Kung Ako ang Yahoo Chief para sa Search Engine Marketing

Oo tama ang nabasa mo, paano kung ako ang Yahoo chief para sa Search Engine Marketing... May ilang bagay na ilalagay ko bilang pinakamataas na priorities

1. Pagbutihin ang Ads Targeting

Isinulat ni Danny Sullivan kung gaano kapoor ang Yahoo Ads Targeting at lubos akong sumasang-ayon sa kanya. Para sa mga hindi nakakaalam kung ano ang ads targeting: ibig sabihin lang nito kung ang isang advertiser ay nag-bid sa keyword na "flower", may option siyang ipakita ang ads sa mga taong nag-type ng "red flower", "flower in singapore" atbp... Sa teknikal na usapan, ito ang tinatawag ng Google na Broad Match, at tinatawag naman ng Yahoo na Advanced Match.

Bumalik sa topic ng mahinang Ads Targeting, habang naiintindihan ko na ang pag-implement ng expanded match o broad match ay maaaring mahirap para sa maraming wika at umabot na sa limit ang Yahoo kahit sa English, hindi ko pa rin naiintindihan kung bakit ang Yahoo Panama (code name para sa "bagong" Yahoo Search Marketing platform) sa SouthEast Asia ay exact match option lang ang meron 8 buwan pagkatapos ng official launch! At sa SouthEast Asia, English keywords lang ang pwedeng i-bid ng mga advertisers tulad ng sa US...

Ang ibig sabihin ng "Exact Match Option" ay ang ad ng advertiser ay ipapakita lang kung ang user ay nag-type ng eksaktong search term na kapareho ng keyword na ni-bid ng advertiser.

Pwedeng patuloy na mag-argue ang Yahoo na gusto nilang mapanatili ang relevancy, magserve ng pinakatargeted na ads at ang pagkakaroon ng exact match lang (standard match - sa Yahoo vocabulary) ay nakakatulong na makamit iyon. Gayunpaman, ang katotohanan ay sino ba ang may bandwidth na mag-add ng milyun-milyong search terms sa system para ma-cover ang lahat ng posibleng keyword variations. Lalo pang lumalala dahil kapag nag-add ka ng maraming long tail keywords, ang system ay nagmamanage na magpakita sa iyo ng mensaheng sinasabing ang mga long tail keywords na iyon ay na-cover na ng mas generic na terms kaya binabalewala nito ang 70% ng bagong idinagdag mong keywords! Ano iyon??? (Pakitama ako dito kung mali ako, by the way)

Bukod dito, tama si Danny Sullivan na itinuro, ang Yahoo Advanced match (Broad Match) Option ay hindi gumagana nang maayos kahit sa US.

Kung hindi lumabas ang ad ng Advertiser => walang pagkakataon ang mga users na i-click ang ads => walang kikitain ang Search Engine...

Ganoon kasimple pero pagkatapos ng mahigit 8 buwan, pagkatapos ng lahat ng perang ibinuhos sa affiliate program para i-promote ang Yahoo Search Marketing, pagpapatakbo ng Ads sa Google network, pag-hire ng mas maraming tao para i-promote ang search, PR news dito at doon, wala pa ring nagbago.

Anyway, kung kailangan mo ng detalyadong analysis dito, iminumungkahi kong basahin ang post ni Danny Sullivan sa itaas.

2. Ads Editor Software

Hindi ko masyadong alam ang tungkol sa programming/online security at naiintindihan ko ang katotohanan na hindi 100% pagmamay-ari ng Yahoo ang kanilang portal sa bawat market kaya ang decision making process ay pwedeng mahaba at komplikado.

Kasabay nito, sa bawat local market, dahil sa historical na dahilan, magkakaiba ang paraan ng pag-monetize ng Yahoo portal. Ang portal mismo ay dine-develop na may magkakaibang focus din.

