Ang paksang ito ay naging nasa isip ko nang madalas kamakailan at natural na bumabalik ako sa mga turo ng lehendaryong Avinash Kaushik. Maraming multi channel attribution challenges na tinalakay ni Avinash:

• Epekto ng Online channels sa offline stores/sales
• Epekto ng Offline marketing activities sa Online traffic at conversions
• Attribution sa maraming screens: ibig sabihin, nangyayari ang conversions sa iba't ibang devices mula laptop patungong mobile patungong tablet. O mula pa sa smart TV patungong laptop patungong mobile atbp...
• Attribution sa maraming online channels.

Pwede mong i-refer ang mga post niya sa Definition, Model, Reality Check, Tracking Online Impact of Offline campaign, Tracking Offline conversions. Kaya kapag may nagsalita tungkol sa Multi-channel attribution, sa tingin ko kailangan nating i-define nang malinaw kung anong uri ng multi-channel attribution ang gusto niyang pag-usapan. Sa realidad, halos lahat ng enterprises ay nahaharap sa dalawa o higit pang multi-channel attribution challenges kaya ang pagpapasya kung anong problema ang pokus-an ay kasing halaga ng pagsolusyon nito. Isang paraan ng pag-approach nito ay sa pamamagitan ng pagsubok na sagutin ang mga tanong na ito:

• Anong aksyon ang pwede nating gawin bilang direktang resulta ng multi-channel attribution analysis?
• Anong epekto ang pwede nitong magkaroon sa ating pangkalahatang marketing objective/sales? Nabibigyang-katwiran ba ng estimated impact ang mga pagsisikap?
• Sino ang mayroon tayo sa team para gawin ang analysis kapag mayroon na tayong data? Nasa posisyon ba ang taong ito na mag-present ng data/kumbinsihin ang ibang stakeholders na sumunod sa recommendation?

Ngayon, tingnan natin ang iba't ibang scenarios nang magkasama.

1. Epekto ng Online Channel sa offline store visit/sales

Isa itong bagay na nagpa-puzzle sa mga marketers nang mahabang panahon at maraming pagsisikap na nasubukan para sagutin ang tanong na ito sa ilang online channels, pero hindi nang holistic. Obvious ang halaga ng pagsagot sa tanong na ito. Kung alam mo ang epekto ng iba't ibang online channels sa offline store visit o sales, pwede mong subukang dagdagan ang media spend para sa ilang channel at obserbahan ang store visit/sales. Kung tama ang model, dapat makakita ka ng uplift. Pwede ka ring magsagawa ng iba't ibang tests para subukang i-establish ang "perpektong" percentage split sa pagitan ng iba't ibang online channels para ma-maximize ang store visit/sales. Gayunpaman, ang katotohanan ay ang store visit/store sales mo ay hindi lang depende sa digital activities mo, naaapektuhan ito ng ibang offline activities mo, mga sales promotions mo, ibang conversations ng iyong prospective customers tungkol sa brand mo (sa social media o hindi), kahit ang ginagawa ng mga katunggali mo atbp... Kaya sa halip na subukang makakuha ng perpektong media split, mahalaga na komportable kang magtrabaho sa isang hindi kumpletong set ng data. Sa terms ng mga paraan para i-track ang offline impact, nakakita tayo ng mga bagay tulad ng:

• Gumamit ng dedicated coupon/promo code/phone number para sa iyong online channels at pagkatapos i-track ang redemption/sales sa store. Para gawin ito, kailangan mong magkaroon ng database ng lahat ng Online only coupons/promo codes at dedicated phone numbers, kailangan ma-train ang mga staff mo sa store na sumunod sa proseso ng pag-log in ng impormasyon at ang kakayahang i-match ang lahat ng data na ito pabalik sa bawat online channel (impression, click, cpc, hanggang acquisition at revenue).
• Membership: gamit ang membership data at login data, pwede mong i-track ang online/offline behaviour ng users na katulad ng bangko na nag-track ng mga transaksyon ng kanilang customers.
• Micro conversion setup para sa kahit sinong bumisita sa store locator/contact us page mo online. Ang assumption ay habang mas maraming tao ang gumagamit ng store locator, mas malamang bibisita sila sa store mo
• Magpatakbo ng Online campaigns sa ilang partikular na lokasyon: at obserbahan ang store visits/sales sa mga store sa mga lokasyong ito vs ibang lokasyon. Maraming online channels ang nagpapahintulot sa iyo na i-target ang mga tao sa city level. Pwede mong i-refer ang Online to Store case study na ginawa ng HP at Google kung saan ginamit nila ang concept na ito.
• Gumawa ng survey sa store o on-exit survey online para maintindihan ang mga behaviours ng iyong audience atbp... Tinalakay ni Avinash ang lahat nang maganda dito.

