Mga Hamon ng Pagpapatakbo ng SEM Firm sa South East at North Asia

Ok mahirap sagutin ang tanong na ito... at alam ko na sa halip na mag-isip tungkol sa mga hamon, dapat mag-isip tungkol sa mga pagkakataon o solusyon para sa mga hamon na iyon... Estudyante pa rin ako ng buhay kaya hindi ko iniisip na kwalipikado na ako para magsalita tungkol sa mga solusyon. Bukod pa rito sigurado akong maraming mga hamon at hindi ko magagawang i-cover lahat kaya huwag mag-atubiling sumali sa pamamagitan ng pag-email sa akin sa chandlerblog@gmail.com

Diverse na rehiyon ang Southeast Asia at North Asia

Kilala na tayo na diverse pagdating sa local languages, nasa iba't ibang stages ng economic/online infrastructure development. May mga bansa tayo tulad ng Myanmar na nasa ilalim pa rin ng military regime, Thailand na may political unrest mula pa noong 2003-2004. Isang praktikal na halimbawa ay bawat bansa ay may sariling currency. Mula nang magsimula ang economic crisis, sobrang fluctuate ng exchange rates sa pagitan ng iba't ibang currencies. Kung nagpapatakbo ka ng regional campaigns sa KRW, HKD, JPY, NTD gamit ang Yahoo (local currency lang ang tinatanggap ng Yahoo) sa KR, HK, JP at Taiwan, pero ang kontrata mo sa client mo ay nasa USD at binabayaran mo ang lahat ng corporate expense sa SGD, naka-expose ka sa exchange rate at pwedeng maging malala ito. Hindi rin pwedeng tumakbo ang agency mula sa hindi paggamit ng Yahoo dahil ang Yahoo (at mga partners nito) ay ang mas popular na search engine network sa mga bansang iyon kaya sa tingin ko halos lahat ng regional company ay nakakaranas ng problemang ito. Gayunpaman, ang punto dito ay kung nag-o-operate ka lang sa North America, Europe o AU, hindi mo kailangan. Pagdating sa iba't ibang local languages, ang rehiyong ito ay nagpresenta ng unique na hamon kumpara sa ibang rehiyon: kailangan ng isang agency na magkaroon ng native speaking employees para magawa nang maayos ang trabaho. Ad copies, keywords, meta title, link building atbp... Lahat ay kailangang gawin sa local languages. Ang iba't ibang working cultures, business cultures ay nagpapahirap sa managing expectation tulad ng: ang mga tao sa HK halimbawa ay nagtatrabaho nang napakahaba kumpara sa ibang mga bansa (hindi ko sasabihin kung alin para maiwasan ang anumang sama ng loob) kaya mas maikli ang turn around time para sa kanila. Dagdag pa rito, ang iba't ibang search engine teams sa rehiyon ay may iba't ibang work process/procedure o SLAs (Service Level Agreement) din: (hey kahit sa parehong search engine, iba ang iba't ibang teams tulad ng SG vs. HK vs. JP) request for proposals, payment term, credit limit, internal policy tungkol sa account transfer atbp... lahat iba-iba. Kahit sa Google, na may pinakamaginhawang platform para sa pamamahala ng PPC campaign, may ilang country specific issues. Halimbawa, kung ang existing account ay binuksan nang direkta sa Google KR, gamit ang KRW para bayaran ang media spend, walang paraan ang isang bagong agency sa labas ng KR para kunin ang account na iyon. Ang ibig kong sabihin ay kailangang gumawa ang agency ng mirror account at magsimula mula sa simula dahil: - Wala silang physical address sa KR at hindi pinapayagan ng Google KR ang isang kumpanya sa labas ng KR na magbayad sa KRW. - Para makapagbayad sa KRW sa Google, kailangan ng kumpanya ng physical billing address sa KR. Ang pagsisimula ng bagong account mula sa simula ay nangangahulugan na ang lahat ng historical data, quality score atbp.. ay wala na. Hindi lang iyon, malamang na mas mataas ang average CPC ng bagong account kaysa sa existing one sa loob ng ilang panahon hanggang sa makaipon ito ng sapat na clicks at magkaroon ng mataas na quality score muli atbp. Sa totoo lang, hindi ko sinusubukang magreklamo kung gaano ka-ganda/kadali ang buhay ng mga agencies sa US, Europe o AU kumpara sa rehiyong ito (alam kong nakakaranas din sila ng matinding kompetisyon, napakaliit na profit margin atbp..). Pero wala silang ganitong karaming isyu pagdating sa diversification tulad namin sa tingin ko.

Kabuuang Revenue at Operating margin

Kasama sa SEM ang Pay per Click (o Paid Search) at SEO (Search Engine Optimization). Gayunpaman, ang cost model para sa PPC at SEO ay ganap na magkaiba.

