Search Analytics: Internal Search, SEO, PPC

Chào mọi người,

Đã lâu kể từ lần viết về Analytics. Tôi bắt đầu review lại "Web Analytics: an Hour a Day" cho công việc cuối tuần và nghĩ nên chia sẻ những gì học được.

Tôi quen nhất với Search Analytics và dự định chia sẻ từ Chương 8: Search Analytics - Internal Search, SEO và PPC.

1. Internal Search:

Từ kinh nghiệm làm việc, đây có lẽ là lĩnh vực bị bỏ quên nhất khi nói về analytics hay phân tích traffic website (bối cảnh SG và SEA). Chúng ta thường phân tích tất cả nguồn traffic bên ngoài và hoàn toàn quên internal search.

Trước hết, đảm bảo cùng hiểu. Internal search là chức năng tìm kiếm trong website. Chức năng này cho phép người dùng tìm kết quả trong trang khi họ ở đó. Ví dụ truy cập IMDB, dùng internal search cho tên phim; truy cập Amazon, dùng internal search cho sách...

Thứ hai, tại sao internal search quan trọng?

Thực tế mọi người ngày càng lười, đặc biệt internet. (Chắc vì vậy Google thành công từ đầu :P) Đồng thời website doanh nghiệp ngày càng phức tạp với hàng ngàn trang. Ngày càng quan trọng website có chức năng tìm kiếm tích hợp cho khách tiềm năng tìm nhanh thứ cần.

Nhưng thực tế không nhiều trang Singapore có internal search. Xem vài ngân hàng:

• DBS: Ngân hàng phổ biến nhất địa phương cả consumer banking lẫn corporate. Không có internal search
• UOB: Không
• OCBC: Không
• Citibank Singapore: Không
• HSBC: Có! Có Internal Search. Tôi không đánh giá chất lượng vì ngoài phạm vi bài.

Cho trang B2C:

• Singapore Food Guide (HungryGoWhere): Được cho là "search engine cho đồ ăn". Nhưng IMHO, internal search chưa đạt kỳ vọng.

• Flower Delivery (FarEastFlora.com): internal search khá.

• Creative Singapore (sg.creative.com): internal search khá.

• Singapore Airlines: Có internal search. Nhưng chất lượng không tốt lắm. Khi gõ "Bangkok flight", thay vì khuyến mãi, top 3 kết quả là Boarding pass???

Avinash gợi ý vài báo cáo/metrics hữu ích cho internal search analytics:

• Đo lường Internal Site Search Usage Metrics

• Báo cáo Top Internal Site Search Key Phrases. Rất hữu ích, đặc biệt nếu thông tin chia sẻ giữa IT, sản xuất, marketing và sales.

• Phân tích Click Density bằng Site Overlay Report: Hơi quá để áp dụng bối cảnh Singapore hoặc SEA cho hầu hết công ty. Cơ bản cho cách nhìn trực quan người dùng tương tác với trang kết quả tìm kiếm.

Có thể đào sâu CTR, exit rate...

• Đo lường tỷ lệ chuyển đổi người dùng Internal Search (nếu có trang e-commerce). Metric rõ ràng rất mạnh để giải trình đầu tư cho internal search tốt hơn.

2. Search Engine Optimization (SEO):

SEO cơ bản là làm website thân thiện search engine hơn. SEO là phần quan trọng trong chiến lược marketing tổng thể nhiều doanh nghiệp (lớn hoặc nhỏ, quốc tế hoặc địa phương) tại US, UK, AU hoặc thị trường khác. Nhưng ở SG hay SEA, tỷ lệ áp dụng SEO vẫn rất hạn chế. Do phạm vi bài, tôi không đi chi tiết kỹ thuật đơn giản/phổ biến tối ưu trang. Mà đi vào cách đo lường nỗ lực SEO.

Như Avinash đúng đề cập, không dễ đo lường nỗ lực SEO.

Dù mục tiêu cuối cùng SEO là website xếp hạng cao trên trang kết quả Search Engine. Và không chỉ xếp hạng tốt. Mà xếp hạng cho từ khóa "đúng". Ví dụ không ích gì xếp hạng 1 trên Google Singapore cho từ khóa "good restaurant" nếu bạn bán hoa đúng không? Ví dụ đơn giản hóa. Nhưng hy vọng bạn hiểu ý vì ý định đằng sau mỗi từ khóa tìm kiếm khác nhau. Người Middle Class, C level khác khi dùng search engine... Nên cần cẩn thận phân tích từ khóa.

