Cuộc thi Khách hàng của Năm - Khách hàng Lý tưởng Trông như thế nào?

Hôm nay tôi ngồi lại review kế hoạch năm, đã đạt được gì, chưa đạt gì. Không phải bài tập dễ :) Tôi luôn coi mình may mắn vì tìm được thứ yêu thích sớm. Bắt đầu khoảng 4-5 năm trước khi lần đầu được giới thiệu Adwords qua đọc Definite Guide to Google Adwords bởi Perry Marshall. Lúc đó Google mới bắt đầu nền tảng PPC và mọi thứ đều mới, hào hứng... Tôi bắt đầu như affiliate marketer dù lúc đó không biết affiliate marketing thực sự là gì. Rồi chuyển sang đời agency và ở đó đến giờ.

Tôi đã có cơ hội làm việc với nhiều khách hàng từ SME đến MNC lớn qua nhiều năm và có phần kinh nghiệm tốt/xấu. Nhưng câu hỏi khách hàng lý tưởng là gì chưa bao giờ nảy ra cho đến giờ. Mọi người nói về agency lý tưởng nên thế nào, tiêu chí là gì, 5 mẹo chọn agency SEM. Nhưng cần hai tay mới vỗ được. Vậy khách hàng lý tưởng trong ngành Search Engine Marketing là gì?

Tôi hiểu mỗi agency khác nhau về truyền thống, cách kinh doanh. Mỗi khách hàng khác nhau về lĩnh vực, quy trình... nên câu hỏi khách hàng lý tưởng không luôn dễ trả lời.

Nghĩ nhanh, tôi nói:

1. Có kiến thức
2. Đặt mục tiêu SMART cho Search Engine Marketing
3. Hợp lý

1. Có kiến thức - Hiểu cơ bản về SEM

Vậy cơ bản là gì?

• Đầu tiên, hiểu khác biệt giữa Pay Per Click (PPC hay Paid Search) và Search Engine Optimization. Search Engine Marketing bao gồm cả PPC và SEO không chỉ PPC.

Hiểu khác biệt cơ bản PPC và SEO: PPC cho kết quả ngay và SEO là chiến lược dài hạn.

• Search Engine Marketing phức tạp và không phải ai cũng làm tốt...

Bỏ suy nghĩ mọi agency sẽ cho kết quả giống nhau. Khá buồn cười nhưng tôi nghe nhiều khách nói Search Engine Marketing không hiệu quả vì có trải nghiệm xấu với agency trước, hoặc nói SEM dễ và thuê agency nào cũng được. Có nhà hàng nổi tiếng/phổ biến và có nhà hàng tệ. Ngay cả nhà hàng rất phổ biến, bạn có thể thấy đồ ăn hợp khẩu vị hoặc họ chỉ nổi tiếng một món nhất định. Phép so sánh tương tự áp dụng ở đây.

• Hiểu vai trò Search marketing trong toàn bộ marketing mix: Search Marketing là kênh rất hiệu quả để thu hút, chuyển đổi khách hàng tiềm năng chủ động thành khách hàng. Kênh marketing truyền thống khác hướng nhiều hơn đến brand awareness nên trong kế hoạch marketing, cần có cả hai: tạo brand awareness đồng thời có khả năng chuyển đổi prospect thành khách hàng. Cũng nghĩa là nếu không có chiến dịch Search Marketing chạy 24/7 365 ngày, bạn KHÔNG thu hút 100% những người sẽ trở thành khách hàng.

• Search Marketing là kênh PULL, không phải kênh PUSH. Chúng ta không thể ép người lên mạng tìm sản phẩm nên cần làm việc trong lượng tìm kiếm có sẵn.

(Lượng tìm kiếm là tổng số lượt tìm kiếm cho sản phẩm cụ thể trong thị trường nhất định, trong khoảng thời gian nhất định.)

• Khái niệm cơ bản như: Campaigns, Ad Groups, Keywords, Landing Page, nhiều ad copies có thể dùng trong một ad group.

Impressions, Click, Click through Rate, Average Cost per Click, Average position... Giới hạn ký tự ad copy cho ngôn ngữ single byte và double byte. Có vẻ rất dễ nhưng nhiều khi khách gửi lại ad copies dài hơn cho phép.

*************************

2. Đặt mục tiêu SMART

Trước khi vào Mục tiêu, phải nói tôi gặp nhiều khách thực ra không có mục tiêu. Họ chỉ chạy/thuê agency và hy vọng tốt nhất. Dù sao, hơi ngoài phạm vi bài.

Không nghi ngờ Search Engine Marketing có thể là kênh marketing rất hiệu quả. Tuy nhiên, không phải phép thuật! Trước hết, nếu sản phẩm không cạnh tranh, xin lỗi nhưng không lượng marketing nào có thể làm được. Singapore là thị trường nhỏ và có giới hạn.

