Mga sikreto sa likod ng 106 Milyong view na video - Dove Sketches campaign

Na-refer ako ni Joana Veiga sa magandang sharing na ito mula kay Joel Pearson (Innovation Director sa PHD) tungkol sa Magic Media plan sa likod ng magandang campaign na Dove Sketches. Ito ang video na nanguna sa viral chart ng Ad Age nang ilang linggo sunod-sunod dati. Ang creative agency sa likod ng campaign na ito ay Ogilvy, Ogilvy Brazil to be exact. Nanalo rin ang campaign ng Titanium Grand Prix sa Cannes ngayong taon. Gusto ko ang campaign na ito, brilliant ang idea at ni-share ko rin ang video sa fanpage ko at sa ibang mga kaibigan. Kung titingnan mo ang YouTube video "Dove Real Beauty Sketches", makikita mo na mayroon itong higit sa 56 Milyong views na! Base sa sharing ni Joel, na-share ang video sa mga 40 iba't ibang platforms at ang total view ay lumampas sa 165 Milyong views! Lubos kong irerekomenda na panoorin mo ang video na ito mula kay Joel "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches". Ang ilang key takeouts mula rito ay nasa ibaba mula sa sharing ni Joel: Note: spoiler alert!!! Huwag mong basahin ito kung gusto mong marinig ang sharing mismo ni Joel! Panoorin ang video.

• Mula sa sharing ni Joel, napakahalaga ng papel ng client side sa kasong ito dahil hindi nila pinlano ang global campaign na ito nang maaga. 2-3 oras lang ang mayroon ang media planning team para buuin ang isang global media plan bago ito i-discuss sa client team sa Unilever. Pinaganda nila ang plano mula tanghali hanggang mga 2 am kinabukasan, ini-integrate sa PR activities at dini-discuss ang inventories atbp... sa mga global publishers/platforms tulad ng YouTube, Facebook atbp... Na-launch ang global media campaign sa loob ng 1 araw pagkatapos ng discussion na iyon. Kung kailangang dumaan ang planning team sa normal na proseso at pag-test sa iba't ibang markets, mas matagal bago ma-launch o kahit ma-approve man lang ang plano.
• Sa esensya pagdating sa global planning, may DALAWANG internet: isa ay China at isa ang buong mundo! Makes sense ito sa akin dahil napakalaking market ang China pero mga lokal na players ang nagdo-dominate sa market na iyon, mula sa video sharing platforms hanggang sa social media platforms atbp... Para sa natitirang bahagi ng mundo, nangunguna ang YouTube.
• Sa halip na dumaan sa tradisyunal na paraan ng pag-allocate ng budget para sa bawat region/country base sa target na bilang ng eyeballs at i-plan ang budget nang lokal, na-centralize nila ang lahat sa kasong ito at inopti-optimize ang budget base sa aktwal na views na lumalabas mula sa bawat market anuman ang regions o countries. Parang sinusundan nila ang audience na pinaka-resonant sa video content. Makes sense ito sa kasong ito dahil
  • a: wala silang maraming oras para mag-prepare dito at ayaw nilang maghintay nang masyadong matagal para samantalahin ang rising trend (ito ay personal comment ko)
  • b: Ang YouTube bilang global platform para sa video ay ideal sa terms ng reach at execution.
• Ang YouTube TrueView ang channel at format na pinaka-effective sa kasong ito. Bagama't hindi ni-share ni Joel ang specific details tungkol sa kung magkano sa 56M views sa YouTube ang Paid Media vs Earned Media o ang Cost per view, o View rate ng campaign nila, pwede mong hulaan na para magsimula ang snowball, kailangan ng significant budget.
• Campaign monitoring & optimization:
  • Hindi lang sila tumingin sa reports mula sa YouTube o ibang platforms kung saan nag-book sila ng media, gumamit din sila ng Radian 6 para tingnan ang conversations/comments/shares at sentiment analysis sa paligid ng video at share of voice analysis mula sa Unruly. Nakatulong ito para matukoy kung gaano ka-dominant ang video laban sa ibang malakas na content competitors sa buong mundo sa parehong panahon. Magbibigay ito ng konteksto sa likod ng mga numero. Gayundin, matitiyak ng Dove team sa kasong ito na ang mga views na ito ay hindi mula sa pagbili ng views mula sa "View Farm" kung saan gumagamit ng automated machine.
  • Nakamit ang significant organic uplift para sa Media Schedule dahil sa magandang integration sa PR activities (on/offline). Base sa historical run rate, na-estimate nang maaga ng team kung kailan maaabot ang significant milestones sa terms ng view para sa isang partikular na market at nagplano sila ng PR activities kasabay niyon. Halimbawa ay mga artikulo tungkol sa video na napanood nang 10M beses mula sa mga users sa Mexico atbp...
  • ... umaasa ng higit pa? Hindi ko susubukang i-spoil ang lahat kaya titigil na ako dito :P

Ni-share ni Joel ang tungkol sa uplift mula sa brand search na karaniwang nakukuha mo kung may heavy ATL schedule ka, may medyo kaibang pananaw ako tungkol diyan. I-te-test ko muna para makita ang incremental value na ibinibigay ng brand terms sa defined ROI mo dahil sa tingin ko iba-iba ito sa bawat vertical, bawat market at sa aktwal na products/services mo. Anyway, tulad ng nabanggit sa itaas, magandang sharing mula kay Joel Pearson, magandang effort mula kay Julian Cole na buuin ito at i-share sa lahat sa YouTube! Magandang weekend sa lahat! Maraming salamat, Chandler