Cách Tiếp nhận Tài khoản PPC từ agency khác

Tôi tình cờ đọc bài của Josh Dreller dạo gần đây về "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account" Josh cung cấp insights giá trị nhưng khiến tôi nghĩ lại về quy trình tiếp nhận Paid Search Account của riêng mình. Quy trình hơi khác với Guide của Josh. Tôi đã tiếp nhận một số tài khoản trước và hôm nay mới nhận ra mình tuân theo cùng quy trình mà không cần suy nghĩ. Rất tự nhiên.

Trước khi bắt đầu, đảm bảo mọi người cùng hiểu. Tình huống như sau:

• Công ty bạn vừa thắng khách hàng mới. Khách đã chạy Pay Per Click (Paid Search) 1-2 năm với agency trước.
• Nhiệm vụ của bạn là đảm bảo chuyển giao suôn sẻ nhất có thể và đạt mục tiêu khách hàng.

Dưới đây là những gì tôi sẽ làm nếu trong tình huống đó.

Họp Nội bộ Khởi động

Gặp đội business development, cố hiểu càng nhiều thông tin nền về khách hàng càng tốt. Nếu bạn tham gia quá trình pitching thì may vì đã biết kha khá về khách. Nếu không thì sau đây là thiết yếu:

• URL site khách hàng
• Mục tiêu Kinh doanh Chính: KPIs
• Thị trường Mục tiêu
• Đối tượng Mục tiêu: Đối tượng có thể hành động Online không? (đặt phòng, đặt chỗ...)
• Mọi báo cáo lịch sử/thông tin hiệu suất cực kỳ có giá trị
• Tracking technology
• KPIs chính: ngắn-trung hạn, dài hạn
• Ngày tiếp nhận dự kiến: Ảnh hưởng lớn đến tốc độ cần di chuyển
• Thời hạn hợp đồng: Nếu chỉ 3 tháng thì rõ ràng khách chỉ muốn test. Bạn và đội cần làm việc gấp đôi để chứng minh đáng từng xu (đặc biệt trong bối cảnh kinh tế này :P)
• Cuối cùng nhưng chắc chắn không kém quan trọng, LÝ DO tại sao khách chuyển từ agency cũ sang bạn? Đảm bảo không lặp lại sai lầm.

Trong thế giới hoàn hảo, tất cả thông tin trên sẽ được thảo luận/chia sẻ giữa đội Biz Dev và đội Operation/Client Service. Tuy nhiên, thường có thông tin thiết yếu cần follow up.

Họp Khởi động với Khách hàng

Cực kỳ quan trọng chỉ gặp khách sau khi có Họp Nội bộ Khởi động. Không gì tắt hứng khách hàng hơn buổi gặp đầu tiên với mấy người hoàn toàn không biết chuyện gì đang xảy ra. Hơi khác first date, nơi bạn bắt đầu tìm hiểu nhau. Rõ ràng ấn tượng đầu tiên quan trọng (như first date) nhưng khách kỳ vọng bạn biết càng nhiều về kinh doanh của họ càng tốt và chỉ hỏi câu hỏi có ý nghĩa.

Thường thì tôi thấy giới thiệu đội trước với quan điểm rõ ràng về giao tiếp là thiết yếu. Khách cần hiểu nên nói chuyện/gửi email cho ai khi có câu hỏi liên quan chủ đề khác nhau: từ hiệu suất chiến dịch đến hóa đơn.

Dữ liệu gì chưa có từ họp nội bộ, giờ là lúc hỏi hoặc làm rõ. Thường nếu khách đã chạy PPC 1-2 năm, họ kỳ vọng bạn tiếp tục dùng cùng Adwords Account (để giữ lịch sử tài khoản/quality score), không tạo mới từ đầu. Tuy nhiên, dựa trên mục tiêu khách, đừng ngại hỏi họ có dùng Yahoo Search Marketing trước không. Tùy thị trường mục tiêu lần này, Baidu có thể vào cuộc cho Trung Quốc hoặc Naver/Daum cho Hàn Quốc.

Kế hoạch Dự án

Đếm ngược từ ngày chuyển giao, tôi thấy điều tốt nhất tiếp theo sau gặp khách là cung cấp timeline dự án. Để đảm bảo bao phủ mọi khía cạnh nhiệm vụ chuyển giao và mọi người nắm thông tin. Nhớ hỏi khách phản hồi vì không bao giờ biết có bỏ sót gì quan trọng không. Timeline dự án càng thiết yếu khi phải làm việc với nhiều phòng ban hoặc phối hợp giữa người khác nhau từ nước khác nhau.

