Cẩm nang Search Marketing (phần 2)

Mọi người,

Đây là phần hai của Cẩm nang Search Marketing từ IAB UK.

5. Behavioral Targeting

• Khái niệm behavioral targeting trong search là quan sát hành vi tìm kiếm trực tuyến của người dùng một cách ẩn danh và sau đó hiển thị quảng cáo phù hợp nhất dựa trên hành vi đó.

• Là người tiêu dùng hay người dùng internet, bạn có thể không thích ý tưởng rằng mỗi khi lên mạng, truy cập website, thông tin của bạn được theo dõi ẩn danh bằng cookies. Kết hợp với địa chỉ IP, bằng cookies nhà quảng cáo có thể biết vị trí người lướt web, họ tìm gì, đọc gì, xem gì, khi nào họ truy cập website nào...

• Bước tiếp theo là dùng CRM (Customer Relationship Management). Với CRM, công ty có thể biết bạn thích gì, không thích gì, lịch sử mua hàng... và cuối cùng có thể trình bày quảng cáo phù hợp nhất

• Cho đến nay, về các công cụ tìm kiếm lớn, chỉ MSN và Google cung cấp behavioral targeting. Với MSN tôi đoán họ thu thập được rất nhiều thông tin về người lướt web vì Live Messenger khá phổ biến, cùng với Hotmail, MySpace nơi bạn lưu hồ sơ cá nhân.

• Google thu thập thông tin về hành vi người dùng thông qua trang chủ iGoogle hoặc khi bạn đăng nhập bằng tài khoản Google và tìm kiếm.

6. Chiến lược Quản lý Giá thầu

• Bid management là thuật ngữ sang trọng cho quy trình tự động thay đổi giá thầu của chiến dịch Paid Search để đạt mục tiêu đã định.

• Bid Management rất hữu ích khi bạn quản lý hàng ngàn từ khóa trên hàng trăm sản phẩm. Hãy tưởng tượng bạn phụ trách quản lý chiến dịch PPC của eBay :D

• Có 3 chiến lược hoặc quy tắc bid management chung: Position, ROI và Click Target.

• Dù bid management giúp quản lý lượng lớn từ khóa, giá thầu... khía cạnh quan trọng hơn thực ra không phải công cụ mà là người sử dụng công cụ.

Lý do là bất kỳ công cụ nào cũng chỉ hoạt động dựa trên tiêu chí, logic do con người định sẵn nên chỉ tốt bằng người dùng nó. Công cụ đơn giản giúp triển khai các chiến lược phức tạp do con người thiết kế.

7. Quản lý PPC 24/7

• Cơ bản là quản lý chiến dịch Paid Search 24/7 bằng cách kết hợp analytics và bid management.

• Thông tin thu thập từ công cụ analytics về số Click, CPC trung bình, CTR, vị trí trung bình, tỷ lệ chuyển đổi onsite, ROI sẽ được dùng làm tiêu chí tối ưu giá thầu/vị trí.

• Cách tiếp cận này hiệu quả hơn nhiều khi dùng đúng cho chiến dịch lớn so với tối ưu thủ công Thứ Hai đến Thứ Sáu, 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều.

• "Khả năng kiểm soát hoàn toàn hoạt động PPC 24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần mang lại quyền kiểm soát tốt hơn đối với thị trường và đối tượng mục tiêu." David White, Weboptimiser

8. Đo lường thành công bằng analytics nâng cao

Tôi là fan cực lớn của analytics. Với tôi, hầu hết mục tiêu kinh doanh có thể và nên được lượng hóa. Chắc chắn có rất nhiều để nói về web analytics. Để có bức tranh đơn giản về web analytics tại Singapore, tham khảo "Web Analytics tại Singapore: Tổng quan" Tôi dự định viết thêm bài về tình hình web analytics năm 2007 nên sẽ quay lại chủ đề này sau. Cho ai mới với web analytics, bạn có thể đo lường:

• Bao nhiêu người truy cập trang?
• Khách đến từ đâu?
• Toàn bộ hành trình từ lúc họ truy cập trang đến khi mua hàng/rời đi
• v.v...

Lưu ý:

• Trước khi đầu tư vào web analytics, ước tính giá trị nó mang lại cho doanh nghiệp.
• Điều quan trọng không phải chi quá nhiều tiền cho công cụ web analytics mà dành thời gian và công sức/tiền để hiểu các con số, hành động dựa trên số liệu và tối ưu chiến dịch marketing.

9. Viết copy cho Paid Search

Một ưu điểm của Paid Search là bạn biết copy writing có hiệu quả không rất nhanh. Nếu quảng cáo mới tệ, bạn biết ngay với CTR thấp, tỷ lệ chuyển đổi thấp, chi phí mỗi chuyển đổi cao... Vài ý tưởng cho copy writing

• Dùng/kết hợp thông điệp offline

• Ad copy nên phản ánh mùa vụ, khuyến mãi, thời gian giới hạn

• Hiểu rõ khách hàng tiềm năng

• Thử Dynamic Keyword Insertion: nhiều người đã dùng rồi nên bạn cần sáng tạo hơn để dùng kỹ thuật này hiệu quả.

