Review của Sydney: Web Analytics an Hour a Day

Chào mọi người,

Bài này dành cho Sydney, con mèo của tôi, đã mất tích khoảng 48 giờ rồi! Cô ấy là con mèo rất dễ thương và thông minh và tôi hy vọng sẽ sớm quay về!

Quay lại "Web Analytics an Hour a Day", như bạn biết tôi đã hứa viết review khác nhau cho cuốn sách dựa trên các personas khác nhau và đầu tiên là cho Sydney (một Sydney khác). Cho ai chưa biết Sydney, dưới đây là hồ sơ: _______________________________________ Sydney 32 tuổi, đã kết hôn với hai con: một trai một gái. Cô làm trong phòng marketing của MNC, trụ sở khu vực tại Singapore.

Online hoàn toàn mới với cô. Cô bắt đầu tìm hiểu marketing online chưa lâu, khoảng 6 tháng. Phần lớn hoạt động online hiện tại cho công ty do agency đương nhiệm xử lý. Thường họ đặt banner trên Yahoo homepage hoặc AsiaOne.

Đến blog này, động lực chính là tìm thêm thông tin về online, có hoạt động gì... Cô muốn chắc hiểu đủ online để đánh giá hiệu suất chiến dịch, năng lực agency hoặc ít nhất biết giải trình cho sếp số tiền chi online và lợi nhuận.

Với Sydney, cô chắc chắn không phải người kỹ thuật và web analytics hoàn toàn mới. Tuy nhiên, cô muốn biết nó giúp được trong công việc hàng ngày hay hiểu thêm website công ty.

Bây giờ, quý vị, tôi xin giới thiệu Sydney! _______________________________________

Chào mọi người,

Khoảng ba tuần trước, tôi tình cờ gặp cuốn sách "Web Analytics an Hour a Day" của Avinash Kaushik. Ấn tượng đầu tiên là sách dày và khô. Hơn 400 trang với rất nhiều chữ và ít hình :( Và bao phủ nhiều chủ đề, không chỉ Web Analytics. Tôi vẫn đọc vì bọn nhỏ thường chơi với hàng xóm buổi tối và tôi chán TV hoàn toàn.

Phải nói nội dung vượt kỳ vọng. Mọi thứ tôi cần đều có và còn nhiều hơn. Nó hoàn toàn thay đổi cách tôi nhìn web analytics hay Marketing Online. Trước đây, tôi cảm thấy Web Analytics dành cho dân geek và ngày càng mệt mỏi phải đọc qua bao nhiêu báo cáo Excel từ vendor: số impressions, clicks, click through rate, share of voice blah blah blah.... Chiến dịch này CTR 1%, chiến dịch kia 0,9%... Chúng ta đọc số nhưng thành thật, không thấy khác biệt hay cách tận dụng con số. Ít nhất đó là tình trạng cho đến giờ....

Giờ tôi biết Trinity Approach là nền tảng: actionable insights và metrics. "Mục tiêu chiến lược không phải báo cáo. Mục tiêu không phải tìm cách spam người ra quyết định bằng báo cáo đầy dữ liệu qua email. Actionable insights và metrics là über-goal đơn giản vì chúng thúc đẩy khác biệt chiến lược và lợi thế cạnh tranh bền vững."

Nói cách khác, cách tiếp cận này không phải về báo cáo mà về:

• Cách xác định mục tiêu kinh doanh online và xác định mục tiêu đó có đo lường được online không
• Mục tiêu kinh doanh không chỉ về doanh số mà còn trải nghiệm khách hàng/người dùng...
• Có mục tiêu rõ ràng loại bỏ nhu cầu tạo báo cáo vô nghĩa
• Cách hành động dựa trên báo cáo
• Cách ảnh hưởng tổ chức đón nhận tư duy analytics

Actionable Insights & Metrics bao gồm ba loại phân tích:

• Click stream analysis hay phân tích Hành vi

• Phân tích Kết quả

• Phân tích Trải nghiệm

Cho đến nay, chúng ta chỉ tập trung phân tích Kết quả dựa trên báo cáo Hành vi, bỏ lỡ thành phần rất lớn là trải nghiệm khách truy cập website. Cuối cùng, không phải tất cả người truy cập trang, microsite đều có mục đích mua hàng.