Pay per Click margin

Karamihan sa mga agencies ay sinisingil ang mga clients ng account management fee bilang percentage ng media spend. (Alam ko na may ibang cost models tulad ng CPA-Cost per Acquisition, CPL-Cost per Lead, atbp... gayunpaman hindi pa sila popular). Ang percentage na ito, sa karamihan ng kaso, ay mula 4-5% hanggang 20%. Ito ay NET Gross Profit sa totoo lang dahil karamihan sa search engines ay hindi na nag-aalok ng rebate maliban na lang kung reseller ka. Halimbawa, sabihin nating ang search spend ay $100, ang gross GP sa isang agency ay mula $4-$5 hanggang $20. Pwedeng magtanong ng ilang tanong sa puntong ito: - Bakit malawak ang percentage range? Maraming dahilan dito. Halimbawa, sa ilang mga teritoryo, limitado ang pag-unawa tungkol sa Paid Search. Ang mga traditional creative/media agencies ay gumagamit lang ng search kapag may natitira pang pera kaya napakaliit lang ang sinisingil nila sa client na percentage ng account management dahil napakaliit ng budget para sa kanila at hindi naman sila kumikita doon. Matagal na itong nangyayari at gumawa ng maling perception mula sa client side. (Naku, iisipin ko ring may gustong mandaya sa akin kung karaniwan 4% lang ang binabayaran ko at ngayon gusto nilang magbayad ako ng 10% o higit pa!) Gayunpaman, alam nating kung gaano ka-komplikado ang Search Engine Marketing at talagang mahirap na trabaho! 4-5% ay simpleng hindi sapat para sa anumang disenteng SEM agencies para i-cover ang lahat ng kanilang operating expenses. Para sa karamihan ng mga kaso, kung 4-5% management fee lang ang sinisingil ng agency, ibig sabihin ay "4-5% level of service" lang ang tinatanggap ng client. Alam ko na pangit sabihin pero totoo ito at nakakaranas ako ng mga campaigns na ganito. Hindi ako magbibigay ng tuwid na numerical example dahil naniniwala ako na napakadaling makita kung ano ang 4-5% sa halimbawang US $15k. Kapag ang monthly budget ay mga US $1 mil o ganun, ibang usapan na iyon. Gayunpaman, kahit sa ganyang antas, masyadong kaunti ang 4-5% pero maraming clients ang nasanay na sa ganitong antas ng management fee sa ilang teritoryo. Sa kabilang dulo ng scale ay ang mga may 20% management fee. Magiging mali na i-generalize at sabihing masyadong mataas o masyadong mababa. Ang Search Engine Marketing ay isang professional service kaya ang pag-hire ng SEM agency ay tulad ng pag-hire ng abogado. Depende sa individual needs, ang mga halaga na madadala ng abogado sa mesa, iba-iba ang bayad. Hindi ito ang pangunahing punto na gusto kong iparating. Ito ang pangalawang tanong sa ibaba. - Mababa o mataas ba ang Gross GP? Sa totoo lang, sa tingin ko para sa isang agency na nagbibigay lang ng Paid Search service, napakaliliit ng kanilang operating margin bilang percentage. Mukhang mas maliit pa dahil ito ay bagong Media, ang internet kung saan ang ibang firms sa ibang industries ay may mas mataas na operating margins. Kasama ng mababang budget na inilalaan sa search bilang percentage sa buong marketing mix, mahihirapan ang mga Paid Search agencies.

Search Engine Optimization margin

Napatunayan na kailangang magtulungan ang Paid Search at SEO para magbigay ng pinakamahusay na resulta. Gusto mong "mag-diet at mag-exercise nang sabay para panatilihing malusog ang iyong katawan" (natuto ako ng halimbawang ito mula sa aking boss). Gayunpaman, napakababa pa rin ng adoption rate para sa SEO sa rehiyong ito. Bahagyang dahil sa katotohanang ang Paid Search ay nagbibigay ng agarang resulta habang ang SEO ay palaging nagbabago at karamihan sa mga clients ay hindi alam kung paano i-define ang KPIs para sa SEO projects. Sa kabila niyon, magbibigay ang SEO ng mas magandang profit margin para sa mga agencies at papayagan silang gumanap bilang normal na mga negosyo. Hanggang sa mangyari iyon, karamihan sa purong SEM agencies sa rehiyon ay mahihirapan na mabuhay o magpo-produce ng hindi kasiya-siyang mga resulta mula sa investor point of view. Bakit ko kailangang mag-invest sa isang kumpanya na nagpo-produce lang ng mas mababa sa 4-5% operating margin (lalo na earning percentage) kung pwede akong mag-invest sa ibang kumpanya na nagbibigay ng mas magandang return? Mahirap tingnan ang isang business plan, unawain kung saan ang lahat ng cost at profit at mapagtanto ang isang ganap na magkaibang larawan para sa isang purong SEM agencies. Para sa post na ito, nagfo-focus lang ako sa commercial challenges para sa isang SEM firm sa rehiyon, hindi pa binabanggit ang human resource issue, ang mahabang client education journey atbp... Ang pag-asa ko ay hindi natin (ang industry bilang kabuuan) susundin ang yapak ng airline industry kung saan ang volume ng traffic ay tumataas nang husto pero hindi maraming airlines ang kumikita. Syempre sa huli, TANGING makakakita lang ng pera ang mga agencies sa matagalan kung sa kapalit ay nagbibigay sila ng magandang serbisyo sa kanilang mga clients at tinutulungan ang kanilang mga clients na kumita... Ok iyan na lang muna mula sa akin. Pupunta na ako sa bahay ng kaibigan para mag-enjoy ng authentic Vietnamese food! Yay Maraming salamat at magandang weekend sa lahat! Chandler P.S: Na-press ko ang "Publish post" nang hindi sinasadya habang kalahati pa lang ako sa post na ito kaya ang ilan sa inyo ay maaaring nakatanggap ng maling version ng artikulong ito. Pasensya na talaga. Nangyayari talaga ang mga aksidente minsan!