Nếu tôi là Trưởng bộ phận Yahoo cho Search Engine Marketing

Đúng rồi bạn đọc đúng, nếu tôi là trưởng bộ phận Yahoo cho Search Engine Marketing... Có vài thứ tôi sẽ đặt ưu tiên cao nhất.

1. Cải thiện Ads Targeting

Danny Sullivan viết về Ads Targeting của Yahoo tệ thế nào và tôi hoàn toàn đồng ý. Cho ai không biết ads targeting là gì: đơn giản nghĩa là nếu nhà quảng cáo đấu giá từ khóa "flower", có lựa chọn hiển thị ads cho người gõ "red flower", "flower in singapore"... Kỹ thuật đây là Google gọi Broad Match, và Yahoo gọi Advanced Match.

Quay lại chủ đề Ads Targeting tệ, dù tôi hiểu triển khai expanded match hay broad match có thể khó cho nhiều ngôn ngữ và Yahoo đã đạt giới hạn ngay cả với tiếng Anh, tôi vẫn không hiểu tại sao Yahoo Panama (tên mã cho nền tảng Yahoo Search Marketing "mới") tại Đông Nam Á chỉ có exact match option 8 tháng sau ra mắt chính thức! Và tại Đông Nam Á, nhà quảng cáo chỉ có thể đấu giá từ khóa tiếng Anh giống US...

"Exact Match Option" nghĩa là quảng cáo nhà quảng cáo chỉ hiển thị nếu người dùng gõ chính xác cụm từ tìm kiếm như từ khóa.

Yahoo có thể tiếp tục tranh luận muốn duy trì relevancy, phục vụ ads targeted nhất và chỉ có exact match (standard match - theo từ vựng Yahoo) giúp đạt được điều đó. Tuy nhiên, thực tế ai có bandwidth thêm hàng triệu cụm từ tìm kiếm vào hệ thống để bao phủ mọi biến thể từ khóa có thể. Tệ hơn vì khi thêm nhiều long tail keywords, hệ thống bằng cách nào đó hiện thông báo nói long tail keywords đó đã được bao phủ bởi từ generic hơn nên bỏ qua 70% từ khóa mới thêm! Là sao vậy??? (Xin sửa giúp nếu tôi sai, nhân tiện)

Ngoài ra, Danny Sullivan đúng khi chỉ ra, Yahoo Advanced match (Broad Match) Option không hoạt động đúng ngay cả tại US.

Nếu Ad nhà quảng cáo không xuất hiện => người dùng không có cơ hội click => Search Engine kiếm không gì...

Đơn giản vậy thôi nhưng sau hơn 8 tháng, sau tất cả tiền ném vào affiliate program quảng bá Yahoo Search Marketing, chạy Ads trên mạng Google, thuê thêm người quảng bá search, PR đây đó, không gì thay đổi.

Dù sao, nếu bạn cần phân tích chi tiết, gợi ý đọc bài Danny Sullivan ở trên.

2. Phần mềm Ads Editor

Tôi không biết nhiều về programming/online security và tôi hiểu Yahoo không sở hữu portal 100% ở mọi thị trường nên quá trình quyết định có thể dài và phức tạp.

Đồng thời, mỗi thị trường địa phương, vì lý do lịch sử, cách Yahoo portal được monetize khác nhau. Portal cũng phát triển với trọng tâm khác nhau.

Tuy nhiên, điều tôi biết là, quá đau khổ để bulk changes tài khoản YSM bằng Yahoo upload template. Lịch sử, Yahoo vào Paid Search Arena sớm hơn Google nhiều. Tuy nhiên, Google đã bắt đầu Adwords Editor vài năm trước. Yahoo ngược lại, không có gì. Phải chăng vì Yahoo chief đang cố tìm giải pháp hoàn hảo cạnh tranh Google? Họ sợ "mất mặt" nếu Ads Editor Software trông giống Google?

Một điều chắc chắn là upload template hiện tại là rào cản rất lớn cho nhà quảng cáo. Khiến họ ít muốn tối ưu chiến dịch vì bulk changes quá đau khổ. Với nhà quảng cáo nhỏ (long tail), có lẽ chỉ thiết lập chiến dịch rồi quên. (Lưu ý: tôi biết có nhiều bid management tools nhưng bao nhiêu nhà quảng cáo biết dùng hiệu quả và bao nhiêu thực sự có quyền truy cập. Còn đổi ad copies, thêm keywords?)

Không có tối ưu thường xuyên, chiến dịch Yahoo không thể cho ROI tốt. Cuối cùng nhà quảng cáo chán và đổ lỗi Yahoo không cho kết quả như Google. Tôi thấy nhiều lần, không hoàn toàn vì traffic Yahoo tệ, mà thiếu tối ưu liên tục.

Kết quả: tình huống lose lose cho cả Nhà quảng cáo/Agency và Yahoo. Nhà quảng cáo/Agency không muốn chi thêm tiền cho Yahoo vì không cho return tốt. Yahoo tự bắn vào chân lần nữa vì mất doanh thu và quan trọng hơn thương hiệu trong Search Marketing.

