Microsoft & Yahoo: góc nhìn Bắc Đông Nam Á

Chào mọi người,

Hôm nay nói về Microsoft đấu giá Yahoo.... Một số bạn có thể nói: "KHÔNG không.. lại nữa, tin này tràn ngập báo, TV mấy tháng rồi... Tôi biết rồi..."

Tôi chắc chắn không muốn làm bạn chán với những gì đã thảo luận, viết về Microsoft và Yahoo. Tuy nhiên, tôi muốn chia sẻ suy nghĩ về thương vụ Microsoft trong bối cảnh Bắc Đông Nam Á, từ góc nhìn chuyên gia Search Engine.

Tôi biết có thể làm phiền nhiều bạn bè làm ở Yahoo, Microsoft hay cả Google với những gì tôi nói. Nhưng đây là suy nghĩ thành thật về tình hình lúc này.

Ok, bắt đầu nhé...

1. Bối cảnh (phòng ai không theo dõi tin tức vẫn có bức tranh tổng):

Ngày 01/02/2008, Microsoft thông báo đấu giá Yahoo! inc khoảng 44,6 tỷ USD bằng tiền mặt và cổ phiếu.

Ban lãnh đạo Yahoo trả lời rằng đề xuất định giá thấp công ty và tìm các lựa chọn khác.

Sau nhiều cuộc đàm phán với nhiều bên, kể cả đề nghị giúp đỡ từ Google, không tìm được thương vụ tốt hơn.

Sau khoảng 2,5 tháng Microsoft nói sẽ đồng ý nâng giá khoảng 5 tỷ. Nhưng Yahoo! vẫn nói Không.

Ngày 3/5/2008 Microsoft thông báo rút lui, nói "Sau cân nhắc kỹ, chúng tôi tin rằng các điều kiện kinh tế Yahoo! đòi hỏi không hợp lý, và vì lợi ích tốt nhất của cổ đông, nhân viên và các bên liên quan Microsoft, chúng tôi rút đề xuất"

2. Suy nghĩ/nhận xét:

Cuộc chiến Quảng cáo Online

Như nhiều người đề cập, tôi ít nghi ngờ lý do chính Microsoft muốn mua Yahoo không phải vì muốn đuổi kịp Google trong kinh doanh Online béo bở, đặc biệt Search Engine Marketing và Display. Nhận xét chủ yếu từ góc nhìn Search Engine Marketing và Display.

Google chinh phục thế giới Search Engine với thị phần ở một số nước lên đến 90%. Họ đang tích cực tiến vào Display Media (bao gồm banners, video...) với mua lại YouTube, DoubleClick... Trong khi lợi nhuận Google tăng tháng này qua tháng khác, Yahoo và đặc biệt Microsoft thấy giảm không chỉ thị phần mà quan trọng hơn là lợi nhuận ròng. Xu hướng rõ ràng, Yahoo thua ở hầu hết thị trường trưởng thành trước Google ngoại trừ Nhật, Hàn, Đài Loan, Hong Kong. Microsoft MSN hay Live Search không còn trong bức tranh khi nhà quảng cáo/agency lập kế hoạch chiến dịch Search Engine Marketing.

MSN Live Search & Ad Center

Có vẻ MSN Ad Center cung cấp công cụ và công nghệ rất tinh vi gần đây cho Search Engine Marketing (paid search). Tuy nhiên, vấn đề cơ bản là người dùng cuối không dùng Live Search. Nên dù công nghệ tốt đến đâu, nhà quảng cáo đơn giản không dùng được vì reach quá nhỏ, hay đúng hơn là không đáng kể.