2. Epekto ng offline marketing sa Online performance

Nakikinabang ang Online performance mula sa offline activities palagi. Walang duda na ang major PR campaign, TVC campaign, sales promotion o ibang offline activities ay makaka-impact sa website traffic/conversions. Ang tanging problema ay sa mga major offline activities (TVC o PR o OOH), mahirap para sa atin na i-optimize ang campaign on the fly dahil sa mataas na gastos ng production at mas komplikadong booking plan. Kung bumibili tayo ng TVC/OOH sa programmatic basis, ibang kwento na iyon, gayunpaman, hanggang sa panahong iyon, nananatiling mahirap na baguhin ang offline media plan sa gitna ng campaign o mag-optimize bi-weekly. Kaya muli, ano ang pwede mong gawin?

• Vanity URLs tulad ng abc.com/train, abc.com/print o QR code para i-differentiate kung ang certain traffic sa site ay dahil sa ad sa train o PR article sa newspaper.
• Organic search uplift para sa brand search terms sa panahon ng TVC/Print/Out of Home campaign (inaassume natin na pagkatapos ng unang exposure offline, pupunta online ang mga tao at magse-search kung interesado sila). Gayunpaman, napakaahirap basahin ito at makakuha ng tamang figure dahil hindi mo pinapatakbo ang offline campaigns nang nag-iisa, pinapatakbo mo iyon kasama ang ibang online channels, social media channels, mobile channels kaya mahirap i-attribute ang uplift sa iisang channel.

3. Attribution sa maraming screens

Isa ito sa mga pangunahing problema na kinakaharap ng mga negosyo ngayon. Hindi na gumagamit ang consumer ng isang screen para mag-research/bumili/mag-share ng impormasyon tungkol sa isang product/services. Karaniwan na para sa isang typical na consumer na ma-expose sa ilang ads sa kanilang mobile, mamaya mag-research sa laptop nila at mag-click sa paid search ad at pagkatapos pumunta sa store para bumili. Kaya paano mao-optimize ng mga negosyo ang kanilang media spend sa sitwasyong ganito? Aling channel ang dapat makakuha ng credit para sa sales? Gaano karaming credit ang dapat ibigay natin sa mobile display campaign natin, o paid search sa desktop? Mukhang walang malinaw na sagot, kahit sa ngayon. Isa sa mga pangunahing hamon ay sa data collection at identification? Paano natin makokolekta ang lahat ng data (mula sa post impression, post click) at magawang malaman na parehong user ang na-expose sa maraming channels o kapag gumawa ng desired action ang user na iyon? Ang Cookie, na dating napaka-effective sa loob ng computer browser environment, bigla na lang nakita ang sarili nitong lubos na hindi sapat para tugunan ang karagdagang screens (Mobile, Tablet at kahit OOH).

• Ang login ay pwedeng paraan, gayunpaman, makakaharap tayo ng privacy issue ibig sabihin sino ang gustong i-track ng mga kumpanyang tulad ng Google/Facebook/Apple atbp... ang kanilang activities sa iba't ibang devices at i-store ang internet surfing behaviours nila?
• I-identify ang users base sa contextual information: tulad ng kung ang dalawang devices ay ginagamit sa parehong physical locations, parehong network sa parehong oras (tulad ng tuwing gabi)
• Unique behaviour/browsing pattern: bawat isa sa atin ay may unique browsing habits/unique app usage pattern. Kung makokolekta ng mga networks/sites ang lahat ng impormasyong ito at gumawa ng big data analysis, pwede nilang i-identify sa teorya ang unique individuals sa iba't ibang sites/apps.
• Credit card/transaction behaviour: oo, isa itong madaling paraan para i-track ang users sa maraming devices. Kung ang site/app/network mo ay makakapag-record ng parehong credit card/paypal account na ginagamit sa dalawang iba't ibang devices, pwede mong i-assume sa certain degree na parehong tao iyon
• Ang tradisyunal na panel based, survey type ay pwedeng gamitin siyempre. Pero narito ang problema ng ad recall at posibleng hindi napapansin/naaalala ng mga users ang lahat ng ginagawa nila.
• Ang click to call ay pwedeng paraan para i-bridge ang mobile ads sa offline activity.