Để tệ thêm, nếu so Yahoo importing template và Microsoft Ad Center template, Ad Center template đơn giản và dễ dùng hơn nhiều! Thường điều xảy ra là Nhà quảng cáo/Agency sẽ thiết lập chiến dịch trên Google trước rồi chuyển sang Yahoo hoặc MSN. Tôi biết khó nghe cho Yahoo nhưng đó là sự thật! Nên càng dễ cho nhà quảng cáo/agency chuyển từ format export Google sang format upload Yahoo/MSN, càng tốt. Tôi mất không quá 5-10 phút chuyển từ format Google sang MSN Ad Center nhưng format Yahoo là chuyện hoàn toàn khác!

3. Không thể Mua trên Nhiều Thị trường Hiệu quả bằng Một Nền tảng Đơn

Trong khi rất dễ quảng cáo trên nhiều thị trường với Google dùng Adwords, nhà quảng cáo cần đăng ký riêng từng khu vực trên Yahoo. Ví dụ, nếu muốn quảng cáo tại Đông Nam Á, Hong Kong và Nhật, cần liên hệ 3 đội khác nhau. Nếu may, có thể liên hệ đội Yahoo international và họ giúp mua ở Hong Kong và Nhật :P nên cuối cùng làm việc với hai đội, giấy tờ gấp đôi (thay vì ba lần)...

Tuy nhiên, lựa chọn này không có cho nhà quảng cáo nhỏ vì Yahoo tại Nhật có minimum buy $20k/tháng :) Nếu cam kết thấp hơn thì đội international không giúp nhiều, bạn tự lo.

Thay thế, nhà quảng cáo có thể lên mạng đăng ký từng khu vực riêng. Với lựa chọn này, lưu ý có lãnh thổ không chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế (Visa, Master Card, Amex...). Cách duy nhất là chuyển khoản ngân hàng, cực kỳ phiền và tốn thời gian...

Vấn đề khác với mô hình hiện tại Yahoo là mỗi lãnh thổ chỉ cung cấp giao diện ngôn ngữ địa phương và tiếng Anh. Google cung cấp giao diện ngôn ngữ địa phương cho hầu hết ngôn ngữ trên thế giới. Ví dụ, Overture Japan chỉ có giao diện tiếng Anh và tiếng Nhật nên nếu nhà quảng cáo không nói được cả hai (nhà quảng cáo Trung Quốc chẳng hạn), không thể dùng Yahoo Search Marketing tại Nhật. Và Nhật là một trong vài lãnh thổ Yahoo vẫn có thị phần search lớn hơn Google.

Tại sao khả năng quảng cáo trên nhiều lãnh thổ quan trọng cho Search Engine? Đơn giản vì mang lại Doanh thu Khổng lồ! Không chỉ MNC muốn chiến dịch khu vực mà cả doanh nghiệp vừa.

4. Công cụ Online Ước tính Traffic

Hiện tại trên toàn Asia Pac, mỗi lần agency cần làm đề xuất cho khách, cần liên hệ Yahoo và hỏi! Yahoo mất vài ngày làm việc để trả lời đề xuất. Thường cần chỉnh sửa hoặc sense check khi nhận đề xuất từ bất kỳ Search Engine (Google, Yahoo, Baidu...) nên cần người senior tham gia và có thể mất thêm một hai ngày.

Mô hình làm việc này không tối ưu ở đâu?

Thứ nhất, thời gian chờ khá rõ ràng. Thứ hai, Yahoo cần duy trì nhóm người lớn chỉ để làm đề xuất, chọn từ khóa và ước tính traffic rất tốn kém. Trong khi với mô hình Google, thường agency hoặc nhà quảng cáo nhỏ có thể tự tạo từ khóa và ước tính traffic. Nhanh hơn và hiệu quả chi phí cho Google...

Ngoài ra nhà quảng cáo thường muốn xem lựa chọn khác: chi phí quảng cáo ở lãnh thổ này vs lãnh thổ kia. Nên không có công cụ tự động online, tốn cho đội Editorial/Operation Yahoo lượng thời gian và nguồn lực khổng lồ, chỉ để thỏa mãn câu hỏi đơn giản từ khách. (Khả năng họ tiến hành tất cả lựa chọn là mỏng).

5. Editorial Policy Đúng đắn, Chức năng Báo cáo, Master Account (tương tự Google MCC) và khác

Vẫn còn nhiều thứ có thể liệt kê cách cải thiện chương trình Yahoo Search Marketing. Bài quá dài nên tôi không đi sâu vào vấn đề còn lại. Cá nhân, tôi nghĩ hầu hết mối quan ngại chính từ nhà quảng cáo đã liệt kê ở đây.

Những vấn đề này quan trọng vì không chỉ giúp nhà quảng cáo tiết kiệm thời gian, có chiến dịch thành công mà còn giúp Yahoo mang lại thêm doanh thu nhanh.

Nói tất cả những điều này, phải nói thật vinh dự có cơ hội làm việc với nhiều văn phòng Yahoo trên toàn Asia Pac. Mỗi văn phòng có mức dịch vụ độc đáo và bạn sẽ thích :)

Ngoài ra, tôi phải thừa nhận triển khai thay đổi trên không hề dễ và có thể không phải vấn đề cấp bách nhất cho Yahoo lúc này. Hey, họ cần tìm CEO mới trước đã.

Cuối cùng, sau tất cả nỗ lực cải thiện YSM, Nếu tôi là Trưởng bộ phận Yahoo cho Search Engine Marketing, tôi có lẽ sẽ quyết định bán nó cho Microsoft kiếm tiền nhanh :D

Cuối tuần đẹp trời ở Singapore...

Thân mến mọi người, Chandler