Live Messenger đang mất chỗ đứng

Về Display Media, họ cũng tụt hậu. Cho đến nay trong khu vực (Đông Nam Á), Windows Live Messenger là nơi duy nhất còn thu hút nhà quảng cáo cho chiến dịch Display. Tuy nhiên, có vẻ nhà quảng cáo bắt đầu tìm lựa chọn thay thế Live Messenger hoặc portal lớn bằng Ad Network hoặc mua chỗ trên Facebook, Friendster... vì đối tượng Live Messenger ít nhiều giống Facebook hay Friendster hay trang xã hội khác. (xin sửa nếu tôi sai)

Vấn đề Yahoo Search Marketing

Điều tốt cho Yahoo trong khu vực (Bắc và Đông Nam Á) là vẫn có người dùng Yahoo tìm kiếm. Thực tế, có nhiều người dùng Yahoo Search tại Hong Kong, Đài Loan, Hàn và Nhật hơn Google. Tại Singapore, Yahoo vẫn có khoảng 30% thị phần search.

Tuy nhiên, có nhiều vấn đề với Yahoo Search Marketing hay Panama:

• Yahoo không có nền tảng đơn như Google cho nhà quảng cáo quảng bá trang trên nhiều nước. Nghĩa là bạn cần đăng ký tài khoản ở mỗi nước muốn nhắm.

Ví dụ, hiện tôi có tài khoản Yahoo JP, KR, HK, TW và Đông Nam Á cho một khách hàng. Mỗi lần cần làm gấp 5 lần giấy tờ so với Google, cần tính múi giờ khác nhau, liên hệ đội sales, vận hành khác nhau mỗi nước.... Thực sự lãng phí thời gian. May, có nền tảng đơn cho Đông Nam Á, không phải 6 nước riêng (SG, MY, TH, ID, PH và VN). Nhưng chưa có ngôn ngữ địa phương cho Đông Nam Á, đây là vấn đề nghiêm trọng vì tiếng Anh chỉ phổ biến ở Singapore và Malaysia. Các nước còn lại dùng ngôn ngữ địa phương.

• Panama vẫn thua xa Google về độ vững chắc hệ thống. Quy trình phê duyệt dài và tẻ nhạt. Quality Score hay Quality Index không minh bạch.

• Keyword suggestion tool đơn giản không dùng được.

• UI cũng không dùng được. Bạn cần nhiều bước hơn để hoàn thành so với Google.

• Không có phần mềm offline desktop như Google Adwords Editor để quản lý chiến dịch nên bạn đoán được quản lý chiến dịch lớn hoàn toàn online tẻ nhạt thế nào

• Chức năng upload không phải lúc nào cũng có sẵn nên thay đổi hàng loạt thực sự là thách thức lớn. Tôi không chắc lãng phí bao nhiêu thời gian chỉ để đổi một destination URL. Phải đi qua từng quảng cáo bị ảnh hưởng và đổi từng cái. (Chỉnh sửa: Yahoo có chức năng Bulk Edit. Có sẵn cho mọi tài khoản. Xin lỗi về điều này.)

• Bạn nghĩ IP targeting là Bắt buộc. Nhưng không có IP targeting cho Yahoo Hong Kong, họ chỉ nhắm người truy cập www.yahoo.com.hk Trời ơi

• Không có My Client Center hay MCC nên cực kỳ phiền đặc biệt cho agency thường có nhiều khách. Tôi phải tạo file excel chỉ để giữ tất cả username và passwords...

• Cách Panama xử lý ký tự single byte và double byte thực sự hài hước. Ví dụ ở Hong Kong, Yahoo giả định mọi người dùng tiếng Trung là double byte, nên giới hạn ký tự ad copy cắt nửa. Không chỉ vậy, dù dùng ký tự single byte (chữ cái), mỗi ký tự vẫn tính double byte và chiếm cùng không gian. Trời ơi!

• Chưa có API cho Yahoo Panama Đông Nam Á nên chúc may mắn với Omniture, DoubleClick hay bất kỳ công cụ bid management nào...

• Tôi nghĩ nên dừng đây để không làm phiền bạn bè ở Yahoo quá nhiều....

Yahoo Display Media

• Ít nhất Yahoo portal vẫn có giá trị nhất định. Nhà quảng cáo vẫn đặt display banners trên homepage hay Yahoo Finance, Travel...

• Yahoo vẫn là thương hiệu Online rất giá trị.