Với chiến lược này, Avinash đưa ra gợi ý chi tiết về:

• Tôi nên làm gì từng bước để chọn công cụ web analytics. Trời! gợi ý tuyệt vời. Tiếc là tổng công ty đã có thỏa thuận toàn cầu với nhà cung cấp web analytics lớn nên áp dụng cho SEA luôn.

• Cách xây dựng đội Marketing Online hiệu quả

• Giúp sếp tuyển người Web Analytics

• Hiểu tầm quan trọng triển khai công cụ đúng cách để có dữ liệu chính xác

• Hiểu định nghĩa thuật ngữ quan trọng và thực tế chúng có thể định nghĩa khác nhau với mỗi công cụ web analytics.

• Loại dữ liệu nào quan trọng hơn với phân tích Hành vi, phân tích Kết quả và phân tích Trải nghiệm

• Ba bài test "So What".

Bài test này rất hữu ích đặc biệt cho tôi vì còn mới trong lĩnh vực và có quá nhiều báo cáo. Từ giờ tôi sẽ hỏi bản thân hoặc agency 3 câu "so what" và nếu không có khuyến nghị từ câu thứ ba, tôi biết metric/báo cáo đó không đáng có.

• Cách phân tích cạnh tranh và quan trọng hơn hiểu giới hạn dữ liệu: Đây chính xác là điều khó chịu vì sếp luôn hỏi thông tin này. Khi tôi hỏi agency, họ luôn nói không có sẵn... Giờ tôi có thể giải thích rõ cho sếp loại thông tin nào có sẵn, miễn phí, trả phí và liệu nhu cầu lấy dữ liệu có chính đáng.

• Nhìn xu hướng thay vì con số tuyệt đối là chìa khóa. Cũng như segmentation, segmentation. Khi nghĩ đã segment dữ liệu đủ, segment thêm lần nữa. Lý do theo Avinash rất đơn giản: traffic đến website từ mọi nơi và thường bạn không biết nguồn gốc nửa số traffic. Nên khi phân tích, rất quan trọng segment dữ liệu, chia nhỏ, so sánh apple to apple.

Đọc báo cáo với hiểu biết đầy đủ bối cảnh là chìa khóa để đưa ra khuyến nghị hành động được.

• Cách xem báo cáo SEO, PPC và Internal Search. Các best practices cho PPC, SEO và Internal Search rất hữu ích. Tuy nhiên, cần thời gian tiêu hóa hết thông tin
• Cách đo lường hiệu quả email marketing và multi channel marketing. "Multichannel analytics không chỉ là buzzword, đơn giản nhất nó là nghệ thuật và khoa học đo lường tác động nỗ lực marketing trên nhiều kênh bán hàng/liên hệ khách hàng. Vô cùng quan trọng, và ngày càng quan trọng hơn mỗi ngày. Tuy nhiên, ai nói rằng họ nắm vững multichannel analytics có lẽ chưa nói hết sự thật. Multichannel analytics vẫn là thách thức và bí ẩn. Bất kỳ thành công nào trong đo lường đều là một lần duy nhất không lặp lại được hoặc không mở rộng được."

Đây là lần đầu tôi đọc về Multi channel marketing và Trời ơi sao chúng ta bỏ lỡ bức tranh lớn lâu vậy. Tôi nhớ Chandler đã đề cập vài lần trên blog. Tuy nhiên, khái niệm đầy đủ chỉ thấm lần này. Thế giới Offline và Online không tách biệt. Hành vi khách hàng ngày càng phức tạp. Tôi chắc chắn dành thêm thời gian cho chủ đề này. Avinash gợi ý trang Non Line Marketing của David Hughes. Lời khuyên là chúng ta trong marketing cũng nên phát triển từ chỉ online hoặc chỉ offline thành nonline. Thách thức là cách đo lường hành vi khách hàng nonline (multichannel).

Kết luận, tôi sẽ giới thiệu sách cho đồng nghiệp và cả sếp. Chúng ta buộc phải chi ngày càng nhiều online do đối tượng mục tiêu thay đổi và nhu cầu chịu trách nhiệm cho đồng tiền công ty online được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. "Web Analytics an Hour a Day" không chỉ về Analytics mà còn về cách nhìn Marketing Online, hiểu giới hạn và cơ hội... từ mạng xã hội, đến blog, PPC, SEO, Email...

_________________________________

Cảm ơn bạn rất nhiều đã dành thời gian. Chia sẻ bình luận và cầu nguyện cho Sydney! Chandler