• Đặt câu hỏi

• Gợi cảm xúc

• Chọn call to action phù hợp

• Gửi thông điệp đúng đến đối tượng đúng

10. Tích hợp Đa phương tiện

Tôi là người ủng hộ mạnh mẽ cách tiếp cận toàn diện với Online. Thực tế, tôi đã viết hai bài về chủ đề này.

• Cách tiếp cận toàn diện cho Marketing Trực tuyến (tại SG và SEA)

• Search Engine Marketing ở đâu trong Marketing Mix

• "Khi xem cùng nhau, chiến dịch tận dụng cả search và display advertising hiệu quả và hấp dẫn hơn nhiều so với xem riêng lẻ." Grant Thomas, Yahoo!

• Cách tốt nhất để kết nối offline và online là gì? Câu trả lời nằm ở search. Báo cáo Hitwise Media Impact cho thấy tìm kiếm thương hiệu Sky tăng 20% khi kết hợp quảng cáo offline và online so với chỉ chạy offline.

• Search và Display: nghiên cứu comScore "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" cho thấy người dùng online tiếp xúc cả search và display advertising tăng page views so với đối thủ 68%, thời gian trên trang 66%. Quan trọng hơn, với những người tiếp xúc cả hai, mua hàng tăng 244% online và 89% offline so với người dùng tương tự không tiếp xúc quảng cáo.

• Nghiên cứu cũng cho thấy tiếp xúc display ad tăng tìm kiếm trademark term (thương hiệu, công ty hoặc tên sản phẩm) trung bình 26% trong suốt chiến dịch.

11. Multi Channel Search

Như bạn có thể biết, công cụ tìm kiếm ngày nay không chỉ trả về text links mà còn hình ảnh, video, mp3, file pdf... Google bắt đầu Universal Search trước đó. Ask.com có Ask3D trước khi họ bỏ cuộc gần đây. MSN, Yahoo cung cấp tương tự.

Cá nhân, thảo luận về ảnh hưởng của Multi Channel Search hơi ngoài tầm với. Thật tiếc! Tôi ghi nhận điều Latitude đề cập đúng, nhà quảng cáo có lo ngại về khái niệm mới vì có thể đẩy listing SEO xuống thấp hơn trên trang kết quả. Thêm nữa, lẽ thường (cũng như nghiên cứu eye-tracking) chỉ ra rằng sự chú ý của người dùng có thể bị thu hút bởi kết quả giàu hình ảnh thay vì text paid ads trên SERP (Search Engine Result Page).

Cho đến nay chỉ Google cung cấp nền tảng đơn dễ nhất để quản lý media streams mới như flash, video, mobile... cùng với Adwords.

12. Văn hóa Tìm kiếm Toàn cầu và Chuyển đổi

Tôi đoán điều này không cần nói, người từ các quốc gia khác nhau không chỉ nói ngôn ngữ khác mà hành vi tìm kiếm cũng khác.

• Sử dụng công cụ tìm kiếm: Google không phải là thần ở mọi nơi. Baidu mạnh tại Trung Quốc. Người Việt Nam vào baamboo.com hoặc Zing để tìm mp3, không phải Google.

• Cấu trúc keyphrases: ai cũng biết dịch từng từ từ tiếng Anh sang ngôn ngữ địa phương thường không hiệu quả.

• Khả năng truy cập web

• Loại nội dung tăng chuyển đổi

13. Kỹ thuật Bổ sung

• Kết hợp affiliate marketing và SEM
• Multivariate testing
• Cải thiện Quality Score
• Tích hợp search với tình trạng kho hàng

14. Kết luận

Sức mạnh của search marketing là khả năng cung cấp ba chữ R — đúng thông điệp đến đúng người dùng vào đúng thời điểm. Cách phân phối thông tin "kéo" này đặt người tiêu dùng làm trọng tâm của nỗ lực marketing — thay vì sản phẩm, như truyền thống.

Tuy nhiên, nhà quảng cáo không nên chạy chiến dịch Search riêng lẻ. Cách tiếp cận toàn diện không chỉ với Marketing Trực tuyến mà kết hợp online và offline mang lại kết quả tốt nhất.

Vậy tiếp theo cho search marketing là gì?

Mạng xã hội rất nóng năm 2007 với Facebook, Friendster, MySpace... Ngoài khía cạnh xã hội, các "cuộc trò chuyện" thường bao gồm đánh giá sản phẩm, trải nghiệm nhà bán lẻ và nhà cung cấp, hình ảnh thương hiệu, so sánh giá, dịch vụ hậu mãi... Trong tương lai, sẽ ngày càng quan trọng khi bất kỳ doanh nghiệp nào làm search marketing cũng cần xem xét mạng xã hội như một phần của chiến lược.

Ok, tôi vừa nhận ra lại là bài dài. Ít nhất nó ngắn hơn báo cáo gốc 64 trang. Chúc đọc vui và cho tôi biết bạn nghĩ gì!

Chandler