Cách tiếp cận Toàn diện cho Marketing Trực tuyến (tại SG và Đông Nam Á)

Chào anh em,

Chủ đề hôm nay về "Cách tiếp cận toàn diện cho marketing trực tuyến". Như bạn thấy, tên chủ đề khá tự giải thích.

Động lực

Lý do thúc đẩy tôi viết về chủ đề này là vì nhiều lần tôi đối mặt thách thức tạo đề xuất chiến dịch đạt KPI khách hàng. Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn từ góc độ search engine marketing, con số không hợp lý.

Tại Singapore và Đông Nam Á, hoặc là quá ít traffic chất lượng hoặc CPA/chi phí chuyển đổi trực tuyến khách hàng yêu cầu quá thấp khiến tỷ lệ chuyển đổi trên trang cực kỳ cao.

Từ "traffic chất lượng" được dùng dựa trên giả định từ khóa là những gì người trong khu vực "có thể" dùng để tìm sản phẩm nên traffic được coi là chất lượng.

Ví dụ tính CPA

Để tôi dùng con số cho rõ:

Giả sử CPA là $10.0, nghĩa là khách hàng sẵn lòng trả tối đa $10.0 cho một chuyển đổi (có thể là đơn hàng, khách hàng tiềm năng, đăng ký...) Nếu tốn $1.0 để mang 1 khách hàng tiềm năng đến trang, nghĩa là sau khi mang 10 khách, tổng chi quảng cáo là $1.0 x 10 = $10.0 Vì CPA là $10.0, để đạt giá trị này, 1 trong 10 khách cần chuyển đổi hay tỷ lệ chuyển đổi tổng hợp là 1/10 hay 10%

Nếu bạn hỏi tỷ lệ chuyển đổi tổng hợp 10% có cao không, tôi sẽ nói nhìn chung là cao. Theo kinh nghiệm, tôi đã thấy chiến dịch có tỷ lệ chuyển đổi 50% nhưng rất hiếm. Tỷ lệ chuyển đổi bình thường khoảng 1% hoặc ít hơn, đó là tỷ lệ mơ ước cho media offline. Nếu đặt quảng cáo báo với lượng phát hành 300,000/ngày, với tỷ lệ chuyển đổi 1%, bạn có 3,000 chuyển đổi (cao hơn con số thực tế thường thấy đúng không?)

Theo nguyên tắc, traffic càng chất lượng thì lượng traffic càng ít. Paid search mang traffic khá nhắm mục tiêu nhưng có lúc không đủ.

Đi sâu hơn...

Phức tạp hơn một chút, như bạn biết khi người tiêu dùng tìm kiếm, không phải lúc nào họ cũng mua hay đặt vé mỗi khi tìm thấy trên công cụ tìm kiếm. Khả năng cao họ tìm kiếm lại, hoặc đóng trình duyệt hoặc hỏi ý kiến vợ/chồng trước khi quyết định...

Sau vòng cân nhắc/tham khảo lớn (anh em, người Singapore thích so sánh; họ phân tích rất kỹ khi mua sắm), cuối cùng họ quay lại online, nếu nhớ website sẽ gõ URL hoặc google lại tên thương hiệu hay từ khóa trước đó.

Vì vậy, có vài điểm tôi muốn nêu:

• Cần nhiều lần tiếp xúc để người tiêu dùng ra quyết định - điều hiển nhiên

• Vì người ta lười, họ nhiều khả năng không nhớ chính xác địa chỉ website, sẽ google lại. Điều này khiến tỷ lệ chuyển đổi trên trang của chiến dịch Paid Search thấp hơn.

• Nếu dùng Google Analytics miễn phí, Conversion Tracking nâng cao, bạn không thể theo dõi hành trình người dùng, nghĩa là không phân biệt được liệu cùng một người truy cập trang khách hàng qua Paid search trước, rồi quay lại qua gõ URL (traffic trực tiếp) hoặc gõ tên thương hiệu nhấp kết quả tìm kiếm tự nhiên, hoặc đơn giản thấy banner khuyến mãi ở đâu đó, nhấp vào và mua.

Tất cả những trì hoãn, chuyển hướng này không thể tracking bằng Google Analytics miễn phí. Cuối cùng nó chỉ là công cụ miễn phí nên không thể kỳ vọng nhiều. Thảo luận chi tiết về Google Analytics miễn phí nằm ngoài phạm vi bài này, tôi sẽ dành riêng một bài.

Quay lại toàn diện

Ok anh em, tôi biết có vẻ đi xa khỏi "chủ đề tiếp cận toàn diện" và tại sao tôi gặp thách thức tạo đề xuất đạt KPI chỉ bằng Paid Search (PPC). Nhưng thực tế ngược lại. Tôi vừa cho thấy ngắn gọn các con đường/cách trực tuyến mà người tiêu dùng tương tác với thương hiệu, công ty, website. Nên nếu chỉ nhìn chuyển đổi trực tiếp và chặt chẽ qua Paid Search, con số có vẻ không thể đạt.

