Future Tense: Ang Global CMO - mula sa Economist Intelligence Unit
Mula sa pag-survey ng 263 MNC executives na may $500M+ revenues, ibinubunyag ng Economist report na ito ang isang kapansin-pansing paradox: 62% ang nagbibigay-prioridad sa brand building ngunit 49% ang sumusukat ng ROI sa pamamagitan ng sales data lang.
Ang post na ito ay isinulat noong 2008. Maaaring may mga detalyeng nagbago na mula noon.
Mahigit isang taon na ang nakaraan, isinulat ko ang "Future of Marketing (in Singapore context)" pagkatapos magbasa ng isang white paper ng Economist na may parehong pamagat. Ngayong taon, naglabas ang Economist ng kasunod na report, na isponsor din ng Google, na tinatawag na "Future tense - the Global CMO". Ang report na ito ay batay sa survey na ginawa noong Feb 2008 bago nangyari ang economic crisis sa global scale kaya sa tingin ko maraming pagbabago sa 2009 na hindi nabanggit/naisip noong Feb 2008.
Hindi tulad noong nakaraang taon, hindi ko na sisipihin ang mga findings mula sa report kundi titingnan ko ang raw survey results at ituturo ang ilang bagay na naaangkop sa ASEAN o North Asia region. Para sa mga gustong magkaroon ng kopya ng report, pwede ninyong i-Google ito o padalhan ako ng email sa chandlerblog@gmail.com
Una muna, magsimula tayo sa ilang background information tungkol sa kung paano ginawa ang report at sino ang mga respondents, kung saang mga companies sila nagtatrabaho.
Ang mga companies...
Ang report na ito ay ginawa ng Economist Intelligence Unit pagkatapos magsagawa ng survey sa 263 executives mula sa MNCs sa buong mundo. Lahat ng mga companies na ito ay may taunang global revenues na higit sa US $500 milyong dolyar. Sa katunayan, isang napakalaking 40% ng mga companies na ito ay may taunang revenues na higit sa US $10 bilyon.
Ang Financial services (24%), IT at Technology (14%) at Consumer Goods (13%) ang top 3 industries kung saan karamihan sa mga na-survey na companies ay napapabilang. Habang ang travel ay isa sa pinaka-competitive/mahal na industries sa Search Engine Marketing, 3% lang ang kanilang representasyon sa kabuuang bilang ng mga respondents.
Ang mga Respondents...
30% ng mga respondents ay may C level titles, na karamihan ay CMO/Head of Marketing/Head of advertising (11%). 68% ay may kahit man lang regional scope bilang kanilang mga responsibilidad. 18% ang responsable para sa global activities sa buong organisasyon. Karamihan sa kanila ay mula sa sales background (25%) o palaging nasa marketing (17%).
Karamihan sa mga respondents ay nakabase sa Western Europe (35%) na sinusundan ng Asia-Pacific (29%) at North America (20%). Mula sa ratio na ito, makikita na ang mga findings ng report na ito ay medyo relevant sa Asia Pacific region.
Ngayon ang masarap na bahagi: Ang mga Findings...
Palagi ko namang gustong magsimula sa budget :)
61% ng mga companies na ito ay may taunang marketing budget na higit sa 5 milyong US dollars, katumbas ng mga US $420k/buwan. Interestingly, 24% lang ng mga respondents noong tinanong sila sa Feb 2008 ang nagbanggit na inaasahan nila ang pagbawas sa marketing budget sa 2008 (hindi 2009). Sa tingin ko mas mataas ang percentage ngayon, lalo na sa financial services sector.
Ang centralized budgeting na may decentralized spending/allocation ang pinakapaborito na paraan ng pamamahala ng marketing budget (na may 59%). Makatwiran ito dahil bawat region ay may sariling landscape/katangian kaya kailangan ng hiwalay na allocation, tailored messaging. Gayunpaman, dahil din sa dahilang ito at sa kakulangan ng pag-unawa, ang Online marketing ay karaniwang may pinakamababang allocation kumpara sa ATL activities sa humble kong opinyon.
