Hi there, Happy Saturday! Kamakailan ay nabasa ko ang artikulong ito na "Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook" sa Marketing Magazine (marketing-interactive) noong Jul 2015. Ang reporter ay dumalo sa isang event na tinatawag na "Engage Prague 2015: A focus on social media" na inorganisa ng Socialbakers at isinulat ang artikulo. Naintriga ako sa artikulo, bahagya rin dahil sa print copy ng magazine ang global head of digital ng car brand na ito ay nag-claim na "Buying paid (social) media is like forcing a conversation. We don't need advertising, that is our stand. What (activity) you see on Facebook is purely organic". Sa halip na pumasok sa usapan kung may katuturan ba ang isang pure earned/organic na strategy para sa Facebook, sumisid tayo sa kanilang social media playbook. Ang larawan sa ibaba ay kinuha mula sa print article.

Kakulangan ng konteksto

Binanggit ng artikulo ang mga "KPI" ng Lamborghini para sa social media at ang kanilang formula tulad ng "Interactions", o "Average engagement rate" atbp. Gayunpaman, kung walang kinakailangang konteksto hindi ko nakikita ang koneksyon sa pagitan ng mga metric na ito at ng brand na business objective? Maaaring wala? Kung ako, magsisimula akong ipaliwanag kung bakit nagpasya ang isang luxury car brand tulad ng Lamborghini na gumastos sa social media? Ano ang kanilang business objective na matutugunan ng social media?

• Paano nakakatulong ang social media sa ating car brand para mapataas ang awareness?
• Mapataas ang familiarity/Ma-educate ang prospective buyer ng kanilang mga kotse?
• Mapataas ang purchase consideration?
• Gabayan ang mga prospective buyer sa validation stage?
• O tungkol ito sa pagbibigay ng isa pang channel para sa customer service pagkatapos ng benta?

Ano ang papel ng social media marketing sa pangkalahatang marketing picture? Kung hindi mo alam ang mga sagot sa mga tanong na ito, ang mga metric na binanggit sa itaas ay wala talagang kahulugan.

Ang mga metric ba tulad ng average engagement rate o audience growth o churn rate ay KPI?

Hindi ako sigurado kung ang mga metric tulad ng "engagement" o "loyalty" na tinukoy sa itaas ay dapat gamitin bilang mga KPI? Halimbawa, mayroong mga sumusunod na metric na iminumungkahi bilang KPI para sa pagsukat ng engagement

• Interactions (owned): Kabuuang bilang ng direktang interaksyon mula sa audience para sa napiling aktibidad o panahon.
  • Interaction = Likes + Comments + Shares + Negative feedback + Video plays + Image Views + Link Clicks
• Average Engagement Rate: sa pamamagitan ng user reached at sa pamamagitan ng published post
  • Average Engagement Rate = (Interactions/Total Reach / # of published posts) *100

Kung ang coms objective ay brand awareness/consideration o intent, dapat ba tayong gumamit ng mga KPI tulad ng causal lift na sinusukat ng control/exposed survey/study? Pagdating sa Brand Loyalty, nagdududa ako na dapat nating gamitin ang fan growth rate o churn rate bilang mga KPI. Kung walang anumang quantitative research, paano natin malalaman ang porsyento ng mga Facebook "fan" na mayroon ang Lamborghini sa kanilang Facebook page na nasa loob ng kanilang core target audience? Maganda ba ang porsyento sa iba't ibang bansa? At ano ang sentiment trend ng mga customer pagkatapos ng benta?

Pag-usapan natin ang efficiency?

Pansamantala, ipagpalagay nating ang mga metric na binanggit sa mga artikulo ay may causal relationship sa brand business objective. Paano naman ang efficiency? Profitability? Maaaring sakop na ito sa presentasyon pero ano ang value ng isang Facebook fan para sa brand? Paano natin ito i-quantify? Ang engagement at loyalty KPI ay mukhang maganda pero ano ang cost per engagement o cost per tinatawag na "loyal" fan? Bagaman maaaring totoo na ang social media strategy ng Lamborghini ay 100% organic, mayroon pa rin silang overhead tulad ng compensation para sa in-house team, cost para sa creative production tulad ng Image licensing o video production atbp... Pagkatapos nating magkaroon ng view sa efficiency para sa social media, dapat ba natin itong ikumpara sa ibang online channel? Mas efficient ba ito o hindi? Sa madaling salita, dahil hindi ako dumalo sa conference, hindi ko malalaman ang buong presentasyon na ibinahagi. Gayunpaman, ang pagpapakita ng mga metric na iyon at ang kanilang mga depinisyon sa itaas nang nag-iisa ay mukhang hindi magandang ideya. Mahihirapan ang mga audience ng artikulo na makakuha ng anumang actionable insight o gumawa ng anumang aksyon pagkatapos. Gaya ng palagi, anumang feedback ay welcome. Maraming salamat, Chandler