• Ranking report: chọn 10-20 từ khóa và chạy báo cáo xem trang xếp hạng thế nào với Google/Yahoo.

Như thường lệ, hầu hết nước SEA, Google và Yahoo có khoảng 90% thị phần search. Nhưng lưu ý không giống UK, Châu Âu hay AU nơi Google thống trị, Yahoo vẫn tương đối mạnh ở SEA, đặc biệt Singapore. Khoảng 28% thị phần search - thực sự đáng nể. Do đó khi làm SEO, nên tối ưu cho cả Google và Yahoo, không chỉ Google.

• Index report:

Với tôi đây là thứ yếu so với ranking report. Biết bao nhiêu trang được Google index quan trọng vì dù có hàng trăm ngàn trang thiết kế đẹp, nếu Google không index trang, bạn sẽ không bao giờ được tìm thấy trên SERPs.

• Trang có External Links

"Xem trang nào trên site có link từ trang khác trỏ đến." - Google Webmaster tool. Báo cáo rất quan trọng. Tuy nhiên, đi sâu SEO ngoài phạm vi bài.

• Segmentation:

Segmentation là chìa khóa web analytics. Trong bối cảnh này, nghĩa là tách organic traffic khỏi Paid Search traffic và nguồn traffic khác. Xác định mục tiêu kinh doanh rõ ràng (ví dụ chuyển đổi) rồi so sánh hiệu suất organic (natural) traffic với nguồn khác. Khi làm vậy, nhớ organic traffic KHÔNG Miễn phí. Nếu thuê agency làm SEO, chi phí là phí agency. Đồng thời đừng quên chi phí "IT"; rất nhiều tiền chi cho branding offline/online, hoạt động marketing offline cho sản phẩm cụ thể (sau khi thấy quảng cáo, người ta sẽ lên mạng tìm kiếm). Khó vẽ ranh giới nói bao nhiêu tiền chi branding và hoạt động khác thực sự đóng góp vào Organic/Natural traffic. Nhưng rõ ràng organic traffic Không miễn phí.

3. Pay Per Click

Như Avinash đúng đề cập, Pay Per Click nóng. Nóng đơn giản vì hiệu quả và "dễ" bắt đầu.

Lưu ý nhanh: phải tách chiến dịch Search và Contextual. Hai loại chiến dịch khác bản chất đến mức mọi metric có mức liên quan hoặc diễn giải khác nhau. Nên không thể gộp Search và Content traffic dùng chung metric.

Vài metric cơ bản chiến dịch PPC:

• Số Impressions = Quảng cáo xuất hiện bao nhiêu lần.

Impressions liên quan hơn với chiến dịch trên Google.com hoặc Search Network so với Content Network.

• Clicks: Đơn giản là số clicks từ Paid Search đến trang.

Lưu ý không bằng unique visitors hoặc total visits đến trang nhờ chiến dịch Paid Search

• Click through rate (CTR): tỷ lệ Clicks/Impressions

CTR quan trọng cho cả Search và Contextual Campaign. Nhưng lưu ý Search CTR luôn cao hơn nhiều Contextual và không có gì thú vị/mới lạ.

Tại sao CTR quan trọng? Vì CTR cao, nhiều clicks từ Paid Search. Không chỉ vậy, CTR cao thường trả ít hơn mỗi click nhờ quality score cao (thuật ngữ Google) / quality index cao (thuật ngữ Yahoo)...

• Cost per Click: CPC

Đó là metrics cơ bản chiến dịch PPC. Nhưng có nhiều lỗ hổng làm việc với metrics riêng lẻ:

• Câu hỏi đầu: metrics này nghĩa gì cho kinh doanh? cho lợi nhuận ròng?
• Làm sao tích hợp metrics/số liệu vào công cụ analytics hiện có để phân tích nâng cao?
• v.v...

Dù nhiều ẩn số, câu hỏi chưa trả lời, mối quan hệ không rõ khi chỉ nhìn số liệu riêng lẻ, vẫn khá nhiều agency tại Singapore/Trung Quốc/Hong Kong... chỉ cung cấp khách hàng dữ liệu này.

