Kumusta mga kaibigan, Gaya ng nabanggit ko sa isa sa mga nakaraang post ko, nagsusulat ako ng ebook tungkol sa Digital marketing sa Vietnam at isa sa mga paksa ay Digital Analytics. Medyo mahaba ang buong chapter kaya hahati-hatiin ko ito sa mas maliliit na bahagi. Ang tatalakayin ko sa Digital Analytics ay:

• Ano ang Digital Analytics?
• Bakit ito mahalaga?
• Ano ang iba't ibang Analytics tools?
• Libreng offsite tools
• Bayad na offsite tools
• Listening Tools/Platforms
• Epektibong Analytics Strategy
• Google Analytics Overview
• Reference

1. Ano ang Digital Analytics?

Dating tinatawag itong Web Analytics. Pero dahil sa pagdami ng smartphone mula 2007, mas maganda nang gamitin ang terminong Digital Analytics. Alam natin na ang mga marketer/brand manager/sales manager/agency ay nangangailangan ng insights. Ang insights ay maaaring manggaling sa intuition (tulad ng magaling na Steve Jobs) o maaari ring manggaling sa tamang uri ng data. Para sa web o mobile, ang mga marketer ay may pagkakataong makakuha ng napakaraming data na hindi available sa offline world tungkol sa behavior ng kanilang mga user. Pero ang data overload o data puke ay tila mas malaking isyu kaysa sa kakulangan ng data. Sa Wikipedia, makikita natin ang definition ng Web Analytics: "Web analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for purposes of understanding and optimizing web usage." at "Web analytics is not just a tool for measuring web traffic but can be used as a tool for business and market research, and to assess and improve the effectiveness of a web site. Web analytics applications can also help companies measure the results of traditional print or broadcast advertising campaigns. It helps one to estimate how traffic to a website changes after the launch of a new advertising campaign. Web analytics provides information about the number of visitors to a website and the number of page views. It helps gauge traffic and popularity trends which is useful for market research." Mula nang isilang ang iPhone noong 2007, ang mga internet user sa buong mundo ay lalong umaasa sa kanilang smartphone para ma-access ang internet. Kasama ng daan-daang libong iba't ibang apps na ginawa ng mga brand, tumataas ang pangangailangan na kolektahin, sukatin, at suriin ang traffic sa pamamagitan ng smartphone, tablet, at smart TV. Kaya ginagamit na ng industriya ang terminong Digital Analytics para isama ang smartphone at tablet monitoring at measurement. Sa Vietnam, habang tumataas ang smartphone at tablet penetration, ang Digital Analytics ay bago pa rin kaya para sa layunin ng bahaging ito, tatalakayin lang natin ang Web Analytics.

2. Bakit mahalaga ang Web Analytics?

Mahalaga ito dahil nakakatulong itong sagutin ang maraming tanong tulad ng:

• Sa anumang marketing plan, palaging may mga numero na nakakatulong sa pag-track kung ang plan ay nasa tamang takbo, kung natatama ang target KPIs. Sa online, maaari nating i-track ang individual consumer, kung paano sila nag-interact sa mga ads, kung paano sila nag-interact sa iba't ibang marketing materials tulad ng website at Facebook fan page. Ang mga numerong ito ay maaaring maging powerful insights tungkol sa kung paano gumagana ang campaign/website/microsite.
• Aling mga digital marketing initiative ang gumagana ayon sa plano at alin ang hindi?
• Paano sinusuri ng client ang performance ng isang agency?
• Kahit napaka-detailed na bagay tulad ng bakit nag-report ang media owner ng 10,000 clicks sa banner pero 4,000 visits lang ang ipinapakita ng Google Analytics? Saan napunta ang natira?
• Alin sa aking mga product benefit ang mas tumutugma sa target audience?

Habang totoo na nakakatulong ang Web Analytics na sagutin ang maraming tanong, ang katotohanan na ito ay may kinalaman sa technology ay nangangailangan na ang sinumang nagbabasa ng mga report ay may sapat na kaalaman kung paano gumagana ang mga tools at kung ano talaga ang ibig sabihin ng data. Sa tamang Web Analytics technologies/tools, marami kang malalaman tungkol sa marketplace, sa iyong mga kakumpitensya, sa behavior ng mga user ng iyong website, at sa demographics ng mga fans sa fan page.

