Thách thức Quản lý Chiến dịch Paid Search Khu vực

Blog này luôn là nơi chia sẻ kinh nghiệm thực tế và tôi chắc chắn muốn tiếp tục.

Hôm nay, tôi muốn chia sẻ thách thức/lưu ý khi quản lý Chiến dịch Paid Search Khu vực. Lưu ý nhanh, tôi chủ yếu làm việc với Đông Nam Á và Bắc Á nên những gì trình bày áp dụng nhiều hơn cho các khu vực này

1. Lập kế hoạch chiến dịch

Tất cả bắt đầu từ đề xuất. Khác biệt giữa đề xuất chiến dịch nhắm một thị trường và đề xuất khu vực:

• Bạn cần tính đến ngôn ngữ địa phương mỗi thị trường

• Hiểu search engines chính mỗi thị trường, tỷ lệ phân chia.

• Hiểu mô hình tìm kiếm địa phương: Họ thạo search không? Dùng từ chung hơn hay cụ thể hơn?

• Ngôn ngữ website khách hàng: Đơn giản, trang khách hàng có nhiều ngôn ngữ không?

Ví dụ, nếu trang chỉ có Simplified Chinese, Tuyệt đối KHÔNG cho thị trường Đài Loan. Chỉ khi có phiên bản Traditional Chinese mới khuyên chạy Paid Search Đài Loan. Vấn đề ngôn ngữ địa phương ở SEA và Bắc Á nổi bật hơn Bắc Mỹ hay Châu Âu.

• Hiểu CPC trung bình bạn thực sự trả rất khác những gì Google Traffic Estimator cho biết! Điều này xảy ra ở mọi thị trường tôi gặp.

Google luôn cho CPC bị thổi phồng cao, khiến ngân sách ước tính vượt xa chi tiêu thực. Ít nhất áp dụng cho PPC managers biết dùng kỹ thuật tối ưu cơ bản. Bạn sẽ trả ít hơn nhiều mỗi click so với giá trị Google Traffic Estimator cho.

• Lưu ý CTR trung bình cho SEA và Bắc Á rất khác US, UK hoặc thị trường khác

Đồng thời, tỷ lệ Chuyển đổi onsite có thể rất khó dự đoán ban đầu cho khu vực. Nên cần cẩn thận khi tính giá trị CPA, dù Cost per Registration, Cost per Lead...

2. Thiết lập Chiến dịch

Sau ký hợp đồng, đến lúc thiết lập chiến dịch.

Với Google, khá dễ vì Adwords là nền tảng đơn cho phép nhắm nhiều nước. Tuy nhiên vài điều cần xem xét:

• Bạn sẽ tạo một tài khoản khách dưới MCC hay nhiều tài khoản, mỗi nước một? Ưu Nhược điểm?
• Tiền tệ
• Múi giờ tài khoản, ảnh hưởng báo cáo

Với Yahoo, thực sự Đau khổ. Thay vì nền tảng đơn, bạn cần liên hệ và đăng ký tài khoản riêng mỗi lãnh thổ. Nếu may, bạn biết tất cả tài khoản có thể đặt dưới một Master Account. Nên thay vì nhớ nhiều username passwords, chỉ cần nhớ một. Nhưng không dừng ở đó, mỗi lãnh thổ dùng tiền tệ riêng và Bạn không đổi được dù Muốn. LOL Ví dụ SEA, Yahoo Panama dùng USD, ổn. Yahoo dùng HKD ở HK, JPY ở JP, NTD ở Đài Loan... Thật đáng kinh ngạc Yahoo cố thêm bước để làm công việc nhà quảng cáo đau khổ hơn và tiết kiệm rất nhiều thời gian chuyển đổi từ một tiền tệ sang nhiều tiền tệ :D

Và khi muốn tạo tài khoản ở Trung Quốc?? haha, Yahoo China thuộc sở hữu Alibaba nên cần liên hệ Alibaba thay vì Yahoo để tạo tài khoản. Nhưng sales Alibaba chỉ nói tiếng Trung... nên nếu không giao tiếp được tiếng Trung, bạn Tuyệt đối thua. Hợp đồng cũng bằng tiếng Trung :D

Không chỉ vậy, bạn sẽ kinh ngạc Baidu hoạt động thế nào! Bạn có thể biết Baidu là search engine phổ biến nhất Trung Quốc... Nhưng nền tảng kém xa thậm chí Panama, chưa nói Adwords.

Lưu ý khi làm việc với Google & Yahoo tại SEA và Bắc Á, bạn có coverage hầu hết search engines chính mỗi thị trường. Ví dụ Naver và Daum ở Hàn thuộc Google/Yahoo Search Network. Yeyhey ở Philippines cũng trong Google Network.

Thanh toán

Ok. Phần vui nữa. Với Google bạn dễ dàng xin credit hoặc tệ nhất là trả sau bằng thẻ tín dụng.

Nhưng không phải vậy với Yahoo hay Baidu.

Với Yahoo, vì mỗi lãnh thổ quản lý portal riêng, đội riêng nên nhà quảng cáo cần xin credit nhiều lần, mỗi thị trường muốn chạy PPC. Ví dụ cần xin riêng cho SEA, HK, TW, KR, JP... Và điều kinh ngạc là dù Yahoo SEA hay HK cấp credit, Yahoo TW hay KR hay JP có thể trả lời KHÔNG KHÔNG!

Và nếu nhà quảng cáo trả sau bằng thẻ tín dụng để tránh phiền, HEY! Bạn không làm được với Panama Hàn. Họ vô hiệu hóa thanh toán International Credit Card. Vấn đề chỉ được sửa cuối tháng hoặc tháng sau nhưng bạn biết... có thể lâu hơn.