Pwede mong basahin ang higit pa tungkol dito dito, o mga firms na nag-claim na kaya nilang gawin ito. Hindi ko pa nasubukan ang mga solusyon nila.

4. Attribution sa maraming online channels

Ang isyung ito ay hindi na bago at tinalakay na/nasolusyunan na sa malaking lawak ng iba't ibang platforms. Maraming analytics solution ang nag-offer ng attribution capability na ito, halimbawa Google Analytics (kahit ang libreng version). Pwede mong basahin ang ilang artikulo tulad ng Attribution Modeling Overview, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models Una, bakit kailangan nating mag-care tungkol sa problemang ito? Dahil kung pinapatakbo mo ang Paid Media campaign nang sapat na matagal, mapapansin mo ang sumusunod na scenario:

• Search Engine Marketing (Paid Search o Organic) ang pinaka-effective, at karamihan ng conversions (mula sa last click non direct attribution model) ay nangyayari dahil sa brand terms. Yay! Gumastos tayo ng mas maraming pera sa Paid Search o SEO. :| o hindi?
• Pinaka-effective ang Remarketing para sa Display, yay! fantastic, magaling. o hindi?

Sa totoo lang, kung hindi mo io-optimize ang iyong Brand term campaigns para sa Paid Search o Remarketing campaign para sa display, mag-perform pa rin sila ng pinakamahusay dahil sa paraan ng pagsukat at pag-attribute mo ng conversions. Walang brilliance sa pagpapakita na brand terms ang nagda-drive ng 90% ng lahat ng conversions para sa Paid Search programs o Remarketing ang nagda-drive ng katulad na impact sa Display. Ang mga taong nakakakilala sa iyo, nagse-search ng iyong brand terms ay obviously mas magco-convert kaysa sa mga taong nagse-search gamit ang mas generic na terms. Madalas nasa research mode sila kapag gumagamit ng generic terms. Tungkol naman sa remarketing, kumukuha ito mula sa ibang marketing activities sa pamamagitan ng pag-abot sa mga taong pumunta na sa iyong websites dati. Nagbayad ka na ng ilang halaga ng pera para akitin sila sa site mo sa simula pa lang at ngayon ginagamit mo lang ang remarketing para i-convert sila. Ayaw kong gawin itong mukhang napakadali na magpatakbo ng efficient na remarketing campaign o brand term campaign para sa Paid Search. Gayunpaman, hindi gaanong malaki ang effort. Kahit sino ay pwedeng gawin ito. Hindi mo na kailangan ng napakaraming tao o mag-hire ng agency para gawin ito kung ito ang hinahanap mong resulta. Sa pag-focus ng lahat ng budget mo sa brand term para sa Paid Search at Remarketing para sa Display, hindi ka umaabot sa mga bagong tao, na nasa consideration stage o mas mataas sa funnel, unti-unting mag-plateau o "mamamatay" ang sales mo sa paglipas ng panahon. Kaya paano haharapin ito? Paano umaabot sa mga tao na mas mataas sa funnel sa isang effective na paraan? Kailangan mo ng multi-channel attribution analysis, para maintindihan mo ang epekto ng iba't ibang online channels sa isa't isa, ang multi-visit reality bago mag-sales, para mag-assign ng iba't ibang KPIs para sa iba't ibang activities. Pangalawa, tungkol sa Paano? Sa tingin ko kailangan mo ng:

• I-track ang lahat ng online channels (parehong post click at post impression interaction) kasama ang search, display, EDM atbp...