Metrics ảnh hưởng lợi nhuận ròng:

Avinash dùng thuật ngữ "Outcome", có thể là "orders, leads, page views, hoặc bất kỳ mục tiêu chiến dịch" Sau đó có:

• Onsite Conversion (OSC) Rate: Outcomes/Clicks. Metric rất phổ biến. Cho biết chất lượng nguồn traffic với lợi nhuận ròng.

Nhưng đừng đọc quá nhiều vào metric này. Lý do có nhiều thứ ảnh hưởng OSC Rate.

Trước hết, cần test rõ ràng cách đo OSC rate đúng chưa! Nghe đơn giản nhưng thực ra không.

Một vấn đề phổ biến là một user có thể chuyển đổi nhiều lần. Nhiều sản phẩm cùng visit, visit khác kéo dài vài ngày hoặc tuần. Hơn nữa, hành trình người dùng ngày càng phức tạp. User có thể tương tác banner (cookie từ chiến dịch banner), eNewsletter (cookie khác), natural search và PPC. Nên nếu không đặt quy tắc chuyển đổi cẩn thận, các agency sẽ tranh cùng conversions.

Tóm lại, hy vọng bạn hiểu ý. Không nên đọc quá nhiều vào Onsite Conversion. Quan trọng hiểu con số. Nhưng nhiều thứ khác cần xem xét.

Metrics liên quan chuyển đổi khác:

• Revenue

• Cost per Lead (CPL)

• Cost per Order (CPO)

• Return on Ad Spend (ROAS)

• v.v...

4. Khái niệm Analytics Nâng cao:

Đây là tài liệu chương 14 nhưng tôi nghĩ có lợi thảo luận vài điểm.

• Statistical Significance: Tham khảo Wikipedia cho định nghĩa
• Segmentation:

"Không thể segment bất kỳ metric nào mà không nỗ lực hiểu bạn đang báo cáo gì và giá trị kinh doanh metric đại diện." Avinash viết. Cá nhân tôi thực sự tin Segmentation Mạnh mẽ và đòi hỏi nỗ lực. Cũng là dấu hiệu analyst giỏi.

Trong sách, Avinash trình bày nhiều ví dụ đơn giản nhưng mạnh mẽ cho thấy segmentation nên làm thế nào. Tôi chỉ thảo luận liên quan Search.

Trước hết, mỗi khi báo cáo con số, cần tính bối cảnh, rồi số từ Search Engines tổng, rồi số cho Google Search, Google Content và Yahoo Search. (Yahoo Content vẫn rất hạn chế ở SG và SEA nên không nhiều giá trị thực tế.)

Đừng quên phân tích mỗi nước riêng thay vì gộp. Có thể tiện gộp. Nhưng đảm bảo có dữ liệu thô khi cần. Nghĩa là không chiến dịch PPC nhắm hai lãnh thổ khác nhau!

• Trending Segmented Data:

Tốt nhất hiển thị xu hướng bằng biểu đồ cột hoặc đường. Hơn nữa, rất "actionable" nếu hiển thị xu hướng từ nguồn traffic khác nhau cùng nhau hoặc mix với phân tích đối thủ/benchmark ngành.

Cuối cùng, dưới đây là best practices theo Avinash:

• Quên Overall Site conversion rate: Hoàn toàn đồng ý

Nhiều khách hỏi tôi "Benchmark cho conversion rate là gì?" Tôi luôn dành thời gian giải thích mỗi ngành khác, mỗi thị trường khác, khách hàng có dùng web analytics không... "Không có metric nào cho bạn biết ít hơn về website bằng overall conversion" - Cảm ơn Avinash!

• Xu hướng theo thời gian và Đừng quên Mùa vụ: Hoàn toàn Đồng ý

Quên việc làm Paid Search 1-3 tháng rồi la lớn tại sao không hiệu quả. Kiên nhẫn vì đôi khi chiến dịch SEM mất 6-12 tháng để trưởng thành.

• Hiểu chiến lược acquisition website/công ty/khách hàng

• Đo conversion Rate theo Top 5 referring URLs

• Đừng đo conversion rate theo page hoặc link

• Segment như Điên

• Luôn hiển thị revenue bên cạnh conversion

• Đo conversion rate với Goal trong đầu

Có khá nhiều best practices khác trong sách. Khuyến nghị mua bản copy và dành thời gian hiểu trong bối cảnh viết tốt của sách!

Tạm thôi từ tôi.

Hẹn gặp lần sau! Chandler