Una sa lahat, kung gusto mong magkaroon ng ganap na solid at epektibong analytics strategy, basahin ang blog ni Avinash Kaushik o basahin ang kanyang libro na "Web Analytics an hour a day". Lahat ng natutunan ko tungkol sa Web Analytics, natutunan ko sa pagbabasa ng kanyang blog at libro. Mula sa kanyang blog, dapat mong mahanap ang listahan ng iba pang angkop na blog sa kanang sulok din. Pagdating sa Digital Analytics Strategy, ang inirerekomenda niya (at napatunayan ko na totoo) ay sundin ang 90/10 rule.

90/10 rule

10% lang ng iyong oras at pagsisikap ang dapat gugulin sa pagpili ng tamang tool. 90% ng oras at pera ng kumpanya ang dapat gugulin sa pagkuha ng tamang analyst. Ang anumang analytics tool ay isang TOOL lang (Surprised!), wala nang iba at kailangan pa rin natin ng tao para gamitin ang tool. Hindi madali ang trabaho ng isang Analyst. Siyempre, kailangan niyang makagawa ng magagandang graph, o mahusay sa paggawa ng pivot tables para maipahayag ang mga punto. Pero iyon ay mga basic lang at kadalasan makikita natin ang maraming junior na taong kayang gawin iyon. Ang mas (TANGING) mahalagang bagay ay ang kakayahang magrekomenda ng actionable business insights base sa company strategy, marketplace, competition at iba pa. Para magawa iyon, kailangan ng analyst na magkaroon ng mas malawak na pag-unawa sa buong business operation, hindi lang mula sa online marketing side, kundi ang pangkalahatang marketing strategy, sales performance, customer services atbp... Para sa simplicity, sa konteksto ng Vietnam, ang Google Analytics ay magiging sapat na powerful para sa karamihan ng mga kumpanya. Magkakaroon ng ilang exception siyempre pero maliit ang percentage nila. Para mailagay ang mga bagay sa perspektiba, ang business reasons ay isang bagay na isinasaalang-alang ko habang inirerekomenda ang Google Analytics din. Sa maraming libreng tools, ang Google Analytics ang tila pinakamadalas gamitin sa Vietnam kaya pamilyar na doon. Para sa isang bansang Ingles pa rin ang foreign language, ang pagkakaroon ng interface na Vietnamese ay malaking tulong talaga. Ang Enterprise tool tulad ng Omniture, WebTrends atbp... ay medyo mamahalin sa konteksto ng Vietnam at ang oras/human resource na kailangan para i-implement ang mga tools na ito ay malaki. Pagkatapos magkaroon ng bayad na Enterprise tool, kakailanganin ng kumpanya na magpadala ng ilang staff para sa training din, na maaaring hindi masyadong productive dahil mabilis lumipat ang mga tao mula sa isang kumpanya patungo sa isa pa sa Vietnam. Ang maintenance cost ay isang bagay na kailangan mong tandaan din.

Pagtanong ng tamang business questions

Oo, dapat ito ang pangalawang bagay pagkatapos makuha ang tamang analyst para sa trabaho. Palaging magsimula sa business questions, subukang intindihin kung ano ang sinusubukang gawin ng kumpanya sa existing/bagong website/microsite/marketing campaign. Ang mga sagot tulad ng "Increasing brand awareness, more sales" ay masyadong generic at malamang na kailangan nating maghukay pa nang mas malalim. Hindi namin irerekomenda na magsimulang tumingin kaagad sa ilang standard reports/dashboards dahil maaaring puno ng jargon na hindi mo maintindihan o hindi mo nakikitang mahalaga. Ang pag-alam lang ng average page per visit ay hindi makakatulong sa sales manager kahit kaunti. O ang pag-alam na tumaas ang average pageview per visit ng 20% sa nakaraang 1 buwan ay hindi makakatulong sa paggawa ng anumang desisyon. Ibig bang sabihin noon na tumaas ng 20% ang brand awareness natin sa nakaraang 1 buwan? Hindi, ang page view sa sarili nito ay isang page view lang. Naghihirap tayo sa sobrang dami ng data, data na nakahiwalay na walang kahulugan, walang actionable insights pagkatapos basahin kaysa sa kakulangan ng data kaya HUWAG magsimulang tumingin kaagad sa ilang sample dashboard. Maglaan ng oras at mag-isip nang mas malalim tungkol sa kung anong business issues ang sinusubukan mong lutasin sa pagpapatakbo ng digital campaign na ito o pagbuo ng website na ito?

