Paid Search hay Organic Search cho ROI tốt hơn?

Paid Search hay Organic Search cho Return on Investment tốt hơn?

Gần đây tôi đọc hai bài viết, một của Andrew Goodman Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness và một của Marshall Sponder Paid Search superior to Organic for ROI. Cả hai đề cập các điểm sau:

• Paid Search link hoạt động tốt hơn Organic cho Return on Investment

• Ví dụ (lấy từ chiến dịch khách hàng):

• Tỷ lệ chuyển đổi organic: 1,85%

• Tỷ lệ chuyển đổi paid search: 7,69%

• Doanh thu organic search referral mỗi click: 8,5 cent (trung bình)

• Doanh thu paid search referral mỗi click: 19 cent (trung bình)

• Lưu ý: tỷ lệ chuyển đổi hay doanh thu mỗi click trên thay đổi tùy khách hàng, chiến dịch, từ khóa, từ tháng 1 đến tháng 3, họ chỉ đưa ví dụ minh họa quan điểm

• Andrew lập luận rằng nếu giả sử có 600.000 tài khoản Adwords hoạt động, mỗi tài khoản dùng 150 landing pages khác nhau, sẽ có 90.000.000 landing pages (90 triệu). Hầu hết trang này lọt vào index

So với khoảng 20 tỷ trang organic trong index của Google (con số chưa xác minh), lớn gấp 200 lần paid search index. Với trang organic, chúng có thể chứa bất kỳ loại thông tin nào và Andrew đề cập rằng thường xuyên Search Engine gửi người dùng không phải đến trang tối ưu để đạt hành động mong muốn. Lý do là marketer ít kiểm soát tiêu đề organic link, mô tả sẽ như thế nào. So với paid link nơi nhà quảng cáo dùng call to action rất mạnh, với testing landing page đúng cách để xem trang nào cho ROI tốt nhất.

• "... hiển nhiên doanh thu từ organic search sẽ thấp hơn paid search, một phần vì trang xếp hạng cao có thể là trang 'sai' từ góc độ kinh doanh chủ sở hữu." Andrew viết

• Marshall đi sâu hơn và có quan điểm trung lập hơn về Paid Search và Organic Search.

• Anh thừa nhận Paid Search phần nào vượt trội Organic Search.

• Tuy nhiên, với anh điều khó là cân bằng. Anh trích dẫn ví dụ so sánh hai nguồn traffic Natural Search và Paid Search từ Google Analytics, Paid Search có Goal Conversion rate 0,15% và Natural Search Goal Conversion rate là 0,13%

• Anh nghĩ nếu từ khóa nào đó quá đắt, có thể hợp lý hơn tiến hành SEO cho từ đó thay vì dùng Paid Search.

• Chris G nhảy vào nói rằng bức tranh thực ra lớn hơn nhiều, sự cộng hưởng giữa Paid Search và Organic Search. Anh đề cập đến việc nếu trang đủ lớn (hàng ngàn trang được index theo ý tôi) thì người tìm kiếm sẽ có lựa chọn và qua chọn lọc tự nhiên, landing page tốt hơn cho mỗi từ khóa sẽ hiện ra.

Đồng thời, không thể bỏ qua thực tế SEO có thể phục vụ nhiều từ khóa ngách hơn không tồn tại trong chiến dịch Paid Search. Tuy nhiên, với PPC manager giỏi, dần dần tất cả từ khóa đó sẽ được thêm vào qua keyword mining và stripping.

Cá nhân, tôi nghĩ cả Andrew và Marshall đặt ra câu hỏi rất thú vị và thách thức. Câu trả lời không dễ tìm và có thể khác nhau tùy tình huống.

Giả sử bạn có X số tiền, làm sao quyết định bao nhiêu cho Paid Search và bao nhiêu cho SEO (nếu thuê người, nội bộ hoặc thuê ngoài làm SEO)?

Tôi nghĩ trước hết marketer cần phân tích doanh nghiệp và mục tiêu của toàn bộ ý tưởng Search Engine marketing. Họ cần hiểu PPC cho kết quả ngay (mang traffic trong vài giờ) trong khi SEO phù hợp trung và dài hạn (6 đến 12 tháng). Nhìn chung, SEO và PPC hoạt động tốt cùng nhau và cả hai nên triển khai đồng thời. Bạn nên bắt đầu SEO cho thương hiệu (nếu chưa số 1!!!), dòng sản phẩm chính...

Một điểm quan trọng cả Andrew và Marshall bỏ sót là người dùng ngày nay có thể tìm kiếm nhiều lần trước khi quyết định, và toàn bộ hành trình người dùng. Quy tắc chuyển đổi "first cookie wins", "last cookie wins", "phân bổ đều"... sẽ rất quan trọng khi tính ROI. Nhìn chung tôi cảm thấy với quy tắc "last cookie wins" phổ biến, natural search sẽ vượt paid search cho từ khóa thương hiệu trong khi Paid Search sẽ vượt cho từ khóa chung. Lý do tôi cảm thấy vậy vì với từ khóa thương hiệu, nếu người ta gõ tên thương hiệu, nghĩa là họ đã biết bạn và listing có lẽ sẽ ở vị trí 1 hoặc 2 trên trang kết quả (SERP). Với từ khóa chung, người ta đang ở giai đoạn cân nhắc. Do đó ad text dễ tùy chỉnh của paid search sẽ hữu ích. Với đó bạn có thể test và dần trình bày ad copy tốt nhất để đạt kết quả tối ưu, như khuyến mãi, thời gian giới hạn... Bạn có thể tham khảo Cẩm nang Search Marketing để biết thêm.

Có thể tranh luận rằng nếu muốn mở rộng kinh doanh, bạn cần tiếp cận người chưa biết về bạn, Avinash Kaushik (tác giả "Web analytics: an hour a day").

Tôi nghĩ phức tạp hơn nhiều. Phụ thuộc bạn muốn đi sâu đến đâu. Với công cụ analytics đúng, cho phép chọn quy tắc chuyển đổi khác nhau nhanh chóng, bạn sẽ ở vị trí thực sự đi sâu vào dữ liệu thu thập và ..... (tự kết luận nhé). :D Tôi bảo đảm rất phức tạp khi cố hiểu hành vi người dùng đặc biệt khi tính đến nhiều kênh online như banners, blog, mạng xã hội, search... Không dễ hiểu và đánh giá vai trò của SEM trong marketing mix.

Vậy kết luận của tôi là:

• Làm Paid Search và SEO đồng thời nếu có thể

• Nếu ngân sách nhỏ hoặc cần quyết định chỉ đi một kênh, liên hệ tôi Chandler :P Thực sự là tùy từng trường hợp

• Dùng công cụ web analytics tốt và Quan trọng hơn Học cách đọc, hiểu và sử dụng dữ liệu thu thập...