Huwag Mag-aksaya ng Oras sa Reporting dahil Hindi Naman Pinapansin ng mga Tao

Paminsan-minsan ay nagtuturo ako ng digital marketing sa isang lokal na paaralan. Ito ay isang kumpletong kurso na may iba't ibang paksa at iilan lang ang sakop ko. Ngayong linggo itinuro ko ang "Measurement in Digital marketing". Para magsimula, tinalakay namin kung BAKIT kailangan nating magbigay ng measurement/reports para sa mga Online na aktibidad. Parang isang hangal na tanong alam ko ngunit gusto naming tiyakin na ang uri ng mga report na ibinibigay namin ay natutugunan ang mga pangunahing pangangailangan ng mga marketer. Tulad ng alam natin, ang digital marketing ay mayroon pa ring napakaliit na budget kumpara sa tradisyonal na marketing sa kabila ng katotohanan na ang mga tao ay gumagugol ng mas maraming oras online. Kaya gusto naming intindihin kung ang reporting ba ay isa sa mga dahilan kung bakit hindi ginagamit ng mga tao ang digital marketing. Ang mga tanong na tinanong ko sa aking mga estudyante ay:

• Nakakatanggap ka ba ng report pagkatapos mag-book ng PR o ads sa Print?
• Nakakatanggap ka ba ng report pagkatapos gumamit ng billboard?
• Nakakatanggap ka ba ng report pagkatapos mag-run ng TV ads?
• Kung oo, anong uri ng impormasyon ang kadalasang nasa report?
• Tungkol ba ito sa kung paano lumabas ang iyong ads? kung lumabas ba sila sa tamang format at sa tamang tagal ng oras?
• Ilang screenshots/media clipping siguro?

Nauwi kami sa mga konklusyon para sa Vietnam market:

• Ang mga tao ay hindi talaga nagmamalasakit tungkol sa mga report para sa OFFLINE channels
• Ang mga Publisher/tradisyonal na media owners ay kadalasang nagmamalasakit lang sa kung paano lumabas ang ads at IYON NA IYON
• Ang Reporting kung mayroon man ay kadalasang para ipakita ang screenshots/photographs
• Para lamang sa ilang malalaking kumpanya gumagamit sila ng third-party services tulad ng Ac Nielsen o TNS para magbigay ng ESTIMATED data sa kung gaano karaming tao ang maaari nilang maabot, cost per reach, kung ang ad ba ay ipinakita sa tamang target audience atbp...
• Sa planning stage, ang data ng AC Nielsen o TNS ay ginagamit kung ang target audience ay malinaw na tinukoy sa gender, age group, income class, location atbp...

Kaya makikita mo na sa napakaliit na REPORTING (kumpara sa Online), ang tradisyonal na media ay maaari pa ring mag-command ng napaka-NAPAKALAKING porsyento ng marketing budget (halos 97% sa average). Para sa online marketing mayroon tayong reporting sa:

• Impressions
• Click
• Click through rate
• Cost per Click
• Time on Site
• Bounce Rate
• Pageview
• Traffic sources
• Keywords
• Conversion
• Conversion rate
• atbp...

Kaya ano ang mali sa kasalukuyang reporting format para sa Digital marketing? Sinusubukan ba ng mga Digital marketer na gawing mukhang sophisticated ang mga ito ngunit hindi nagbibigay ng mga simpleng numero na kailangan ng mga Offline/Traditional Marketer para GUMASTOS ng kanilang pera? Ang lahat ng pinapahalagahan ng mga tradisyonal na marketer kapag pumipili ng channels sa Vietnam ay:

• Brand awareness
• Reach (sa ESTIMATED absolute value)
• Reach (sa percentage)
• May third-party validation ba sa mga claim na ito ibig sabihin AC Nielsen o TNS?

