Phản hồi về việc tại sao các agency không hiểu digital

Gần đây có một cuộc thảo luận khá sôi nổi trên Marketing-Interactive về bài viết "Tại sao các agency không hiểu digital - độc giả lên tiếng" Tác giả Phil Carroll và các người tham gia thảo luận đã đề cập nhiều vấn đề như:

• Áp dụng mô hình cũ cho công nghệ mới
• Vấn đề nhân sự
• Thiếu năng lực kỹ thuật hoặc khả năng sản xuất
• v.v...

Cá nhân tôi thấy bài viết và những gì đã được thảo luận rất đáng chú ý, toàn diện và hữu ích. Xuất thân từ agency, tôi đồng ý rằng trong khu vực này chúng ta vẫn còn nhiều điều phải học, phải làm và áp dụng (đúng vậy, không chỉ nói về khái niệm mà thực sự triển khai).

Nhiều điều đã được thảo luận về những gì agency đang thiếu, những gì chúng ta cần làm và vân vân để tiến về phía trước. Tuy nhiên, như tôi đã viết trước đây trong bài "Cuộc thi Khách hàng của Năm - Khách hàng lý tưởng trông như thế nào?", phía khách hàng đóng vai trò quan trọng không kém trong quá trình này.

Nó giống như việc nấu ăn vậy. Đầu bếp nổi tiếng có thể nấu đủ loại món sang trọng, từ Pháp, Ý, Nhật đến tráng miệng truyền thống Anh, nhưng nếu khách hàng là người như Warren Buffet, chỉ thích hamburger và khoai tây chiên, thì ngay cả đầu bếp của Katharine Graham cũng phải chịu thua :)

Một ví dụ khác là với xe hơi. Với tôi, dù xe có đẹp đến đâu, thương hiệu có danh tiếng thế nào, chúng chỉ là phương tiện di chuyển. Miễn là có điều hòa và ghế ngồi thoải mái là đủ rồi.

Để phát triển ngành Online trong khu vực, cần khách hàng chủ động hơn và sẵn sàng thử các sáng kiến Online khác nhau. Hiện tại, các công ty chỉ chi khoảng 2-5% ngân sách marketing cho digital (con số dựa trên kinh nghiệm làm việc của tôi tại Đông Nam Á và Bắc Á) nên thực tế họ không dành nhiều nguồn lực (nhân sự hay nguồn lực khác) cho kênh này. Không có thái độ đúng đắn với digital marketing và manager có kinh nghiệm, chúng ta sẽ tiếp tục thấy những thay đổi nhỏ trong ngân sách/kết quả marketing online.

Theo ý kiến khiêm tốn của tôi, nhân sự là lý do chính đằng sau sự phát triển của ngành Online marketing trong khu vực. Không chỉ giới hạn ở các chuyên gia tài năng làm việc cho agency mà còn cả các marketing manager/executive có kinh nghiệm online từ phía khách hàng. Trong khi các chuyên gia Online Marketing rất hiếm, họ dường như đều đi làm cho agency, để lại phía khách hàng chủ yếu là các marketing manager có tư duy truyền thống. Lấy ví dụ tin tức online, tạp chí hay các diễn đàn marketing offline, có bao nhiêu người làm việc phía khách hàng mà chúng ta thấy/đọc về? Phần lớn tài liệu viết ở Đông Nam Á và Bắc Á đều từ những người truyền bá làm việc cho agency/media owner/nhà cung cấp công nghệ.

Có thể ai đó sẽ lập luận rằng các chuyên gia phía khách hàng không cần phải lên tiếng, hoặc họ muốn bảo vệ lợi thế chiến lược của công ty trước đối thủ.

Tuy nhiên, tôi tin rằng các công ty cần chú trọng hơn đến việc tuyển dụng/đào tạo các online marketer có kinh nghiệm. Họ rất rất hiếm vì không giống người làm cho agency, họ cần sở hữu kiến thức chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể ngoài Digital để có thể làm việc cho công ty thành công. Đồng thời, những marketer này chịu áp lực lớn phải thể hiện kết quả, thuyết phục ban lãnh đạo về tiềm năng lợi nhuận của kênh Online mà họ chưa bao giờ thử trước đây.

Không có đúng người phụ trách phía khách hàng, dù kế hoạch agency đưa ra có xuất sắc đến đâu, nó cũng không được triển khai thành công, nếu được triển khai. Không có mục tiêu rõ ràng, tài liệu RFP, quy trình làm việc hay đánh giá chiến dịch và kế hoạch dài hạn từ phía khách hàng, rất khó để đánh giá liệu một phương tiện cụ thể có hiệu quả hay agency có đủ năng lực. Điều này đặc biệt khó khăn trong bối cảnh Đông Nam Á vì cách chúng ta kinh doanh khác biệt. Niềm tin là yếu tố lớn và chúng ta không đón nhận thay đổi/công nghệ nhanh như mình tưởng. Không có văn hóa analytics trong toàn công ty dù vô số báo cáo được trình bày.

Tóm lại, có thể có nhiều lý do tại sao ngành Online đang ở vị trí hiện tại ở Đông Nam Á. Tiềm năng rất lớn nhưng đòi hỏi sự chăm chỉ, nỗ lực và lãnh đạo tốt.

Đó là tất cả cho bây giờ.

Cảm ơn bạn đã đọc, Chandler P.S: Có một bài hát tôi rất thích. Tôi biết bài hát này từ một người bạn đặc biệt, người có ý nghĩa với tôi hơn tôi nhận ra. (Tôi biết điều này không tốt cho SEO nhưng kệ đi :P)