• Halimbawa, sino ang iyong target audience? Ano ang madalas nilang gawin online? Paano natin malalaman kung ang tamang target audience ang bumibisita sa ating site?
• Ano ang gusto nating malaman ng mga bisita tungkol sa ating brand kapag nasa site sila? Paano natin malalaman kung "nabasa/naintindihan" ng mga bisita ang mensaheng gusto nating iparating sa kanila?
• Madali bang mahanap ng mga bisita ang hinahanap nila sa iyong site?
• Paano nakakaapekto ang online visit sa offline store traffic? Paano natin malalaman kung aling marketing initiative ang mas gumagana kaysa sa isa?
• Aling product line ang mas gumagana sa website?
• Paano natin mapaparami ang ating prospective sales lead database gamit ang website?
• Madali bang mag-order ng mga customer na gustong mag-order mula sa atin? Saan natin ilalagay ang ating hotline? Ang ating menu?
• Maaari ba nating itaas ang ating pangkalahatang revenue ng 10% sa susunod na 3 buwan gamit ang online channels?

Pagkatapos ilista ang ilang business questions na gusto mong sagutin, ilagay ang iyong sarili sa sapatos ng mga bisita at bisitahin ang iyong company website/microsite. Alam kong malamang na binisita mo na ang iyong company website/microsite ng daan-daang beses pero gawin natin ito ng kahit isang beses pa. Ano ang nakikita mo sa homepage? Ano ang nararamdaman mo? Ano ang naiintindihan mo tungkol sa kumpanya sa pagbisita sa homepage? Kung ang business objective ay bagong product launch, ano ang naiintindihan mo mula sa pagbabasa ng product page? Gusto mo ba talagang basahin ito sa unang lugar? Nakikita mo ba ang sign up button? Nasubukan mo na bang gawin ito? Ang layunin ng post na ito ay hindi tungkol sa pagpunta sa user experience. Ang susunod na hakbang ay i-translate ang mga business questions na ito sa key performance indicator o KPIs.

Business Objectives sa SMART KPI

Hindi mo mao-optimize ang hindi mo masusukat. Kaya pagkatapos ilista ang lahat ng business questions na gusto mong sagutin, oras na para gumawa ng SMART KPIs. Ang KPIs ay kailangang nauugnay nang direkta hangga't maaari sa mga business questions na mayroon ka. Halimbawa:

• Kung ang iyong target audience ay nasa Ho Chi Minh city, isa sa mga unang-unang report na dapat mong tingnan ay ang geo location report para makita kung gaano karaming bisita ang mula sa Ho Chi Minh city.

Isa sa mga KPIs ay maaaring kung gaano karaming unique visitor mula sa Ho Chi Minh ang bumibisita sa site buwanang? Gaano karaming bagong bisita mula sa Ho Chi Minh ang nakukuha mo buwanang? Pagkatapos ay dapat kang maghukay nang mas malalim sa iba't ibang traffic sources para maintindihan kung aling traffic source/campaign ang nagdadala ng bisita mula sa Hanoi o Hue sa iyong website? Para maisaalang-alang mong i-pause ang mga ito kung bayad na media ang mga ito.

• Kung naglulunsad ka ng bagong kotse at gusto mong mag-register ang mga tao para i-test drive ito, maaaring gusto mong i-track kung aling traffic source ang nagdadala ng pinakamataas na bilang ng sign ups.

Maaaring ang iyong KPIs ay:

• Gaano karaming unique visitor ang nakakakita ng landing page na may bagong kotse?

• Ang cost per new visitor sa landing page?

• Aling traffic source ang gumagana base sa mga bagong bisita na pumupunta sa landing page at hindi agad nag-bounce pabalik?

• Gaano karaming porsyento ang nag-sign up? Ang cost per sign up?

• Kung mayroon kang 2 mahalagang mensahe na gusto mong iparating sa iyong audience, maaaring sulit na tingnan muna ang loading speed ng iyong content page, pagkatapos tingnan kung gaano karaming unique visitor ang talagang "nagbabasa" ng iyong dalawang mahalagang page? Paano sila nakakarating sa mga page na iyon at saan sila pupunta pagkatapos ng mga page na ito? Ang mga report na ito ay available na sa Google Analytics.

Ang iyong KPIs ay maaaring:

• Loading speed ng special landing page
• Ang bilang ng unique visitor na bumibisita sa landing page
• Bounce rate sa special landing page
• Oras na ginugol sa landing page
• Kung inaasahan mong magiging curious ang mga bisita at gagawa ng ilang aksyon pagkatapos basahin ang page, maaari mong gawin iyon bilang isa sa KPI, kahit mga aksyon tulad ng pagtingin sa page na may lokasyon ng iyong negosyo.

