Marketing Trực tuyến cho Giám đốc: Hướng dẫn 101

Bài viết này dành cho Giám đốc Marketing muốn biết từ thông dụng "Marketing Trực tuyến" là gì

Bạn (Giám đốc Marketing) thường nghe rằng marketing trực tuyến hiệu quả, chiến dịch gần đây của đối thủ thành công hoàn toàn, tính năng mới trên Facebook tuyệt lắm, ai cũng bàn tán... Còn Second Life? có vẻ hay hoặc Blogging? Bạn nghe ai cũng viết blog giờ... Google đến thăm tuần trước và nói về tiềm năng tiếp cận hàng triệu người với chi phí rất nhỏ so với bình thường... Đừng quên Microsoft vừa đấu thầu Yahoo gần đây...

Marketing Trực tuyến... Có vẻ thú vị, phải không? Không thì marketer không nói liên tục, đúng không? Ai cũng làm nên chắc phải tốt... Thực tế là công ty bạn chưa bao giờ thử marketing trực tuyến. Bạn luôn phụ thuộc ATL. Chúng có vẻ hiệu quả, sếp hài lòng với kết quả, vị trí an toàn nên tại sao phải bận tâm???

Giải thích tại sao giám đốc marketing nên quan tâm marketing trực tuyến chắc chắn nằm ngoài phạm vi bài này. Tuy nhiên, tôi muốn chỉ ra một điều:

• Công ty có đối tượng mục tiêu rõ ràng? Đối tượng tương lai có khác hiện tại và quá khứ? Họ trẻ hơn hay lớn tuổi hơn?
• Bạn biết đối tượng mục tiêu dành bao nhiêu thời gian online? So với thời gian họ dành cho báo, TV, radio...
• Hy vọng bạn hiểu tôi đang đi đến đâu

Khoan, thực ra bạn luôn email khách hàng về ra mắt sản phẩm, khuyến mãi mới và kết quả tốt. Bạn có nhà cung cấp bên ngoài làm Email Marketing (EDM). Thực ra có một chị trong phòng marketing phụ trách CRM nên công ty bạn đang dùng Marketing Trực tuyến, bạn chỉ chưa nhận ra.

Vậy nên bắt đầu từ đâu?

Bước 1: Xác định mục tiêu trực tuyến

Thay vì nhờ trợ lý lấy vài báo giá từ X, Y hay Z vì bạn bè nói họ tốt... Khoan, bạn nên bắt đầu bằng xác định mục tiêu trực tuyến nếu chưa biết.

Tin tôi: có thêm doanh số online không phải mục tiêu trực tuyến đủ tốt.

Hoặc câu hỏi khác: bạn có website không?

Lần cuối website cập nhật khi nào?

Bạn có đội nội bộ duy trì website hay không biết ai/công ty nào xây website? (nếu có đội nội bộ và đang trả lương hàng tháng, có lẽ nên hiểu chính xác họ đang làm gì, có hiểu marketing trực tuyến không)

Bạn có biết loại người nào truy cập trang? Họ đến từ đâu?

Giả sử công ty có website. Nhưng mục đích website là gì? Quan trọng hơn, mục tiêu kinh doanh là gì và liệu mục tiêu đó có đạt được trực tuyến? (Đừng bận tâm marketing trực tuyến nếu bạn là hãng hàng không hay khách sạn mà hệ thống đặt phòng không hoạt động. Bạn chỉ lãng phí tiền)

Sau khi có mục tiêu kinh doanh trực tuyến, kiểm tra lại chúng có đủ SMART? như thu hút 250 khách hàng mới/tháng bằng cách chi thêm $10.0 trực tuyến trong khi đang chi $50,000.00/tháng cho ATL và chỉ thu 30 khách mới hàng tháng.

Vậy bức tranh marketing trực tuyến trông thế nào?

Bức tranh đó trông như thế này:

• Email Marketing

• Quảng cáo banner hay Quảng cáo hiển thị

• Quảng cáo Paid Search hay PPC

• Mobile marketing

• Website tài trợ như blog...

