang mga experts. Sa ganitong sitwasyon, iminumungkahi ko na gamitin ang common sense. Kung sa nakaraang 6 na buwan, mayroon kang 600 na inquiries na dumarating mula sa website nang hindi gumagawa ng Pay Per Click o 100 inquiries/buwan, ang target na 300-400 inquiries/buwan na manggagaling lang mula sa Pay Per Click sa unang ilang buwan nang walang ibang malaking marketing activities ay hindi SMART. Isa pang bagay ay tungkol sa Cost per acquisition o Cost per Lead... ano man ang tawag mo dito, sa huli ay bumababa ito sa cost per action. Kung nasa B2B business ka, ang produkto mo ay nagkakahalaga ng $50k-$100k/unit at gusto mong makakuha ng bagong sales leads sa pamamagitan ng SEM sa halaga na $10/lead, hindi ito SMART!

3. Maging makatuwiran

Ang pag-manage ng expectation ay palaging mahirap, hindi lang sa Search Engine Marketing kundi sa bawat industriya. Naiintindihan ko nang lubos na hindi maganda para sa isang client na marinig ito pero kung ang monthly commission na kinikita ng agency ay ilang daang dolyar lang, huwag umasa ng pinakamahusay na level ng serbisyo!

Kung sakaling hindi mo alam kung magkano ang binabayaran mo sa iyong agency bawat buwan, tingnan ang kabuuang commission payable na hinati sa tagal. (May mga agencies na nagcha-charge ng napakalaking tinatawag nilang "Set up fee" at nominal na monthly fee/retainer fee kaya kailangan mag-ingat ang client sa pagkalkula ng actual monthly commission - Personal kong kontra sa payment model na ito dahil kung binayaran na nang maaga ang pera, kaunti na lang ang motivation ng agency na mag-run ng magandang campaign)

Ang agency ay katulad ng client, mayroon silang fixed cost na kailangang i-cover... Normal na working hour para sa lahat sa Singapore ay 8-10 oras kaya para mabuhay, kailangan nating lahat mag-prioritize. Sa katunayan, sigurado ako na alam ito ng anumang sensible na business person nang napakabuti kahit saan siya nakatayo sa client/agency side. Kaya kung sinasabi ng isang agency na makakapag-provide sila ng world class service pero ilang daang dolyar lang ang binabayaran mo bawat buwan, wala lang itong economic sense sa mahabang panahon. Sa bandang huli, magkakaroon ng discussion tungkol sa pagtaas ng monthly commission o matatapos ang relasyon. Kung hindi, nagpapanggap lang ang agency na gumagawa ng magandang trabaho at nawawalan ng pagkakataon ang client na makakuha ng mas maraming leads/customers dahil sa mahinang pamamahala ng campaign.

Maaaring isipin ng client: pwede ko lang ituloy ang pag-test ng iba't ibang agencies, bawat isa ay handang magtrabaho sa nominal na bayad ng 3 buwan at kapag oras na para mag-usap tungkol sa pagtaas ng bayad, lilipat na lang ako at tatapusin ang kontrata. Habang walang batas na nagbabawal sa client na patuloy na gawin iyon, maraming disadvantages sa approach na ito:

• Kailangan ng oras para sa magkabilang panig (client at agency) na matuto tungkol sa business processes ng isa't isa, ma-establish ang work flow, communication flow.

• Kailangan ng oras para sa anumang agency na tunay na matuto tungkol sa business/Unique selling points ng client at i-customize ang kanilang strategy nang naaayon

• Kailangan ng oras para matutunang magtrabaho/makipag-communicate sa ibang tao nang epektibo. Naaangkop ito sa parehong clients at agencies.

• Maaaring walang kinakailangang skills ang bagong agency para gumawa ng magandang trabaho o kailangan nilang gumastos ng oras para mag-test at matuto muli.

• Kailangan ng oras at lalo na ng atensyon para magtayo/magpanatili ng magandang reporting process. Napakaraming metrics na available kaya ang tunay na hamon ay kung paano magpasya kung aling metric ang importante.

Bukod dito, bata pa ang Web Analytics at maraming beses na ang naiulat sa report ay hindi entirely tama dahil sa mga error sa data collecting (clicks/conversions na hindi naiulat nang tama), data interpretation. Lalo itong mahirap kapag patuloy na nagpapalit ng agencies ang client.

• atbp...

Ang mga ito at marami pang ibang dahilan ay humahantong sa kahit man lang Opportunity lost o mas masama, naaapektuhan ang actual na performance ng SEM campaign. Sa mga umuusbong na market (para sa Online Marketing) tulad ng Singapore o ang natitirang bahagi ng SouthEast Asia kung saan maraming education at nurturing ang kailangan, personal kong nararamdaman na ang managing expectation ang pinaka-challenging.

Well, iyon na muna para ngayon.

Maraming salamat, Chandler