Future Tense: The global CMO - từ Economist Intelligence Unit

Hơn một năm trước, tôi viết "Tương lai Marketing (trong bối cảnh Singapore)" sau khi đọc white paper của Economist cùng tên. Năm nay, Economist xuất bản báo cáo tiếp theo, cũng được Google tài trợ, tên "Future tense - the Global CMO". Báo cáo này dựa trên khảo sát tháng 2/2008 trước khi khủng hoảng kinh tế xảy ra quy mô toàn cầu nên tôi nghĩ sẽ có nhiều thay đổi năm 2009 chưa được đề cập/nghĩ đến tháng 2/2008.

Khác năm ngoái, tôi không trích dẫn phát hiện từ báo cáo mà nhìn kết quả khảo sát thô và chỉ ra vài điều áp dụng cho ASEAN hoặc Bắc Á. Ai muốn bản copy báo cáo, có thể Google hoặc email tôi tại chandlerblog@gmail.com

Đầu tiên, bắt đầu với thông tin nền về cách báo cáo được thực hiện và người trả lời là ai, công ty nào.

Các công ty...

Báo cáo được thực hiện bởi Economist Intelligence Unit sau khảo sát 263 giám đốc từ MNC toàn thế giới. Tất cả công ty có doanh thu toàn cầu hàng năm trên 500 triệu USD. Thực tế, 40% công ty có doanh thu trên 10 tỷ USD.

Financial services (24%), IT and Technology (14%) và Consumer Goods (13%) là 3 ngành hàng đầu. Trong khi travel là một trong những ngành cạnh tranh/đắt nhất trong Search Engine Marketing, họ chỉ chiếm 3% trong tổng số người trả lời.

Người trả lời...

30% người trả lời có chức danh C level, đa số là CMO/Head of Marketing/Head of advertising (11%). 68% có phạm vi ít nhất khu vực. 18% chịu trách nhiệm hoạt động toàn cầu. Đa số từ nền tảng sales (25%) hoặc luôn trong marketing (17%).

Đa số từ Tây Âu (35%) tiếp theo Châu Á Thái Bình Dương (29%) và Bắc Mỹ (20%). Từ tỷ lệ này, có thể thấy phát hiện báo cáo khá liên quan Châu Á Thái Bình Dương.

Giờ phần hay: Phát hiện...

Tôi luôn thích bắt đầu với ngân sách :)

61% công ty có ngân sách marketing hàng năm trên 5 triệu USD, tương đương khoảng 420k USD/tháng. Thú vị, chỉ 24% người trả lời khi được hỏi tháng 2/2008, đề cập kỳ vọng cắt giảm ngân sách marketing 2008 (không phải 2009). Tôi giả định tỷ lệ sẽ cao hơn nhiều giờ, đặc biệt lĩnh vực financial services.

Ngân sách tập trung với chi tiêu/phân bổ phân tán là cách quản lý ngân sách marketing được ưa thích nhất (59%). Hợp lý vì mỗi khu vực có bối cảnh/đặc điểm riêng nên cần phân bổ riêng, thông điệp tùy chỉnh. Tuy nhiên, cũng vì lý do này và thiếu hiểu biết mà Online marketing thường được phân bổ ít nhất so với hoạt động ATL IMHO.

Mục tiêu Marketing

Trong tất cả mục tiêu marketing khác nhau, brand building/brand-awareness vẫn số 1 với hơn 62% người trả lời đồng ý rất quan trọng (so với customer acquisition, dù đứng thứ hai, chỉ 43%)

Hơn 49% đồng ý chiến lược marketing tập trung brand building bất chấp sáng kiến khác có ROI rõ ràng hơn. Không ngạc nhiên lắm. Tuy nhiên, sales/revenue data (online, offline...) dẫn đầu là important/very important (49%) cho đo lường ROI chiến dịch media.

Phương tiện Marketing

Trong 12 tháng tới, phương tiện nào bạn nghĩ sẽ quan trọng nhất cho mục tiêu marketing công ty?

Như bạn thấy, Online Marketing thực sự bắt đầu trở thành mainstream. Hoạt động ATL truyền thống kém quan trọng hơn nên marketing managers trong khu vực khi phân bổ ngân sách, xin lưu ý... Trong bối cảnh này, Search engine enquiries đơn giản nghĩa là Search Engine Marketing, dù Paid Search hay Search Engine Optimization. 25% người trả lời xếp nó trong top 3 phương tiện quan trọng nhất cho mục tiêu marketing công ty! Online Video sites vẫn còn dài đường. Mobile marketing cũng vậy! Tôi cần nhấn mạnh điểm này vì nhiều khi, khách chỉ muốn trông "sexy, tinh vi", tạo chiến dịch để thắng giải "sáng tạo" nhất thay vì lo cơ bản!

Tuy nhiên, dù dùng phương tiện nào, nhu cầu nỗ lực tích hợp từ lập kế hoạch đến thực hiện và đánh giá cực kỳ quan trọng. Không còn trường hợp công ty chỉ dùng một hai phương tiện. Chênh lệch giữa phương tiện quan trọng thứ 2 và thứ 8 chỉ 7%. Nhưng bao nhiêu công ty ở ASEAN hoặc thậm chí Bắc Á thực sự đón nhận cách tiếp cận tích hợp marketing? Hoặc bao nhiêu agency có khả năng thực hiện hoạt động online/offline, thu thập kết quả và đánh giá hiệu suất tổng thể?

Tôi không nói không có, quan điểm là tỷ lệ rất nhỏ. Ngay cả chỉ Integrated Online Marketing (BTL), tôi nghi ngờ có nhiều công ty trong khu vực thực sự làm. Red tape quá phức tạp và thiếu hiểu biết quá nhiều.

Marketing Vendors/Agencies

Thuộc tính quan trọng nhất của marketing/advertising vendor tháng 2/2008?

Còn 12 tháng tới?

Như bạn thấy từ hai hình trên, top 3 thuộc tính không đổi. Nghĩa là công ty vẫn trả cho giá trị không phải Rate! Tuy nhiên, có thể là quá khứ vì Low Cost xếp số 4 năm 2009. Ngoài ra, Agency có hiện diện trên nhiều lãnh thổ rõ ràng có lợi thế. Tôi ngạc nhiên thấy liên hệ trực tiếp/cá nhân với vendors xếp thấp. Tôi thường thấy điều bực nhất cho người trực tiếp (phía khách) là phải đối phó nhiều account managers khác nhau trong thời gian ngắn. Tốn quá nhiều năng lượng và thời gian xây dựng rapport, hiểu quy trình làm việc và quản lý kỳ vọng từ hai phía.

Vậy tạm thôi. Đã bao phủ mọi thứ từ nền tảng đến mục tiêu marketing, phương tiện marketing đến vendors. Hy vọng hữu ích cho bạn (độc giả blog). Nếu có bình luận, thoải mái nhắn tôi.

Giờ xem bóng đá: AFF Suzuki cup Chung kết (lượt về) Việt Nam vs Thái Lan!

Thân mến, Chandler.

P.S: Đây có lẽ là một trong những bài cuối cho 2008. Tôi dự định tiếp tục viết thường xuyên hơn năm 2009, mở rộng phạm vi từ chỉ chủ đề công việc (marketing) sang một số khía cạnh cuộc sống cá nhân! Chúc Năm Mới vui vẻ và Nghỉ lễ tuyệt vời mọi người!