Với Trung Quốc, lựa chọn duy nhất Yahoo/Baidu cho nhà quảng cáo mới là chuyển khoản ngân hàng. Nhưng quy trình mất đến 3 tuần nên lưu ý khi lên kế hoạch launch chiến dịch.

Ad copy và Từ khóa

• Chú ý đặc biệt giới hạn ký tự khi chuyển từ single byte sang double byte và từ Google sang Yahoo.

• Hiểu thói quen tìm kiếm/đọc địa phương là chìa khóa khi tạo ad copy, từ khóa ngôn ngữ địa phương/tiếng Anh. CTR có thể tăng hoặc giảm mạnh vì mix từ khóa địa phương vs tiếng Anh.

• Yahoo Panama rất khó tính đến mức lố bịch về relevancy từ khóa, ad copy và landing page. Bạn chỉ thực sự trải nghiệm khi đến lúc.

Tôi không spoil nên :D Chỉ nói bạn không tưởng tượng được họ yêu cầu gì mỗi thị trường

3. Tối ưu chiến dịch:

Có rất nhiều để nói về tối ưu chiến dịch và nỗi đau khi xử lý hệ thống Yahoo Panama.

Bắt đầu với Ad Preview.

• Google luôn có Ad Preview Tool cho phép xem quảng cáo ở nước khác, ngôn ngữ chọn chính xác. Gần đây ra mắt phiên bản mới, tốt hơn.

• Yahoo không có ads preview Tool. Không cái nào tôi biết. Và nỗi đau bắt đầu...

Geo Targeting:

• Bạn nghĩ khi Yahoo đề cập Geo Targeting, nghĩa là IP targeting đúng không? Không, sự thật khác xa. Ở một số lãnh thổ, không có IP targeting, họ chỉ hiển thị quảng cáo trên domain Yahoo nước đó

Adwords Editor

• Google liên tục nâng cấp Adwords Editor, công cụ quản lý offline cho phép thay đổi hàng loạt.

• Yahoo không có Editor gì cả, khiến cực kỳ đau khổ và bực khi xử lý tài khoản lớn/phức tạp.

• Không chỉ vậy, không có nút UPLOAD cho hầu hết tài khoản (họ vô hiệu hóa) nên nhà quảng cáo phải thay đổi thủ công. Ngay cả đổi Destination URL cũng mất rất lâu vì phải làm từng cái.

(Chỉnh sửa ngày 05/10/08: Xin lỗi, Yahoo Panama có lựa chọn bulk editing bằng cách download hàng loạt, sửa và import lại)

Quy trình phê duyệt ad copy & keyword:

• Hướng dẫn chung từ Google là trừ quảng cáo danh mục Google giám sát chặt như thuốc, cờ bạc... hầu hết trường hợp, hệ thống Adwords hoặc Editor sẽ cho biết ngay quảng cáo/từ khóa có phê duyệt được không. Nếu gặp vấn đề, họ nói ngay cách sửa.

• Ngược lại với Yahoo Panama.

Phần đáng kể từ khóa/ad copy mới thêm sẽ ở trạng thái pending, nghĩa là chờ nhân viên biên tập Yahoo phê duyệt thủ công. Và Trời ơi, họ chỉ làm trong giờ hành chính! Vậy mà nói về lợi thế 24/7 của Search Engine Marketing. Thay đổi như Destination URL cũng cần chờ phê duyệt. May mắn thay!

• Và khi nghĩ đã xử lý hết mọi thứ Panama, hệ thống tự động quét tài khoản ngẫu nhiên, từ chối từ khóa/ad copy ngẫu nhiên hoặc thậm chí xóa quảng cáo.

Ví dụ nếu nghĩ "air ticket" được phê duyệt, "airline ticket" nên ổn. Nhưng không, có trường hợp hệ thống từ chối một từ và chấp nhận từ kia. Và việc xóa quảng cáo nhà quảng cáo không xin phép, từ chối ngẫu nhiên không có hướng dẫn biên tập cụ thể là một chuyện, đi xa hơn XÓA quảng cáo là cấp độ hoàn toàn mới. Bạn sẽ kinh ngạc hệ thống Yahoo Panama tinh vi thế nào và bao nhiêu nỗ lực đảm bảo luôn có gì đó sai với tài khoản :D

Chất lượng traffic, Quality Score(Google)/Quality Index(Yahoo), CPC trung bình, Conversion Tracking...

Tóm lại, ai cũng biết Yahoo Panama thua xa nền tảng Google.

Tuy nhiên, cuối cùng, vì quá nhiều nhà quảng cáo đã bỏ/từ bỏ Panama, CPC trung bình trên Panama tương đối rẻ hơn Google theo thời gian. Một số trường hợp, CPC Panama rẻ bằng một phần ba Adwords. Tôi đã nói trước và lặp lại, CPC trung bình Google tăng quá nhanh và không phải vì mức độ cạnh tranh, ít nhất không phải ở SEA. Bắc Á, vẫn nhiều trường hợp trong ngành cạnh tranh thấp, CPC trung bình cao ngất so với năm ngoái hay vài năm trước!

Tham khảo Google Conversion Tracking: Ưu và Nhược điểm nơi tôi viết chi tiết nguy hiểm dùng Google Analytics và biết quá nhiều về giá trị CPA, Google thực sự có thể thao túng min CPC vì lợi ích riêng.

Đủ từ tôi. Chia sẻ suy nghĩ/bình luận như thường lệ!

Thân mến, Chandler