Marketing objectives
Sa lahat ng iba't ibang marketing objectives, ang brand building/brand-awareness ang numero 1 pa rin na may higit sa 62% ng mga respondents na sumasang-ayon na napaka-importante ito (kumpara sa customer acquisition, na kahit pangalawa, 43% lang)
Higit sa 49% ng mga respondents ang sumasang-ayon na ang kanilang marketing strategy ay nakatuon sa brand building sa gastos ng ibang initiatives na may mas demonstrable ROI. Hindi ito masyadong nakapagtataka. Gayunpaman, ang sales/revenue data (online, offline atbp...) ang nangunguna bilang importante/napaka-importante (49%) para sa sukatan ng ROI para sa media campaigns.
Marketing Medium
Sa loob ng 12 buwan, aling mga medium ang sa tingin mo ang magiging pinakamahalaga sa marketing objectives ng iyong company?
Gaya ng makikita mo sa larawan sa itaas, talagang nagsisimulang maging mainstream ang Online Marketing. Ang traditional ATL activities ay nagiging mas hindi importante kaya mga marketing managers sa region, kapag nag-allocate ng budget, pakitandaan ito... Sa kontekstong ito, ang Search engine enquiries ay simpleng ibig sabihin ay Search Engine Marketing, kahit Paid Search o Search Engine Optimization. 25% ng mga respondents ang nag-rate nito sa top 3 pinaka-importanteng medium sa marketing objectives ng mga companies! Malayo pa ang lakarin ng Online Video sites. Ganoon din ang Mobile marketing! Kailangan kong i-stress ang puntong ito dahil maraming beses, gusto lang ng mga clients magmukhang "sexy, sophisticated", gumagawa ng campaigns para lang manalo ng pinaka-"innovative" awards sa halip na alagaan ang basics!
Gayunpaman, kahit anong medium ang gamitin, ang pangangailangan ng integrated effort mula sa planning hanggang execution at evaluation ay napakahalaga. Hindi na ang kaso na iisang medium lang ang ginagamit ng mga companies. Ang pagkakaiba sa pagitan ng number 2 most important medium hanggang number 8 ay 7% lang. Ngunit, ilan sa mga companies sa ASEAN o kahit North Asia ang tunay na yumayakap sa integrated approach sa marketing? O kahit ilan sa mga agencies ang kayang mag-execute ng online/offline activities, mangolekta ng results at suriin ang performance bilang isang kabuuan?
Hindi ko sinasabing wala, ang punto ko ay napakaliit ng percentage ng mga iyon. Kahit tungkol lang sa Integrated Online Marketing (BTL), nagdududa ako na maraming companies sa region na ito ang tunay na gumagawa nito. Masyadong komplikado ang red tape at masyadong malaki ang kakulangan ng pag-unawa.
Marketing Vendors/Agencies
Alin ang pinaka-importanteng mga katangian ng marketing/advertising vendor noong Feb 2008?
Paano naman sa susunod na 12 buwan?
Gaya ng makikita mo sa dalawang larawan sa itaas, pareho ang top 3 attributes. Ibig sabihin, nagbabayad pa rin ang mga companies para sa value hindi sa Rate! Gayunpaman, maaaring bagay na ito ng nakaraan dahil nasa number 4 na ang Low Cost sa 2009. Gayundin, malinaw na may edge ang mga Agencies na may footprints sa maraming territories kumpara sa iba. Nagulat akong makita na napakababa ng ranggo ng direct/personal contact with vendors sa listahan. Madalas kong nakikita na isa sa mga pinakanakakafrustrate na bagay para sa mga tao sa ground (mula sa client side) ay ang kailangang harapin ang maraming iba't ibang account managers sa maikling panahon. Napakaraming enerhiya at oras ang kailangan para lang magtayo ng rapport, ng pag-unawa pagdating sa work process at managing expectation sa isa't isa.
Well, iyon na ang lahat talaga. Na-cover natin ang lahat mula sa background hanggang marketing objectives, marketing medium hanggang vendors. Umaasa ako na naging kapaki-pakinabang ito sa inyo (mga readers ng blog na ito). Kung may anumang komento, huwag mag-atubiling padalhan ako ng mensahe.
Oras na para sa football ngayon: AFF Suzuki cup Final (second leg) Vietnam vs Thailand!
Maraming salamat, Chandler.
P.S: Ito ay malamang isa sa mga huling posts para sa 2008. Balak kong magpatuloy na magsulat nang mas regular sa 2009, palawakin ang sakop mula sa mahigpit na work related topics (marketing) hanggang sa ilang lugar ng personal life din! Happy New Year at magandang holiday sa lahat!