Data authenticity

Una kailangan mong tiyakin na naiintindihan mo kung paano sinusukat ng analytics tool ang iyong KPIs. Dapat itong medyo straightforward at standard sa Google Analytics at ilan sa mga mas malalaking tools. Pero maaaring iba-iba ang pagde-define ng mga bagay sa bawat tool. Maayos na pag-implement ng tracking code:

• I-tag ang lahat ng pages sa iyong website
• Ilagay ang tracking codes sa ibaba ng page (o sa bahagi ng page, maraming diskusyon na tungkol dito pero para sa simplicity sa tingin ko pumili ka lang ng alinman).
• Ang tracking code ay dapat inline. Hindi sila dapat nasa loob ng ilang fancy tables o frames atbp...
• Kung mayroon kang maraming sub domain, isaalang-alang nang maayos ang iba't ibang "profiles"
• Kung may cross domain issue ibig sabihin ang mga user ay nire-redirect sa ibang domain habang gumagawa sila ng aksyon sa iyong site tulad ng e commerce function, ayusin nang maayos ang cross domain tracking
• I-define at maayos na i-set up ang conversion tracking/goals settings

Gumamit ng code para i-track ang onclick function kung gusto mo.

• Mag-ingat sa mga redirect ng anumang uri dahil sisirain nila ang iyong traffic source analysis.
• I-test at i-re-test ang data para tiyaking tama ang nakikita mo sa report. Subukan ang maraming scenario hangga't maaari. Halimbawa, maaaring gusto mong i-test kapag may nag-search ng keyword sa Google, nakita ang site sa Search Engine Result Page, na-click ito at gumawa ng ilang aksyon. Dapat na maayos na i-record ng report ang keyword na ginamit ng user, petsa ng pagbisita, ang aksyon na ginawa.

I-test sa email marketing, banners, sa direktang pagpasok sa site. I-test ang booking at tingnan kung tama ang pag-capture ng revenue data, ang mga item sa shopping basket ay nire-record. Habang mas maraming oras ang ginugugol mo sa testing ngayon, mas maganda ang magiging resulta sa hinaharap dahil ang maling data ay mas masama kaysa walang data.

• Kung gumagamit ng flash ang iyong site, kailangan ng espesyal na code para i-track ang mga aksyon na naka-embed sa flash file. Ganoon din sa Video.
• Isaalang-alang ang default cookie length kung may espesyal kang pangangailangan
• Mas mababa sa 10% na pagkakaiba ay ok. Walang sukat na perpekto kaya kapag nag-test ka o tumingin sa report, kung ang pagkakaiba sa pagitan ng mga numero mula sa dalawang magkaibang tools o mula sa dalawang magkaibang sources ay mas mababa sa 10%, subukan mong tanggapin ito. Maaaring gusto mo itong perpekto pero sa offline world, 10% accuracy ay ginto na at nagdududa ako na 10% ang kaso sa Vietnam. Dapat nating tingnan ang mas malaki sa 10% na discrepancy para sa offline reports mula sa newspaper circulation hanggang reach.

Ang Digital Analytics responsibility ay dapat nasa Marketing/Sales/Brand team

Pagkatapos mong ma-set up at ma-test nang maayos ang lahat, oras na para ibalik ang login details sa marketing team/sales team mula sa IT team. Maraming kumpanya ang nagpapadala ng buwanang standard website statistics ang IT department sa marketing team. Para sa akin ito ay sayang ng resources dahil:

• Hindi alam ng IT team ang lahat ng marketing initiatives na nangyayari kaya hindi sila nasa pinakamahusay na posisyon para mag-pull ng mga relevant reports
• Para mag-analyze kailangan mong mag-zoom in sa bawat channel, mag-segmentation nang husto at mag-run ng custom report. Hindi masyadong makakatulong ang Standard reporting

Kaya malaki ang paniniwala ko sa pag-train ng Marketing team para magamit nila ang interface, mag-navigate at mahanap ang impormasyon na kailangan nila nang mag-isa.

Isang dashboard para sa bawat antas

Bawat posisyon/antas sa isang kumpanya ay may iba't ibang pangangailangan ng impormasyon/data. Ang Director level ay mas interesado sa top line data, revenue data o katulad nito. Pero ang marketing executive na gumagawa ng SEO ay interesado sa keyword ranking, traffic mula sa brand terms vs non brand terms atbp... Kaya ang pagkakaroon ng hiwalay na dashboard para sa iba't ibang antas/function ay napakahalaga. Inaasahan na malulutas nito ang isyu ng HINDI pagbabasa ng mga report. Naku pagkatapos mong gumastos ng napakaraming oras sa mga report, hindi man lang binabasa ng mga tao??? Paano nangyari iyon? Sa totoo lang alam kong malungkot pero totoo ito at nangyayari ito palagi. Kadalasang nagbabasa lang ang mga tao ng report kapag tinanong sila ng boss nila ng ilang data na hindi nila alam, kapag kailangan nilang i-authorize ang isang bayad o katulad nito. Para magbasa pa tungkol dito, basahin ang aking post tungkol sa 100 pages report.

