Search Engine Marketing ở đâu trong Marketing mix?

Chào mọi người, Chandler đây!

Tôi nhận ra mình bắt đầu hơi ám ảnh với cách tiếp cận toàn diện cho marketing trực tuyến, nên hãy thông cảm. Hôm nay lại về cách tiếp cận toàn diện, nhưng không chỉ giữa các kênh trực tuyến mà kết hợp online và offline.

Gần đây tôi gặp bài viết rất hay "Search in the overall marketing mix" trên Search Engine Watch bởi Pat Stroh. Đơn giản là súc tích và tuyệt vời!

Ý tưởng chính Pat nhấn mạnh là không chỉ cần cân nhắc tất cả kênh trực tuyến mà cả kênh offline khi tối ưu chiến dịch PPC cho khách hàng. Có nhiều lần dù không thay đổi giá đặt, ad copy, nhà quảng cáo vẫn thấy thay đổi đáng kể trong chiến dịch paid search. Để giải quyết, theo Pat, nhà quảng cáo cần nhìn toàn bộ bức tranh marketing để hiểu, tìm ra mối quan hệ giữa các hoạt động marketing, mỗi hoạt động tác động tiêu cực hay tích cực thế nào.

Ý tưởng không mới; tuy nhiên, Pat làm khác biệt là triển khai, mô hình hóa mối quan hệ bằng cách cẩn thận, chọn lọc phân tích hàng tấn dữ liệu, mốc thời gian các hoạt động... Nhờ đó ông có thể giải thích mối quan hệ bằng con số cụ thể và quan trọng hơn dự báo thay đổi, dùng dự báo để tối ưu chiến dịch paid search.

Đây là bài viết tôi khuyên chuyên gia Search Engine Marketing nên xem. Tôi trải nghiệm trực tiếp rằng để đạt mức chính xác và tinh vi như Pat đề cập, không hề dễ dàng.

Phụ thuộc nhiều yếu tố:

• Nhà quảng cáo phải dùng công cụ analytics rất tốt với mức linh hoạt cao, không chỉ phân đoạn người dùng, theo dõi hành trình, dữ liệu gần thời gian thực...

• Cần hiểu rất tốt thị trường địa phương nơi chạy chiến dịch. Đồng thời, hiểu hành vi khách hàng trong ngành cụ thể là thiết yếu.

• Để tận dụng thông tin quý giá từ phân tích sâu cho chiến dịch tương lai, cần công cụ từ khóa xuất sắc. Công cụ tạo hàng nghìn từ khóa dài.

• Công cụ quản lý giá đặt đóng vai trò quan trọng vì nó tạo khác biệt lớn trên quy mô lớn trong cách tối ưu giá.

• Bản thân khách hàng cũng cần am hiểu không chỉ Search Engine Marketing mà marketing trực tuyến nói chung vì mọi thứ agency muốn triển khai cần được phê duyệt.

• Cần thời gian xây dựng mô hình dự báo chính xác và hiểu thị trường, nên yếu tố quan trọng nhất là con người (một đội chuyên gia) quản lý chiến dịch, chọn lọc phân tích con số và triển khai thay đổi. Tôi thực sự ngưỡng mộ kỹ năng phân tích vì tôi biết không dễ. Bạn dễ bị ngập bởi quá nhiều con số hoặc tập trung quá lâu vào một cái cây mà mất cả khu rừng.

Và là chuyên gia thực thụ, Pat theo dõi bài viết bằng bài khác cũng tuyệt vời. Tiêu đề "Is your Paid search campaign part of a Mix or a Mess" Trong bài, Pat dùng bảng câu hỏi với điểm số giúp nhà quảng cáo/chuyên gia SEM tìm ra mức MESS (Media Energizing Search Score) của họ. Bài viết một lần nữa nhận ra nhu cầu có cái nhìn toàn diện về tất cả hoạt động marketing, cả BTL và ATL

Tôi sẽ không copy-paste toàn bộ mà khuyến khích bạn truy cập link trên, dành thời gian đánh giá chiến dịch đang chạy, chiến lược hiện tại hoặc kiến thức về Search Engine Marketing nói riêng, Marketing nói chung.

Sự thật buồn là theo quan sát, gần 90% chiến dịch, công ty Singapore có điểm MESS 30+, nghĩa là "Tốt là bạn đang đọc bài này, nếu chỉ để nhận ra bạn tụt hậu bao xa. Bạn sống sót thế nào?"

