Một đứa trẻ có thể lớn lên đúng cách mà không cần người lớn dẫn dắt?

Gần đây tôi bắt đầu nghe lại nhạc Việt Nam, đặc biệt là những bài hát của Trịnh Công Sơn. Càng nghe những bài hát đó, tôi càng yêu đất nước mình, với tất cả vẻ đẹp tự nhiên và những thách thức. Điều này thôi thúc tôi viết một bài đánh giá về những gì được đề cập trên Tạp chí Marketing Việt Nam hôm trước. Đây là tạp chí có format giống hệt phiên bản Singapore nên tôi không chắc hai bên có thuộc cùng một công ty hay không. Dù sao thì, Tạp chí Marketing số 53 tại Việt Nam đã dành toàn bộ nội dung cho Online Marketing: nó là gì, đang ở đâu và làm sao tận dụng nó trong bối cảnh Việt Nam? Cách tiếp cận chủ đề này khá logic:

• Định nghĩa Online Marketing
• Vị trí của Online Marketing trong bức tranh marketing tổng thể về phân bổ ngân sách, tiềm năng, tốc độ tăng trưởng dự kiến trong 3 năm tới
• Các bước được khuyến nghị cho một chiến dịch Online Marketing
• Tất cả bắt đầu từ một website tốt... thế nào là một website/micro site tốt?
• Các cách quảng bá website: Display Media, Search Engine Marketing, Email Marketing, Social Media, v.v...
• Cách đo lường thành công bằng Web Analytics

(Tôi đã làm việc với phóng viên để đóng góp bài viết về Search Engine Marketing, bao gồm cả Paid Search và Search Engine Optimization. Do giới hạn về dung lượng, tôi chỉ có thể đề cập một số khái niệm rất cơ bản.) Quay lại những gì được đề cập trong tạp chí, tùy từng chủ đề con mà tài liệu dao động từ khái niệm cơ bản đến kỹ thuật khá phức tạp. So sánh ngành Online của Việt Nam và Singapore, về mặt hạ tầng, Việt Nam rõ ràng còn thua xa Singapore: luật thương mại điện tử, tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng, hành vi người tiêu dùng online. Tuy nhiên, về mặt sử dụng các kênh online khác nhau để quảng bá website, thị trường Việt Nam thực ra không thua kém nhiều lắm. Chúng ta thua xa về việc sử dụng Search Engine Marketing hiệu quả (nếu có dùng) so với Singapore. Nhưng banner, blog tài trợ, microsite, ad network, quảng cáo di động, social media, v.v... đều đang bùng nổ. Tôi chắc chắn không đủ tư cách để bình luận quá nhiều về toàn bộ ngành Online ở Việt Nam. Tuy nhiên, riêng về Paid Search hay Pay per Click, tôi buồn vì thực tế là nó chưa phổ biến như đáng lẽ phải vậy. Một trong những thách thức lớn, mà tạp chí không đề cập, là Sự lãnh đạo ngành. Theo hiểu biết của tôi qua trao đổi với bạn bè, đối tác kinh doanh từ phía agency, phía client tại Việt Nam, chưa có bất kỳ leader rõ ràng nào xuất hiện. Toàn bộ ngành đang phát triển như một đứa trẻ không có người lớn dẫn dắt. Tuy nhiên, tôi chưa gặp một agency nào có tầm ảnh hưởng đủ lớn để dẫn dắt và đặt tiêu chuẩn cho cả ngành. Nhưng lại có rất nhiều agency như vậy cho truyền thông truyền thống. Lý do cho tình trạng này có nhiều:

• Phân bổ ngân sách hiện tại cho chiến dịch Online marketing (ước tính dưới 1%)
• Mức độ hiểu biết hạn chế, sự sẵn lòng từ phía client để mạo hiểm thử nghiệm
• Vấn đề nhân sự từ cả phía agency và phía client
• Thông điệp gây nhầm lẫn từ các agency khác nhau về mức độ hiệu quả của SEM
• Tình hình kinh tế vĩ mô và thông lệ địa phương (nợ dài hạn từ client lớn)
• v.v...