Gayunpaman, ang alam ko ay ito, masyadong masakit gumawa ng bulk changes sa isang YSM account gamit ang Yahoo upload template. Sa kasaysayan, mas maaga pa pumasok ang Yahoo sa Paid Search Arena kaysa sa Google. Gayunpaman, nagsimula na ang Google ng Adwords Editor ilang taon na ang nakaraan. Ang Yahoo naman, wala. Dahil ba ito sa sinusubukan ng Yahoo chief na gumawa ng perpektong solusyon para makipagkumpitensya sa Google? Natatakot ba sila na "mawawalan ng face" kung ang kanilang Ads Editor Software ay kamukha ng sa Google?

Isang bagay ang sigurado, ang kasalukuyang upload template ay isang napakalaking hadlang para sa mga advertisers. Ginagawa nitong hindi gaanong willing na mag-optimize ng campaign dahil masyadong masakit ang bulk changes. Para sa mas maliliit na advertisers (ang long tail), malamang i-set up lang nila ang campaign at pagkatapos kalimutan na. (Note: alam ko na maraming bid management tools doon pero ilan ba sa mga advertisers ang marunong gumamit nang epektibo at ilan ba ang talagang may access sa mga tools na ito. Paano naman ang pagbabago ng ad copies, pag-add ng mas maraming keywords?)

Kung walang regular na optimization, ang mga Yahoo campaigns ay hindi makapag-produce ng magandang Return on Investment. Sa huli, naiinis na lang ang mga Advertisers at sinisisi ang Yahoo sa hindi pagproduce ng parehong klase ng resulta sa Google. Maraming beses ko na itong nakita, hindi lang dahil sa masama ang Yahoo traffic, kundi sa kakulangan ng tuloy-tuloy na optimization.

Ang resulta: lose lose situation para sa parehong Advertisers/Agencies at Yahoo. Hindi gustong gumastos ng mas maraming pera ng mga Advertisers/Agencies sa Yahoo dahil hindi nito nagpoproduce ng magandang return. Binabaril ng Yahoo ang sarili nilang paa dahil sa pagkawala ng revenue at mas importante, ang brand name sa Search Marketing.

Para lalong lumala ang usapan, kung ikukumpara mo ang Yahoo importing template at Microsoft Ad Center template, mas simple at mas madaling gamitin ang Ad Center template! Karaniwan, ang nangyayari ay ise-set up muna ng Advertiser/Agency ang campaign sa Google at pagkatapos nito ay ico-convert sa Yahoo o MSN. Alam kong mahirap itong marinig ng mga tao sa Yahoo pero ito ang katotohanan! Kaya kung mas madali para sa mga advertisers/agencies ang pag-convert mula sa exporting format ng Google patungo sa alinman sa Yahoo/MSN uploading format, mas mabuti. Hindi ako abot ng 5-10 minuto para mag-convert mula sa Google format patungo sa MSN Ad Center format pero ang Yahoo format ay ibang usapan talaga!

3. Ang Hindi Kakayahang Bumili sa Maraming Markets nang Efficient Gamit ang Isang Platform

Habang piece of cake ang pag-advertise sa maraming markets sa Google gamit ang Adwords, kailangan ng mga advertisers na mag-register sa individual na region sa Yahoo. Halimbawa, kung gusto ng advertiser na mag-advertise sa SouthEast Asia, Hong Kong at Japan, kailangan nilang makipag-ugnayan sa 3 magkakaibang teams. Kung swerte ka, makakakontak mo ang Yahoo international team at matutulungan ka nilang bumili sa Hong Kong at Japan :P kaya dalawang teams na lang ang kausap mo, dalawang beses na paperwork (sa halip na tatlong beses)...

Gayunpaman, ang option na ito ay hindi available para sa maliliit na advertisers dahil ang Yahoo sa Japan ay may minimum buy na USD $20k/buwan :) Kung mas mababa kaysa doon ang halaga na iko-commit mo, wala nang masyadong maitutulong ang international team, SARILI MO NA LANG.

Bilang alternatibo, pwedeng pumunta ang advertiser online at mag-register para sa bawat region nang paisa-isa. Sa option na ito, mag-ingat dahil may mga territories na hindi tumatanggap ng international credit cards (Visa, Master Card, Amex atbp.). Ang tanging paraan ay gumawa ng bank transfer, na sobrang abala at nakakakonsumo ng oras...