Ý tôi khi nói nhìn chuyển đổi trực tiếp qua Paid Search là chỉ đếm người tiêu dùng nhấp liên kết paid search, đến website rồi mua ngay hoặc gọi điện hỏi.

Để giải quyết vấn đề này, theo tôi, chuyên gia marketing trực tuyến giỏi cần giải thích cho khách hàng bức tranh lớn, cách tiếp cận toàn diện là giải pháp dài hạn. Tất nhiên, khách cần có mục tiêu rõ trước khi có bất kỳ khuyến nghị nào :D. Ngoài ra, dùng công cụ tracking tốt là thiết yếu để theo dõi toàn bộ hành trình. Lưu ý kỹ năng phân tích cao cấp này không phải agency hay chuyên gia nào cũng có. Nhiều khả năng, người ta bị ngập trong hàng tấn dữ liệu và không biết thông tin nào quan trọng cho KPI cụ thể.

Trong bài trước về "Tương lai marketing trong bối cảnh Singapore", tôi đề cập các kênh trực tuyến khác nhau. Cho ai lười nhấp link, tôi liệt kê lại :D

• Email Marketing

• Quảng cáo banner hay Quảng cáo hiển thị

• Quảng cáo Paid Search hay PPC

• Mobile marketing

• Trang web tài trợ như blog...

• Quảng cáo Pop-up và pop-under

• Affiliate marketing

• Quảng cáo Rich media

Một lần nữa, điều cần nhớ là khách hàng tiềm năng có thể tương tác với tất cả kênh trước khi quyết định. Nên với nhà quảng cáo, dù nhận báo cáo về người truy cập qua Paid Search, Email Marketing , quảng cáo rich media... bạn cần xác định có phải cùng một người không.

Người trong ngành du lịch biết rõ điều này. Họ biết với ngành cạnh tranh cao như du lịch, người mua tiềm năng thường truy cập website nhiều lần qua các kênh khác nhau. Nhưng họ có thể tracking mọi thứ, ít nhất agency hay đội nội bộ giỏi có thể. Zuji hay AsiaRoom cho đến nay là player hung hãn nhất online trong ngành du lịch. Họ xuất hiện khắp nơi và tôi thực sự có ý là khắp nơi. Với một số người, có vẻ họ đang vứt tiền qua "banner buồn cười", nhưng thực tế tôi cá họ tracking được tất cả đến mức cần thiết.

Tóm lại, chỉ ba điều tôi muốn nhấn mạnh:

• Nếu bạn nghiêm túc về trực tuyến, cần xem internet như một kênh thống nhất. Dù bạn là ông lớn chi $200,000.00/tháng hay SME nhỏ với $200.00/tháng. Và với Search Engine Marketing trong lãnh thổ riêng, cần nhìn cả PPC và SEO.

• Nhà quảng cáo cần giải pháp tracking tốt. Tôi dùng từ giải pháp vì không chỉ dùng công cụ tốt mà tùy chỉnh công cụ phù hợp mục tiêu kinh doanh và KPI. Vài lượt hiển thị, nhấp hay truy cập mỗi ngày chẳng có ích gì nếu mục tiêu cuối cùng là người ta đặt phòng khách sạn.

• Bắt đầu thử nghiệm các kênh trực tuyến khác, hoặc muốn tiết kiệm thời gian và tiền, thuê agency uy tín có thành tích trung lập kênh, hiểu ngành của bạn. Tôi cần nhấn mạnh tầm quan trọng của agency uy tín và chuyên nghiệp.

Tôi để lại ghi chú trích từ Google Learning Center về các kênh trực tuyến khác nhau mà khách hàng tương tác:

Quyết định mua hàng diễn ra khắp nơi trên web. Có thể trên trang tìm kiếm (Google hay Yahoo), trang đánh giá sản phẩm, trang so sánh mua sắm, trang chuyên ngành, bản tin nhắm mục tiêu... Khi người ta ở chế độ mua, họ sẽ lên Google tìm tên muốn mua.

Trang tìm kiếm chứa ít hơn 5% internet. Người ta không dành nhiều thời gian trên trang tìm kiếm so với đọc tin, viết email và nhiều loại cổng thông tin khác.

......"

Ok anh em, vậy đó cho hôm nay. Sau khi đọc lại bài, tôi có cảm giác thiếu gì đó. Có vẻ chưa hoàn chỉnh. Tôi sẽ suy nghĩ và cập nhật. Nếu có bình luận, câu hỏi, hãy nêu ra.

Chúc cuối tuần vui vẻ, Chandler