Lúc này, kinh nghiệm trước về lead time quy trình khác nhau phát huy. Ghi nhận cả lead time quy trình nội bộ và bên ngoài. Ví dụ thời gian mở tài khoản mới với Baidu.

Truy cập Tài khoản Paid Search (PPC) / Công nghệ

Mỗi công ty có quy trình và lead time riêng nên tôi không đi sâu lúc này. Về truy cập Tài khoản PPC, bạn sẽ có quyền truy cập tài khoản Google Adwords khách. Khách có thể có MCC (My Client Center) riêng nên có thể không liên kết được tài khoản với MCC công ty bạn.

Phía Yahoo thì phức tạp. Trong khu vực này (Đông Nam Á/Bắc Á), agency sở hữu tài khoản với Yahoo, không phải khách. Phần vì hầu hết khách (kể cả MNC) không có quan hệ trực tiếp với Yahoo. Agency of record giúp họ làm mọi thứ kể cả tạo tài khoản với Yahoo. Vì lý do đó, có lẽ phải bắt đầu Yahoo từ đầu.

Với Baidu, tôi chưa có cơ hội tiếp nhận tài khoản Baidu từ agency trước. Tuy nhiên, theo hiểu biết, thuật toán Baidu chưa tinh vi lắm để lịch sử tài khoản hay quality score trở thành mối quan ngại lớn.

Truy cập Tracking/Bid Management technology cũng thiết yếu. Nếu khách dùng công nghệ nào đó track hiệu suất chiến dịch PPC thì bạn cần đảm bảo hiểu đủ công nghệ đó để track/báo cáo đúng hoạt động PPC từ search engines khác nhau. Nếu công nghệ hoàn toàn mới, đừng cố hiểu mọi thứ. Tuy nhiên, hầu hết công cụ Analytics/Bid Management hiện tại hoạt động dựa trên khái niệm tương tự nên sẽ có lợi nếu có cuộc gọi nhanh với Account Manager/Client Service Manager từ nhà cung cấp Công nghệ. Họ hiểu lịch sử tài khoản và có thể hướng dẫn bạn những điều cơ bản để bắt đầu đúng giờ. Sai lầm cơ bản có thể tránh. Đặc biệt cẩn thận với settings và naming convention vì nếu sai, có thể làm rối giao diện báo cáo.

Cấu trúc Tài khoản

Review cấu trúc tài khoản cho mỗi Search Engine rất quan trọng. Mỗi tài khoản nên có cấu trúc, không chỉ tuân theo PPC best practices mà còn tính đến nhu cầu kinh doanh khách, yêu cầu báo cáo và mở rộng tương lai. Quan điểm cá nhân về cấu trúc tài khoản là, nên nghiên cứu cấu trúc hiện tại và truyền đạt cho khách phiên bản của bạn về cấu trúc tài khoản nên thế nào trên nhiều search engines. Dễ hơn nếu có cùng cấu trúc trên Google và Yahoo.

Quick Wins vs Chiến lược Dài hạn

Tất cả về quản lý kỳ vọng nên tôi gợi ý khi tiếp nhận tài khoản, xác định càng nhiều quick wins càng tốt và triển khai ngay. Nếu agency trước gộp Search và Content Network vào một chiến dịch hoặc gộp khi báo cáo, tách ra ngay và thông báo khách. Bạn có thể muốn chạy qua Google Adwords Checklist này để đảm bảo mọi thứ cơ bản được xử lý.

Thực tế, đặt mức kỳ vọng phù hợp không chỉ cho khách mà cho đội mình. Đừng vội vàng, cố đạt mục tiêu phi thực tế, thay đổi lớn tài khoản cho đến khi qua 4 tuần đầu. Đầu mối quan hệ mới và khách sẽ hoảng nếu thấy số giảm mạnh, KPIs giảm. Không lời giải thích nào đủ bù phản ứng ban đầu đặc biệt lúc đầu. Thay đổi dần và theo kế hoạch dài hạn.

Pay Per Click không phải khoa học tên lửa. Tuy nhiên, cũng không đơn giản nên tiến dần và giao tiếp rõ ràng với khách những gì bạn đang cố đạt liên tục trong giai đoạn đầu là chìa khóa mối quan hệ dài hạn.

Tạm thôi cho hôm nay. Chiều Chủ nhật đẹp trời ở Singapore và tôi đang ra ngoài.

Thân mến, Chandler