Search Engine Marketing được giới thiệu tại Việt Nam từ rất lâu rồi (ít nhất 5 năm trước). Nhưng đến nay, tỷ lệ áp dụng thấp đến mức Google hầu như không hỗ trợ gì cho thị trường này. Hầu hết marketing manager khi được hỏi sẽ nói rằng họ biết về Search Engine Marketing, dù là Paid Search hay SEO. Tuy nhiên, nhiều người chưa bao giờ thử hoặc hiểu chưa đầy đủ/hiểu sai về SEM. (Nói thêm một chút: nếu bạn dùng thẻ tín dụng/ghi nợ Việt Nam để thanh toán cho chiến dịch Adwords, thời gian duyệt sẽ lâu lắm (hơn 5 ngày làm việc) đơn giản vì Google lo ngại về gian lận thẻ tín dụng. Ngoài ra theo luật, agency phải đóng thêm 10% thuế trên chi phí Google thay mặt Google vì Google có thu nhập tại thị trường Việt Nam nhưng không có cách nào Google đóng khoản thuế đó cho chính phủ Việt Nam. Điều này làm tổng chi phí tăng đáng kể.) Một vài ví dụ:

• Cơ quan chính phủ như Tổng cục Du lịch Việt Nam không sử dụng Online Marketing mạnh mẽ để quảng bá du lịch Việt Nam ra nước ngoài. Tôi đoán là bất kỳ sáng kiến offline nào đang được thực hiện đều tốn kém hơn nhiều so với các sáng kiến online tương đương.
• Hầu hết các khách sạn lớn, công ty du lịch không sử dụng PPC để tiếp cận thị trường nước ngoài
• Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hướng xuất khẩu nhưng rất ít doanh nghiệp/tổng công ty nhà nước sử dụng Paid Search để quảng bá sản phẩm ra nước ngoài

Điều này phải thay đổi và phần lớn phụ thuộc vào các agency trong nước/quốc tế hoặc các công cụ tìm kiếm như Google và Yahoo. Trong khi Google chiếm khoảng 80-90% thị phần tìm kiếm, họ không tập trung vào thị trường này vì tổng doanh thu vẫn quá nhỏ. Yahoo có ít thị phần tìm kiếm nhưng có các sản phẩm phổ biến khác như Yahoo! 360, Yahoo Messenger, v.v... nên có thể mở văn phòng tại đây. Tuy nhiên tôi không tin vào ý tưởng sử dụng Yahoo Search Marketing cho thị trường Việt Nam đơn giản vì khả năng tìm kiếm tiếng Việt của Yahoo và sự hỗ trợ của nền tảng YSM. Google có người dùng cuối nên sớm muộn gì cũng sẽ có thêm nhà quảng cáo nhưng câu hỏi là KHI NÀO? Tóm lại, đây chắc chắn là một sáng kiến tuyệt vời khi Tạp chí Marketing dành toàn bộ số báo cho Online marketing tại Việt Nam. Nó cho thấy mức độ nhận thức, đánh giá cao và sự chú ý mà Online Marketing đang nhận được. Tuy nhiên, còn rất nhiều việc phải làm để chúng ta có một ngành phát triển, cùng có lợi (cho cả người dùng cuối, nhà quảng cáo và agency). Giờ đến lượt bạn. Hãy chia sẻ bình luận/phản hồi/góp ý của bạn về bài viết này. Bạn đến từ phía agency hay phía client? Bạn nghĩ chúng ta nên cải thiện điều gì? Bạn sẽ loại bỏ gì? Bạn sẽ thêm gì? Tôi đã bỏ sót gì? Hãy email cho tôi tại chandlerblog@gmail.com

Tái bút: Hãy email cho tôi nếu bạn muốn có một bản của số tạp chí Marketing tháng này.