• Yahoo Messenger khá phổ biến ở một số nước ví dụ Việt Nam nên có nhiều nhà quảng cáo ở đó.

• CPM cho một số chiến dịch banner có thể rất cao dùng Yahoo properties và mức chi tối thiểu cũng không thấp.

• Ít nhất Yahoo cho phép third party ad serving technology nên không hoàn toàn tệ

Các vấn đề khác với Yahoo

Tôi không thể nói nhiều về nhân sự hay quy trình ra quyết định quá chi tiết. Tuy nhiên, có thể nói Yahoo có vấn đề lớn ở các khía cạnh này. Họ đang cố gắng sắp xếp mọi thứ nhưng đó là nhiệm vụ rất lớn.

Ví dụ nếu muốn hợp nhất Search Marketing vào một nền tảng, làm sao Yahoo giải quyết vấn đề đội riêng mỗi nước đang quản lý tài sản riêng? Không chỉ vậy, đội Yahoo mỗi nước có thể đầu tư portal khác, kinh doanh khác khiến mọi thứ phức tạp hơn. Portal có thể không 100% thuộc sở hữu Yahoo US, tôi không chắc...

Đã nói đủ về vấn đề Microsoft và Yahoo riêng, theo ý kiến cá nhân:

• Microsoft có nhiệm vụ rất gian nan phía trước nếu quyết định mua Yahoo

• Bắc Đông Nam Á là khu vực rất đa dạng với hầu hết mỗi nước dùng ngôn ngữ riêng, thực tiễn kinh doanh khác nhau...

• Động lực đội Yahoo mỗi nước khá khác biệt.

• Khả năng sắp xếp toàn bộ quy trình backend vẫn là dấu hỏi lớn. Nhưng nếu không làm được, nhà quảng cáo sẽ có thêm lý do dùng Google.

Microhooo VS Google

Tôi yêu sản phẩm Google (không chỉ search, mà cả nền tảng Adwords). Không nghi ngờ. Tôi có vài bạn là Googlers. Tôi làm việc với Google từ góc nhìn agency và họ khá chuyên nghiệp. Tuy nhiên, phải nói Google đã lớn đến mức đáng sợ. Hoàn toàn thống trị Paid Search và đang tích cực đặt mình vào trung tâm mọi nhu cầu Online. Giờ bạn hoặc theo luật Google hoặc ra khỏi cuộc chơi và điều đó khiến tôi sợ. Tôi muốn thấy nhiều cạnh tranh hơn vì nghĩ lành mạnh hơn cho ngành. Cuối cùng, dù slogan "Do no Evil" tôi vẫn nghĩ Google là công ty niêm yết nên cần thỏa mãn cổ đông, người trả rất nhiều tiền mua cổ phiếu Google. Hôm nay 14/05/08 giá 588 USD/cổ phiếu. Cách duy nhất cho Microsoft hay Yahoo bắt đầu thắng trong Online Marketing là cung cấp những gì nhà quảng cáo yêu cầu. Chúng tôi muốn có lựa chọn khi lập kế hoạch Online, muốn chi nhiều hơn cho Yahoo hay Microsoft. Nhưng cần hoạt động về delivery và quy trình.

Một nhận xét cuối, nếu bạn chưa biết về thay đổi gần đây trong chính sách Trademark Google tại UK và Ireland, hãy theo dõi. Từ tháng 5/2008, đối thủ được phép đấu giá từ khóa thương hiệu lẫn nhau... điều trước đây không được phép ngoại trừ US. Có nhiều lý do cho thay đổi nhưng tôi nghĩ một trong đó chắc chắn giúp Google kiếm thêm tiền. UK là thị trường lớn nhất ngoài US cho Google về doanh thu Paid Search. Nhưng nhà quảng cáo nói gì được, đặc biệt thương hiệu lớn? Google đặt luật chơi giờ...

Tôi kết thúc bài ở đây và như thường lệ, chia sẻ bình luận hoặc gửi email. Email: chandlerblog@gmail.com

Cảm ơn đã dành thời gian, Chandler