Lý do thị trường vẫn tụt hậu xa về quảng cáo trực tuyến nằm ngoài phạm vi bài viết. Tôi đã đề cập rải rác một số lý do. Một điều chắc chắn là thiếu giáo dục và chuyên gia tài năng. Dưới đây là câu trả lời thành thật cho thị trường Singapore với các câu hỏi của Pat: (Lưu ý tất cả câu hỏi liên quan đến hoạt động Search Marketing...)

**A. Bạn chạy bao nhiêu loại "media khác" (TV, radio, thư trực tiếp, quảng cáo hiển thị trực tuyến...)? **ĐÁP: 2. Vài loại media khác nhau (radio, báo, thư trực tiếp, quảng cáo hiển thị trực tuyến)

**B. Media bật/tắt (xung) theo thời gian hay liên tục? **ĐÁP: Không có câu trả lời rõ ràng áp dụng cho tất cả nhà quảng cáo.

C. Lịch sử hoạt động media hiển thị theo ngày, tuần, tháng hay quý? ĐÁP: 4. Quý

D. Bạn có bao nhiêu dữ liệu lịch sử media và tìm kiếm? ĐÁP: 4. Không có hoặc 3. Ít hơn một năm

**E. Công ty bạn thử nghiệm media nhắm địa lý ở mức nào? **ĐÁP: 4. Thử nghiệm media? Sao cơ?

**F. Bạn đang cố vắt thêm 5 hay 10% hiệu quả từ tìm kiếm? Hay nghi ngờ còn nhiều hiệu quả lớn chưa khai thác qua test ad copy, landing page và tối ưu ngân sách cơ bản? **ĐÁP: Tôi không biết câu hỏi bạn nói gì hoặc 1. Chạy chiến dịch paid search là cuộc chiến liên tục; chúng tôi phụ thuộc công cụ tìm kiếm cho lời khuyên.

G. Bạn có đội phân tích chuyên trách với nền tảng dự báo và mô hình hóa? ĐÁP: 1. Người quản lý chiến dịch tìm kiếm chính là nhà phân tích.

**H. Sếp bạn muốn kết quả NGAY đến mức nào, so với hỗ trợ dự án dài hạn không có lợi ích tức thì? **ĐÁP: 4. Thực ra tôi không nên đọc bài này, vì CEO vừa tìm một từ khóa mà không thấy quảng cáo nào từ chiến dịch.

**I. Kế hoạch media sắp tới thay đổi nhiều đến mức luôn có hủy phút chót và cập nhật insertion order? **ĐÁP: 4. Chạy đi! Tôi vừa nhận email từ EVP Marketing chuyển ngân sách media.

**J. Phối hợp marketing có trung lập về kênh chuyển đổi (online, offline), miễn hiệu quả nhất? **ĐÁP: 3. EVP Marketing vừa đọc rằng nhiều tiền chuyển sang online và search; ngân sách tôi tăng!

Với điểm 0-9, từ Pat, nghĩa là "Chúc mừng! Bạn đang dẫn đầu. Đối thủ đang đuổi theo bạn. Tiếp tục tập trung phối hợp paid search với media khác sẽ tiếp tục mang lại lợi ích. Tìm hiệu quả quy trình thêm, test hoặc phân tích để lấp bất kỳ khoảng trống kiến thức nào."

Tôi cần nhấn mạnh không có ý gì ngoài sự ngưỡng mộ với các marketer thực thụ ở Singapore. Kinh tế Singapore tăng trưởng 9% Q3/2007 nên rõ ràng hầu hết marketer đang làm xuất sắc trong đạt doanh số, thu hút khách nội địa và quốc tế. Câu trả lời tôi đưa chỉ trong phạm vi hoạt động Search Engine Marketing và không nên dùng làm hướng dẫn dự báo hay rút kết luận vội.

Tôi kết thúc bài hôm nay bằng kết luận của chính chuyên gia: "Tóm lại, việc tích hợp thông tin marketing mix vào paid search marketing không phải không có điều kiện tiên quyết. Cần bộ dữ liệu đủ phong phú, và nguồn lực (nhà phân tích) để kiểm tra cẩn thận. Ngoài ra, tổ chức không được thiếu kiên nhẫn hoặc kỳ vọng tăng hiệu quả lớn (ngoài những điều cơ bản)."

Thân mến và Chúc ngủ ngon! Chandler