Isa pang problema sa kasalukuyang modelo ng Yahoo ay bawat territory ay nag-offer lang ng interface sa local Language at English. Ang Google ay nag-offer ng local language interface para sa karamihan ng mga wika sa mundo. Halimbawa, ang Overture Japan ay English at Japanese lang ang interface kaya kung hindi nakakapagsalita ng alinman sa dalawang wika ang advertiser (Chinese Advertisers halimbawa), hindi nila magagamit ang Yahoo Search Marketing sa Japan. At ang Japan ay isa sa iilang mga territory kung saan mas malaki pa ang search market share ng Yahoo kaysa sa Google.

Bakit mahalaga ang kakayahang mag-advertise sa maraming territories sa anumang Search Engine? Dahil lang nagdadala ito ng Napakalaking revenue! Hindi lang mga MNCs ang gustong magkaroon ng regional campaign kundi pati ang Medium enterprises.

4. Online Tool para i-estimate ang traffic

Ang nangyayari ngayon sa buong Asia Pac ay tuwing kailangan ng agency gumawa ng proposal para sa client, kailangan nilang makipag-ugnayan sa Yahoo at humingi dito! Magtatagal ang Yahoo ng ilang working days bago bumalik na may proposal. Madalas, kailangan ng revision o sense check kapag nakatanggap ka ng proposals mula sa anumang Search Engine (Google, Yahoo, Baidu atbp...) kaya kailangan ng senior person na ma-involve at malamang isa o dalawa pang araw. (Ang ibig kong sabihin sa revision o sense check ay masigurong ang iminumungkahi ng Search Engine ay naka-align sa objectives ng client. Halimbawa, ang keywords ay hindi masyadong generic, naka-cover ang lahat ng iba't ibang aspeto atbp...)

Paano na hindi optimal ang working model na ito?

Una, ang waiting time ay medyo obvious mula sa paliwanag sa itaas. Pangalawa, kailangan ng Yahoo magpanatili ng malaking grupo ng mga tao para lang gumawa ng proposal, mag-churn out ng keywords at mag-estimate ng traffic at magastos ito. Samantalang sa modelo ng Google, madalas na ang mga agencies o maliliit na advertisers ay pwedeng mag-generate ng ilang keywords at mag-estimate ng traffic nang mag-isa. Mas mabilis at cost effective sa Google...

Bukod dito, madalas gustong makita ng mga advertisers ang iba't ibang options tulad ng: ang costing para mag-advertise sa isang territory kumpara sa isa pa. Kaya kung walang online automated tool, nagkakahalaga ito ng napakalaking oras at resources sa Yahoo Editorial/Operation team, para lang masatisfy ang isang simpleng tanong mula sa client. (Maliit ang tsansa na magpapatuloy sila sa lahat ng posibleng options).

5. Maayos na Editorial Policy, Reporting Functionality, Master Account (katulad ng Google MCC) at iba pa

Marami pa ring mga bagay na pwedeng ilista kung paano mapapabuti ang Yahoo Search Marketing program. Masyadong humaba na ang post na ito kaya hindi na ako magdi-dig nang malalim sa natitirang mga isyu. Personal ko, sa tingin ko karamihan sa mga pangunahing alalahanin ng mga advertisers ay nakalista na dito.

Ang mga isyung ito ay mahalaga dahil hindi lang nito tinutulungan ang mga advertisers na makatipid ng oras, magkaroon ng matagumpay na campaigns kundi makakatulong din sa Yahoo na magdala ng mas maraming revenue nang mabilis.

Pagkatapos sabihin ang lahat ng ito, kailangan kong aminin na ang pag-implement ng mga pagbabago sa itaas ay hindi madali at maaaring hindi ang pinaka-pressing na mga isyu para sa Yahoo sa ngayon. Uy, kailangan muna nilang maghanap ng bagong CEO.

Sa wakas, pagkatapos ng lahat ng pagsusumikap na pagbutihin ang YSM, kung ako ang Yahoo Chief para sa Search Engine Marketing, malamang magdesisyon na lang akong ibenta ito sa Microsoft para sa ilang mabilisang pera :D

Magandang weekend dito sa Singapore...

Maraming salamat sa lahat, Chandler