• Malamang kailangan mong gumamit ng third party ad serving platform tulad ng DoubleClick Campaign Manager para i-traffick ang lahat ng display activities mo

• Gumamit ng third party platform tulad ng DoubleClick Search o Marine/Kenshoo para i-traffick ang lahat ng SEM activities mo

• Gumamit ng pixel o JavaScript tracking sa landing page at sa buong conversion funnel. (DoubleClick floodlights halimbawa)

• I-store ang lahat ng data sa isang common data warehouse/Data management platform o magkaroon ng paraan para i-connect ang post impression/post click cookie sa conversion cookie

• I-de-dupe ang conversions sa iba't ibang channels at gumawa ng attribution ayon sa custom rules na itinakda ng user

Kung nagkataon na gumagamit ka ng Google Analytics para sa data collection at analysis mo, Google Display network para sa Display campaign mo at Google Adwords para sa SEM mo, pwedeng i-match ng Google Analytics ang post impression data, post click pabalik sa conversion (na defined ng Google Analytics at ni-share sa Google Adwords). Ang pag-link ng Google Adwords at Google Analytics sa kasong iyon ay awtomatikong magbibigay sa iyo ng post click data para sa SEM activities mo gamit ang Adwords at post impression data mula sa GDN kaya okay ka na doon. Hindi mo na kailangan gumamit ng third party ad serving platform tulad ng DoubleClick Campaign Manager. Para sa ibang activities tulad ng EDM o iba pa, pwede mong gamitin ang URL tool builder para i-tag ang destination URL ng mga kaukulang UTM parameters.

Sa sitwasyon na nagpapatakbo ka ng display campaigns sa mas maraming channels kaysa GDN lang, kailangan mong gumamit ng platform na pwedeng gumawa ng third party ad serving para sa parehong Display/Video at Search, marami sa mga popular na third party ad serving platforms ang pwedeng gawin ito kasama ang DoubleClick. Pwede kang mag-traffick ng lahat ng ibang activities tulad ng EDM traffic gamit ang clicktracker.

Sa totoong sitwasyon, ang kinakaharap ng maraming enterprises ay ang kawalan ng kakayahang i-connect ang conversion data sa click/post impression data. Maraming mga dahilan para sa sitwasyong ito tulad ng:

• Nangyayari ang conversions offline
• Ang conversions/sales ay kinasasangkutan ng ibang teams tulad ng Call center/sales team kaya ang impormasyon ay hindi naipapasa pabalik sa loob ng mga teams.
• Walang unique identifiers para sa lahat ng leads na nabuo online/offline sa pamamagitan ng CRM system hanggang sa punto ng conversion/sales
• atbp...

Halimbawa, ang mga leads ay nabuo online, pagkatapos ang sales team/call center team ang mag-follow up at susubukang i-close ang mga leads na ito. Kapag nagawa nila, ina-update lang nila ang internal CRM system at hindi ito kumo-connect sa marketing platform para i-match ang conversion sa click/post impression data. Hindi masyadong mahirap solusyunan ang isyung ito, malamang kailangan mo ng Data warehouse, isang platform para sa online marketing mo (tulad ng DoubleClick halimbawa) at kumo-connect sila sa CRM platform mo para mag-share ng data. Pagkatapos kailangan mo lang mag-assign ng unique identifier para sa lahat ng leads na dumarating. Ang unique identifier na ito ay makakatulong na i-connect ang marketing activities (post impression, click data per channel) sa sales/conversion data. Pwede mong gawin ito gamit ang DoubleClick Campaign Management (DCM) placement ID, na dynamically generated per placement na ise-set up mo, at katulad na approach para sa Search (gamit ang {creative ID} halimbawa). Makakatulong ito para ma-scale dahil hindi mo na kailangan na manually gumawa ng libu-libong unique identifiers nang maaga at i-tag ang bawat destination URLs ng iyong online campaigns ng mga unique identifier na ito. Panghuli, pagkatapos mong kolektahin ang lahat ng data, ano ang susunod? Sa tingin ko kailangan mo ng isang taong mahusay sa analytics para i-analyze ang data at magbigay ng actionable at impactful insights. Ang taong ito ay kailangang maintindihan kung paano gumagana ang kumpanya mo, kung paano ginagawa ang desisyon sa iba't ibang team, may charisma at human understandings para mag-present ng data sa isang impactful na paraan at kumbinsihin ang lahat ng stakeholders na kumilos base sa kanyang recommendation na sinusuportahan ng data. Anyway, iyon lang mula sa akin. Mayroon ka bang idadagdag? Mayroon ka bang gustong i-comment? Maraming salamat, Chandler P.S: Natalo ang England ngayon sa Brazil!