Ang kauna-unahang Performance marketing summit ng Meta noong Sep 2022

Kamakailan lang ay nag-attend ako sa kauna-unahang Performance marketing summit ng Meta noong Sep 2022. Sa event page, maraming on-demand videos na makikita, kaya feel free na tingnan. Nasa ibaba ang aking take tungkol sa event.

1. Halos pareho ang narrative na ibinibenta ng Meta at Google sa market

Ang paraan ng pagbebenta ng Meta ng kanilang Performance marketing solution ay kahanga-hangang kapareho ng sa Google. Ang 3 pangunahing haligi ay machine learning (sa pamamagitan ng account simplification), mas magandang creatives (lalo na diversity sa parehong concepts at formats), at business growth validation (sa pamamagitan ng incrementality-based measurement gamit ang MMM).

2. Ginawa ng Meta team ang best nila para i-cater ang content sa partikular na audience na ito

Ang karamihan ng content ay tungkol sa performance marketing, na maganda. At nagawa nilang maging actionable ang impormasyon para sa audience din. Halimbawa, ang "Performance 5":

• Account simplification: ito ay para mabigyan ang machine ng pinakamaraming data at payagan itong mag-optimize sa scale sa real time. Ang unang 1 - 2 linggo ng bagong campaign ay ang learning phase, kaya mag-allocate ng maximum 20% ng iyong budget sa phase na ito para matiyak na natutugunan ang overall performance expectations.
• Creators para sa DR: Totoo na umuunlad ang creator economy sa buong mundo. Kaya ang pakikipagtulungan sa mga creators ay dapat maging bahagi ng performance marketing mix.
• Creative diversification: Mas gumagana sa Meta ang pagkakaroon ng mas diverse na creative concepts at formats.
  • Short-form video: habang dumarami ang mga taong nakikipag-interact/kumukonsumo ng short-form videos sa buong mundo, paano maglalaro ng papel ang short-form video sa performance marketing?
    • Malamang na kakailanganin mo ng mas advanced na measurement solution para suriin ang epekto ng short-form video activities.
• Conversion API quality check: ito ay para matiyak na ang outcome signals na ipinapadala pabalik sa Meta ay may magandang kalidad.
• Business result validation: mag-test ng account-wide conversion API-based lift studies sa quarterly basis.

3. Labis na binigyang-diin ang business result validation (aka incrementality)

Ang ganitong klase ng emphasis ay magandang tanggapin ng mga CFOs, lalo na sa ganitong macro environment sa US, Europe, at maging sa Asia. Basically, ang tanong ay tungkol sa incremental impact ng performance marketing spend sa revenue na hindi sana nangyari.

Inirerekomenda ng Meta ang incrementality-based measurement sa pamamagitan ng marketing mix modeling (MMM).

Bilang isang taong may real-life experience sa pag-design at pag-implement ng incrementality measurement, masasabi ko na bagama't simpleng ibigay ang payong ito, napakahirap i-execute sa totoong buhay. Halimbawa:

• Kanino mo sinusubukang lutasin ang tanong na ito?

  • Kung sinusubukan mong lutasin para sa global CFO, mahalaga sa iyo kung ano ang incrementally na naidudulot ng kabuuang marketing spend.
  • Pero kung sinusubukan mong lutasin para sa regional performance marketing director, ibang-iba ang measurement plan.

• Incrementality-based goal: kung ang iba pang marketing activities ay hindi hinuhusgahan batay sa incrementality, paano mo ikukumpara ang iyong incrementality-based performance vs ang iba? Ano ang itsura ng maganda?

• Paano mo pinagsasama-sama ang mga resulta mula sa country level patungo sa regional level o global level?

• etc...

Inirerekomenda ng Meta, kasama ang Deloitte, ang Measurement 360 framework, na maaari mong basahin nang higit pa dito.

4. Packed na packed ang event na ito

Aaminin ko, ito ang unang packed event ko sa mahigit 2 taon. Maganda makitang gusto ng mga tao na pumunta sa real life event at makipag-interact sa iba :)

Maganda rin ang summit schedule. Hindi sila nagkaroon ng maliliit na breaks sa pagitan ng sessions pero may mahabang lunchtime at nag-end nang maaga para sa happy hours.

5. Parang "pinilit" na session ang Metaverse

Ang pinakamalaking area for improvement ay marahil ang metaverse session sa dulo ng summit. Alam kong Meta sila kaya "kailangan" nilang pag-usapan ang metaverse. Pero parang sobrang "pinilit". Hindi ko rin sa tingin gusto ng mga organizers na pag-usapan ang metaverse (:D) pero kailangan nilang isama dahil sa mga "higher ups".

Hindi ko nakitang interesting o relevant o bago ang content ng session na ito kaya nag-tune out ako at gumawa ng ibang trabaho. Hindi sigurado kung ganoon din ang naramdaman ng iba?

6. Labis na pine-promote ang Reels

Bagama't labis na pine-promote ang Reels sa event, interesting para sa akin na hindi binanggit ng Meta ang anumang stats tungkol sa paggamit ng Instagram Reels (DAU at time spent) sa mga pangunahing market. Alam natin na nakikipagkompetensya ang Reels sa Tiktok at iba pang short-form video platforms. Kaya ang katotohanang walang binanggit tungkol sa paggamit ng Reels ay nagpapahiwatig sa akin na nahuhuli ito sa Tiktok.

Panghuli pero hindi man lang, kamakailan ay inanunsyo ng Meta ang kanilang Q3 2022 earnings, at may binanggit silang ilang specific numbers tungkol sa Reels sa earning call:

• "There are now more than 140 billion Reels plays across Facebook and Instagram each day. That's a 50% increase from six months ago. Reels is incremental to time spent on our apps. The trends look good here, and we believe that we're gaining time spent share on competitors like TikTok."

Isinama ko ang aking mga saloobin sa Q3 2022 financial results ng Meta at mga oportunidad sa hinaharap na revenue.

Iyon lang mula sa akin.

Nag-attend ka ba sa summit o nanood ng mga on-demand sessions? Curious ako kung ang "Performance 5" framework ay tumutugma sa paraan mo ng pag-run ng campaigns ngayon.

Maraming salamat,

Chandler