• Quảng cáo Pop-up và pop-under

• Affiliate marketing

• Quảng cáo Rich media

• Và nhiều nữa...

Với khoảng 8 "màu sắc" (hoạt động) khác nhau, bạn có thể tưởng tượng bức tranh trực tuyến phức tạp thế nào. Theo tôi, nếu bạn/công ty chưa bao giờ thử marketing trực tuyến, tốt nhất nên thuê công ty tư vấn chuyên marketing trực tuyến. Công ty đó sẽ giúp vạch ra mục tiêu trực tuyến cốt lõi/benchmark, cách đạt trong thời gian ngắn nhất, timeline chuẩn bị, thực thi, benchmark thực tế cho công ty. Thường agency sáng tạo hiện tại giúp phần Creative hay Interactive. Tuy nhiên, khi nói đến digital hay hiệu suất, không phải agency nào cũng có kinh nghiệm hay nhân lực. Một số cung cấp dịch vụ nhưng không cho khu vực SEA hay Châu Á TBD.

Bước 2: Chọn Agency

Giờ là lúc gọi báo giá hoặc hỏi agency hiện tại về dịch vụ digital. (bạn đã trả nhiều tiền retainer cho họ) Tôi ghi vài điểm liên quan trong "SEM Nội bộ vs Thuê ngoài" Theo kinh nghiệm, chạy chiến dịch thử 3-6 tháng là cách tốt để test agency mới. Ngắn hơn không đủ dữ liệu đáng tin. Quan trọng hơn, 3-6 tháng đủ để đánh giá mức dịch vụ.

Bước 3: Lập kế hoạch chiến dịch

Sau khi đánh giá hiệu suất chiến dịch thí điểm, giờ là lúc nghiêm túc. Mời agency hiện tại đến, cùng agency digital, đánh giá kế hoạch marketing ATL cả năm. Không thể nhấn mạnh đủ tầm quan trọng của kế hoạch BTL/Marketing Trực tuyến tổng thể, tập trung thay vì chạy chiến dịch online khi thích hoặc khi còn ngân sách và không muốn báo cáo dư cho ban lãnh đạo!

Lập kế hoạch chiến dịch không dễ, đặc biệt cho 1 năm. Đó là lý do bạn thuê chuyên gia và trả nhiều tiền... (nghe như quảng cáo bản thân :D nhưng đó là công việc khó và đòi hỏi suy nghĩ nghiêm túc). Môi trường trực tuyến thay đổi liên tục, khác biệt theo từng địa phương, từng ngành ngách...

Bước 4: Đo lường hiệu suất chiến dịch:

Phần này dễ vì bạn đã có bộ mục tiêu SMART. Điều quan trọng là đảm bảo đo đúng dữ liệu trực tuyến và chuyển đổi thành mục tiêu kinh doanh tương ứng.

Bước 5: Web Analytics

Tôi đã viết bài giới thiệu nên nếu muốn đọc thêm, tham khảo Singapore Web Analytics

Bước 6: Đánh giá hiệu suất và Tối ưu hóa

Sự thật là Giám đốc Marketing không dành nhiều thời gian như nên để đánh giá hiệu suất chiến dịch và Hành động tối ưu. Thông tin thêm, đọc white paper "The future of Marketing" viết bởi The Economist Intelligence Unit và Google Hoặc tham khảo bài "The future of Marketing"

Marketing Trực tuyến vẫn trẻ nên có thể hiểu người ta không dành nhiều thời gian đánh giá và tối ưu chiến dịch online. Hiện tại, hầu hết công ty chưa có chiến dịch online "tốt", chưa dùng Analytics. Tuy nhiên, mọi thứ đang thay đổi nhanh và chúng tôi (Chuyên gia Marketing Trực tuyến) hy vọng tăng trưởng ngành 2008 như kỳ vọng :)

Có rất nhiều về đánh giá hiệu suất và tối ưu chiến dịch online. Tuy nhiên, cần viết nghiêm túc :) và mất nhiều thời gian... :D

Dù sao, đây là bài đầu tiên sau Tết Nguyên Đán nên "Gong Xi Fa Cai"!!! Chandler.