Bakit ang Digital marketing ay HINDI lang nagbibigay ng mga numerong ito at mai-save natin ang sarili natin sa napakaraming trabaho? Siyempre, ang tradisyonal na media at Digital media ay dalawang magkaibang bagay kaya ang measurement ay dapat magkaiba. Gayunpaman, isang tanong na maaaring itanong ng brand manager ay ano nga ba ang ibig sabihin ng 50,000 clicks na ini-propose ng aking agency? Ibig bang sabihin nito na ang brand awareness ko ay tataas mula 10% hanggang 14%? Kung gumastos ako ng $10,000 sa Digital media, maaari ko bang makuha ang 30% reach para sa aking target audience??? Mula sa isang traditional marketer: Sa tradisyon, sa loob ng mga taon, pinaplano ko ang aking marketing media sa ganitong paraan at ngayon ang tinatawag na "bagong digital marketing" na ito ay dumating at gumagamit sila ng lahat ng uri ng jargon na hindi ko naiintindihan! Mas mahalaga pa, kung inaangkin nila na makakapagbigay sila ng mas tumpak na reporting, bakit HINDI nila masagot ang mga simpleng tanong na tinatanong ko tulad ng brand awareness o REACH? Umaasa ako na ngayon ay may ideya ka na sa sinusubukan kong talakayin dito. Ang tunay na isyu dito sa tingin ko ay EDUKASYON, isang bagong Paradigm shift at "bagong teknolohiya". Hindi naman dahil para sa Digital marketing, HINDI natin MABIBIGAY ang parehong set ng mga numero na ginagamit ng Offline world. Mga kumpanya tulad ng comScore ay gumagamit ng parehong PANEL approach/parehong measurement methodology tulad ng TNS o AC Nielsen at nagbibigay sila ng eksaktong parehong set ng mga numero tulad ng AC Nielsen o TNS. Ang tanging bagay ay hindi natin alam, hindi natin pinapahalagahan o wala tayong pera para gamitin ang mga serbisyo ng mga kumpanya tulad ng comScore. Bukod pa riyan, bilang mga digital marketer kailangan nating gumawa ng isang hakbang pa at ipaliwanag kung ano talaga ang ibig sabihin ng mga jargon na ito (click, bounce rate) na kadalasang ginagamit natin sa Online world sa mga TERMINONG marketing. Dito pumapasok ang isyu ng kakulangan ng mga propesyonal na Digital marketer. Ang online marketing ay masyadong bago sa Vietnam. Mula sa simula ng Internet sa Vietnam, ang mga tao na nalantad dito/nagustuhan ito ay karamihan ay mga IT professional, software engineer ibig sabihin mga teknikal na tao. Ang mga teknikal na tao ay mag-iisip na gumamit ng software para mangolekta ng email addresses, para mag-spam sa mga inbox ng kanilang mga target atbp... nang walang tamang marketing strategy. Kapag pinag-uusapan natin ang website, source code, time on site, traffic source, URL builder, conversion atbp... ang mga marketer ay madalas na tinutukoy ang mga ito bilang masyadong TECHNICAL. Ang IT team ko ang bahala diyan.... Gayunpaman, ang isyu dito ay ang IT department ay HINDI gumagawa ng Marketing. Hindi lang talaga kasama sa kanilang trabaho. Hindi talaga sila nagmamalasakit tungkol sa reach, o brand awareness o alam ang epekto ng offline campaigns sa mga Online initiative. HINDI sila kasali sa marketing plan. Hindi rin sila kasali sa review stage pagkatapos i-run ang plan! Kaya makikita mo ang dilemma dito. Ang mga kumpanya sa Vietnam ay nahihirapan mag-hire ng mga propesyonal na Digital marketer sa pangkalahatan, lalo na ang mga specialty tulad ng SEM, SEO, Social Media atbp... Ito ay humahantong sa isang napakahesitant na approach patungo sa Online marketing. Dahil ang tinalakay natin ngayon ay tungkol sa Measurement kaya ayaw ko nang lumayo sa paksa. Huwag mag-atubiling mag-iwan ng anumang komento dito. Magandang weekend! Chandler