Ang Segmentation ang susi

Hindi bago ang ideyang ito. Ibig sabihin nito ay hindi ka tumitingin sa aggregate number at sinusubukang gumawa ng desisyon o susunod na hakbang dahil karaniwang hindi mo magagawa. Ang kailangang gawin ay maghukay nang mas malalim, paghiwalayin ang bawat channel, bawat traffic source at suriin sila isa-isa. Ang behavior ng mga bisita sa Ho Chi Minh ay maaaring ibang-iba sa Hanoi para sa iyong website kaya maaaring magandang suriin sila nang hiwalay. Halimbawa, kung alam mong ang pangkalahatang website bounce rate ay 50%, wala kang masyadong magagawa. Pero kung alam mong ang bounce rate mula sa paid search, sa isang partikular na landing page ay 50% at may call to action sa page na iyon, ngayon mayroon ka nang something. Maaaring gusto mong baguhin ang keyword, ad text o landing page para masigurado ang consistency.

Ang trend ang dapat bantayan

Sa aking humble opinion, ang trend ay napakaimportante. Minsan ang trend ay mas mahalaga pa kaysa sa aktwal na halaga sa isang partikular na punto ng oras. Nagbibigay ito ng top line view, na mahalaga sa pag-derive ng mga aksyon. Kapag tumitingin ka sa isang report, iba't ibang time frame ang magbibigay sa iyo ng ibang-ibang mga larawan/insights. Subukan ang iba't ibang time unit tulad ng daily report, weekly, monthly report din. Halimbawa, ang all time cost per sales ay $2 at isang taon nang tumatakbo ang iyong campaign. Pero sa nakaraang 3 buwan, ang iyong cost per sales ay patuloy na tumataas at ngayon ay $3.50 na (halos doble ng all time value)! Kapag gusto mong maintindihan ang mga trend, para maiwasan ang signal noise at ma-derive ang insights nang mas mabilis, minsan nakakatulong ang pagpili ng ibang time unit na ginagamit ng graph tulad ng sa halip na tumingin sa visits per day, subukang tingnan ito per week. Gayundin maraming tools ang nagbibigay-daan sa iyo na gawin ang "Compare to past" na kung saan inihahambing ang dalawang magkaibang time frame sa iisang graph. Ito ay powerful na function kung gagamitin nang tama dahil gusto mong ikumpara ang apple sa apple, isinasaalang-alang ang seasonal factors at lahat. Madalas din mas maganda na i-draw ang dalawang magkaugnay na parameter sa iisang graph. Halimbawa, titingnan ko ang bilang ng clicks na naihatid araw-araw at ang average cost per click para makita kung talagang maayos ang mga bagay para sa Paid Search. Kung ang linya para sa bilang ng daily clicks ay pataas at ang average cost per click ay pababa, nasa magandang posisyon tayo.

Ang Benchmarking ang hari

Ang konteksto ay lahat. Ang isang numero na nakahiwalay ay kaunti lang ang ibig sabihin at mahirap i-derive kung ano ang susunod na hakbang. Maaari kang gumawa ng internal benchmarking o external benchmarking, na ganap na nasa iyo. Ang external benchmarking ay maaaring napakahirap dahil hindi madaling makahanap ng maaasahang third party data para magamit sa benchmarking. Halimbawa, kung sinasabi ng iyong report na tumaas ang iyong sales revenue ng 10% sa nakaraang buwan, maaaring masaya ka. Pero ang data mula sa industriya ay nagpapakita na ang iyong pinakamalapit na kakumpitensya ay nagpataas ng kanilang benta ng 50% noong nakaraang buwan, ang iyong 10% ay maaaring hindi na ganoon ka-"maganda". Ang internal benchmarking ay maaaring gawin sa pamamagitan ng paghahambing ng iba't ibang time frame, pag-segment at pagtingin sa individual na bahagi sa paglipas ng panahon, paghahambing ng iba't ibang product lines/microsites/sub domains atbp... Iyan lang muna mula sa akin para ngayon. Sang-ayon ka ba/hindi sang-ayon? May gusto ka bang idagdag?