3. Iba't ibang Analytics Tools

May dalawang uri ng tools talaga, ang isa ay onsite web analytics tool at ang isa ay off-site tool. Ang onsite tools ay nagpapakita kung ano ang nangyayari sa iyong website/microsite/sariling platforms at maaari lang nilang i-track ang mga user kapag nasa iyong platforms sila. Ang platform tulad ng Facebook ay may sariling Facebook Insights, na maaaring magbigay ng ilang data. Ang off-site tools ay maaaring magbigay sa iyo ng data at insights sa labas ng iyong website, kasama ang website ng iyong kakumpitensya, buzz tungkol sa iyong brand online, demand mula sa isang partikular na market/region atbp... Para sa onsite tool, ang pinakakaraniwang ginagamit na method ngayon ay javascript tracking tool, ibig sabihin ay ilang linya ng javascript code ang kailangang ilagay sa bawat page ng website/microsite na gustong i-track ng mga marketer. Sa Vietnam, kadalasang ginagamit ng mga tao ang Google Analytics. Pero maraming iba't ibang onsite tools na available tulad ng:

• Enterprise tools: Omniture SiteCatalyst, CoreMetrics, WebTrends
• Mid tier tools: Unica, XiTi, NedStat, ClickTracks
• Free tools: Google Analytics, Yahoo Web Analytics

Ang Enterprise tools ay kadalasang binibili sa global o regional level at pagdating sa Vietnam, karamihan sa mga tools na ito ay hindi aktibong ginagamit ng local team. Maraming agency (kahit international agencies sa Vietnam) ang hindi aktibong gumagamit ng mga tools na ito o gumagamit lang sa napaka-basic, limited na level. Tinutukoy ko ang karamihan, at siyempre may ilang pagbubukod. Ang Samsung Vietnam ay gumagamit ng Omniture para i-track ang performance ng website. Ang ANZ Vietnam ay gumagamit din ng parehong tool. Ang HSBC ay gumagamit ng WebTrends. Madali mong malalaman ito sa pamamagitan ng pagtingin sa source code ng site. Ang mga javascript tracking code na ito ay kadalasang inilalagay sa ibaba. Isang tanong na maaaring itanong ng mga tao ay bakit kailangan natin gumamit ng Enterprise (mamahalin na tools) samantalang maaari tayong gumamit ng libreng tools tulad ng Google Analytics? May dalawang pangunahing dahilan sa tingin ko:

• Sa Enterprise tools, ikaw ang may-ari ng iyong data at maaari mong gawin kung ano man ang gusto mo dito. Kung gusto mong i-integrate ang data sa ibang system na binuo mo o sa isang third party system, kaya mo.
• Regular support: dahil libre ang Google Analytics, kung may tanong ka tungkol sa Google Analytics, ang online help section ang iyong pinaka-malapit na kaibigan. Sa bayad na tool, kadalasan ay may access sa dedicated account manager, isa na maaaring tumulong sa iyo na mag-navigate sa dagat ng data o sagutin ang anumang tanong mo.

Sa konteksto ng Vietnam, mas mabuting manatili tayo sa Google Analytics dahil wala tayong maraming professional analyst na gagamit ng mga Enterprise tools na ito nang epektibo. (wala nga tayong sapat na digital marketing professional!) Para sa offsite tools/technologies/services, maraming uri:

• Panel based measurement: comScore, compete, Effective Measure, Cimigo. Ang comScore ay marahil ang pinaka-sikat na technology sa kategoryang ito na may global coverage sa maraming teritoryo at wika.
• IPS based measurement: Hitwise.
• Listening tools/platforms: Radian6, Brandtology, Alterian SM2 atbp...
• Data mula sa Search Engine: Google keyword tool, Google Trends

Mayroon din platform specific reporting tool na nagbibigay-daan sa may-ari na makita ang statistics ng kung ano ang nangyayari sa kanilang property tulad ng Facebook Fanpage Insights at YouTube channel insights. Maaari itong magbigay ng maraming data para sa iyo. Sa isang paraan ang mga tools na ito ay dapat sa onsite tool dahil alam mo lang ang tungkol sa mga user na nag-interact sa iyong properties. Pero para mas simple, pinaghiwalay ko sila. Para sa smartphone app analytics, maraming services tulad ng Flurry Analytics, Localytics atbp... Iyan lang muna para ngayon. Huwag mag-atubiling mag-iwan ng anumang mga komento. Maraming salamat, Chandler