Tôi thấy nhiều chiến dịch Pay per Click chết yểu đơn giản vì khách đặt mục tiêu phi thực tế. Theo kinh nghiệm, mất khoảng 3 tháng từ đầu mối quan hệ mới (khách và agency) để chạy và tối ưu chiến dịch Paid Search. Nếu khách chỉ muốn thử Search Engine Marketing 1 tháng hay vài tuần, khó đạt lợi nhuận tối đa!

Không gì xảy ra qua đêm do điều kiện thị trường đặc biệt trong khủng hoảng kinh tế! Người tiêu dùng ngày càng thông minh. Với sự giúp đỡ của internet, họ có kiến thức trong tầm tay.

Tiếp, câu hỏi là làm sao biết mục tiêu SMART hay không đặc biệt khi ngành mới và mọi agency đều tự nhận chuyên gia. Trong tình huống này tôi gợi ý dùng lẽ thường. Nếu 6 tháng qua, bạn có 600 inquiries từ website mà không chạy Pay Per Click hoặc 100 inquiries/tháng thì mục tiêu 300-400 inquiries/tháng chỉ từ Pay Per Click những tháng đầu mà không có hoạt động marketing lớn khác là không SMART. Điều khác về Cost per acquisition hay Cost per Lead... dù gọi gì, cơ bản là cost per action. Nếu kinh doanh B2B, sản phẩm trị giá $50k-$100k/đơn vị và muốn tìm sales leads mới qua SEM với chi phí $10/lead thì không SMART!

3. Hợp lý

Quản lý kỳ vọng luôn khó, không chỉ trong Search Engine Marketing mà mọi ngành. Tôi hoàn toàn hiểu khách không thích nghe điều này nhưng nếu hoa hồng hàng tháng agency kiếm chỉ vài trăm đô, đừng kỳ vọng mức dịch vụ tốt nhất!

Phòng trường hợp bạn không biết trả bao nhiêu cho agency hàng tháng, xem tổng hoa hồng phải trả chia cho thời hạn. (Một số agency tính phí "Set up" rất lớn và phí hàng tháng/retainer nhỏ nên khách cần cẩn thận khi tính hoa hồng hàng tháng thực tế - Cá nhân tôi phản đối mô hình thanh toán này vì nếu tiền trả trước, agency ít động lực chạy chiến dịch tốt)

Agency giống khách hàng, có chi phí cố định... Giờ làm việc bình thường Singapore 8-10 tiếng nên để tồn tại, ai cũng cần ưu tiên. Tôi chắc chắn mọi người kinh doanh có lý biết điều này rất rõ dù ngồi phía khách/agency. Nên nếu agency nói cung cấp dịch vụ đẳng cấp thế giới mà bạn chỉ trả vài trăm đô/tháng, đơn giản không có nghĩa kinh tế dài hạn. Sớm muộn, sẽ có thảo luận về tăng hoa hồng hàng tháng hoặc mối quan hệ chấm dứt. Nếu không, agency chỉ giả vờ làm tốt và khách mất cơ hội có thêm leads/khách hàng do chiến dịch quản lý kém.

Khách có thể nghĩ: tôi cứ test agency khác nhau, mỗi cái sẵn sàng làm phí nhỏ 3 tháng rồi khi đến lúc thảo luận tăng tiền, tôi chuyển và chấm dứt hợp đồng. Dù không có quy tắc cấm khách làm vậy, có nhiều bất lợi:

• Mất thời gian để hai bên (khách và agency) tìm hiểu quy trình kinh doanh nhau, thiết lập workflow, communication flow.
• Mất thời gian cho agency thực sự hiểu kinh doanh/USP khách và tùy chỉnh chiến lược
• Mất thời gian học cách làm việc/giao tiếp hiệu quả với người khác. Áp dụng cho cả khách và agency.
• Agency mới có thể không có kỹ năng cần thiết hoặc phải dành thời gian test và học lại.
• Mất thời gian và đặc biệt sự chú ý để xây dựng/duy trì quy trình báo cáo tốt. Có rất nhiều metrics nên thách thức thực sự là quyết định metric nào quan trọng.

Ngoài ra, Web Analytics còn trẻ và nhiều khi báo cáo không hoàn toàn chính xác do lỗi thu thập dữ liệu (clicks/conversions báo cáo không đúng), diễn giải dữ liệu. Đặc biệt khó khi khách liên tục đổi agency.

• v.v...

Những lý do này và nhiều lý do khác dẫn đến ít nhất mất cơ hội hoặc tệ hơn ảnh hưởng hiệu suất thực tế chiến dịch SEM. Trong thị trường mới nổi (cho Online Marketing) như Singapore hay phần còn lại Đông Nam Á nơi cần nhiều đào tạo và nurturing, cá nhân tôi cảm thấy quản lý kỳ vọng là thách thức nhất.

Tạm thôi.

Thân mến, Chandler