Cách xử lý phản đối về Click ảo

Một trong những phản đối phổ biến nhất từ client Việt Nam là Click ảo (Invalid click). Nghiêm trọng đến mức nhiều nhà quảng cáo dùng nó làm cái cớ để không sử dụng Pay per Click. Trước khi đi thẳng vào cách xử lý phản đối này, tôi muốn giải thích ngắn gọn về "Invalid Click" trong bối cảnh Singapore. Khoảng 3-4 năm trước, phản đối này rất phổ biến, đặc biệt trong các Doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì ngân sách hàng tháng/ngày của họ rất nhỏ, họ thực sự lo ngại rằng click ảo sẽ ngốn một phần lớn ngân sách. Ví dụ, nếu ngân sách hàng tháng của nhà quảng cáo là $300, hay $10/ngày, thì với Cost per Click $0.5, họ chỉ có thể có 20 click mỗi ngày. Họ sợ đối thủ có thể click vào quảng cáo 5-6 lần trong ngày, chiếm 30% thiệt hại do click ảo. Nói vậy để thấy, quan điểm chính của tôi ở đây là Click ảo chắc chắn là một mối lo ngại HỢP LÝ. Nhưng nó không nên là lý do chính/duy nhất để nhà quảng cáo quyết định không sử dụng Pay per Click.

1. Tại sao lo ngại về Click ảo có lý trong bối cảnh Việt Nam:

• Việt Nam là thị trường mới
• Chưa có thương mại điện tử và phần lớn website của nhà quảng cáo không cung cấp bất kỳ hành động nào có thể hoàn thành online. Mục đích chính của việc có website chỉ đơn thuần là đăng thông tin.

Điều tôi muốn nói ở đây là ý định thương mại đằng sau một click hoặc sự thiếu vắng của nó.

• Vì thiếu ý định thương mại, nhà quảng cáo không có cách nào đo lường liệu traffic đến site từ PPC có thực sự mang lại lợi ích hay không. Hầu hết chiến dịch Online marketing dừng lại ở branding hoặc tăng nhận biết.

Khi ý định thương mại đằng sau mỗi click được đo lường, nhà quảng cáo có thể dễ dàng tính Return on Investment của chiến dịch marketing (dù là display media, edm, PPC, v.v...) và có thể đánh giá liệu click ảo có còn là mối lo ngại lớn hay không

• Trong lịch sử, một số media owner/agency trong nước đã thổi phồng số lượng click nên một số nhà quảng cáo mất niềm tin vào báo cáo từ media owner/agency.
• Theo những gì tôi nghe được (chỉ là truyền miệng), dường như có một số phần mềm có khả năng "click" vào banner của client, điều này lại đặt ra vấn đề click ảo/gian lận

2. Click ảo là gì

Hầu hết tài liệu từ đây trở đi được lấy từ phần Google Adwords Learning Center Invalid Click hoặc báo cáo của bên thứ ba "Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click". Tôi khuyên bạn nên xem qua các tài liệu này để có bức tranh hoàn chỉnh. Do giới hạn dung lượng, tôi chỉ nêu một số điểm chính bên dưới. "Click ảo là những click được tạo ra bằng các phương pháp bị cấm. Ví dụ về click ảo có thể bao gồm click thủ công lặp đi lặp lại hoặc sử dụng robot, công cụ click tự động, hoặc phần mềm gian lận khác. Click ảo đôi khi nhằm mục đích tăng nhân tạo và/hoặc ác ý số click của nhà quảng cáo và/hoặc thu nhập của publisher." Nếu nhà quảng cáo sử dụng Google Analytics trên site thì rõ ràng Google sẽ biết tất cả dữ liệu sau click như bounce rate, time on site, page view/visit, v.v... do đó tôi cho rằng điều này giúp Google dễ dàng hơn trong việc lọc click ảo.

3. Cách xử lý phản đối về click ảo:

Có một vài cách để xử lý phản đối này, cách kỹ thuật và phi kỹ thuật. Cách phi kỹ thuật:

• Chương trình PPC của Google đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia, cả ở thị trường phương Tây trưởng thành như Mỹ, Anh, Úc hay thị trường mới nổi như Malaysia, Thái Lan, v.v...
• Google PPC rất phổ biến tại Singapore và các nước Đông Nam Á khác như Malaysia, Thái Lan. Indonesia, Việt Nam và Philippines là những quốc gia có tỷ lệ áp dụng thấp hơn. Tuy nhiên, PPC đã trở thành chủ đề phổ biến mỗi khi có hội thảo về Online marketing tại Việt Nam.
• Google Adwords được sử dụng không chỉ bởi các tập đoàn đa quốc gia như Citibank, HSBC, British Airways, v.v... mà còn bởi Doanh nghiệp vừa và nhỏ, cơ quan Chính phủ và tập đoàn tư nhân, từ tài chính đến du lịch, điện tử tiêu dùng đến cả những "ngành dọc kỳ lạ" như công ty thám tử tư...

Điều này cho thấy rõ PPC hiệu quả thế nào trong việc đạt mục tiêu của nhà quảng cáo.

• Phần lớn doanh thu của Google đến từ Quảng cáo (dù là nền tảng Adwords hay Adsense) nên Google đối xử với "Click ảo" rất nghiêm túc.

Giải thích kỹ thuật, chi tiết: Google sử dụng quy trình sau để chống click ảo

• "Kỹ thuật phát hiện và lọc: Mỗi click vào quảng cáo AdWords đều được hệ thống kiểm tra. Google xem xét nhiều điểm dữ liệu cho mỗi click, bao gồm địa chỉ IP, thời gian click, click trùng lặp, và các pattern click khác. Hệ thống sau đó phân tích các yếu tố này để cô lập và lọc ra những click có khả năng là click ảo."

Nhiều nhà quảng cáo tại Việt Nam muốn xem địa chỉ IP của các click được phân phối nên để tôi giải thích thêm. Trước hết, chỉ nhìn vào địa chỉ IP không phải là cách lý tưởng để điều tra click ảo. Rất phổ biến việc nhiều máy tính dùng chung một địa chỉ IP bên ngoài. Điều này phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ và cách mạng được thiết lập. Ví dụ, nếu một công ty có 1000 máy tính, thường thì họ không chiếm 1000 địa chỉ IP bên ngoài khác nhau. Thay vào đó, nhiều máy tính dùng chung một địa chỉ IP bên ngoài. Công ty nhỏ có thể chỉ chiếm 1 hoặc 2 địa chỉ IP bên ngoài. Ví dụ khác như quán Internet café hoặc điểm phát sóng công cộng, mỗi thiết bị có thể không chiếm một IP bên ngoài riêng. Một lý do đơn giản là số lượng địa chỉ IP được phân bổ cho mỗi quốc gia, mỗi khu vực là có hạn. Do đó, ngay cả khi bạn thấy từ báo cáo rằng từ một IP cụ thể có 10 click trong 1 giờ qua, không có nghĩa tất cả đều là click ảo.

• "Kỹ thuật giám sát nâng cao: Google sử dụng nhiều kỹ thuật độc đáo và sáng tạo để quản lý hoạt động click ảo. Chúng tôi không thể tiết lộ chi tiết về phần mềm, ngoại trừ việc nói rằng chúng tôi liên tục mở rộng và cải thiện công nghệ."
• "Đội ngũ Google: Ngoài các kỹ thuật bảo vệ click tự động, chúng tôi có một đội ngũ sử dụng công cụ và kỹ thuật chuyên biệt để kiểm tra từng trường hợp click ảo. Khi hệ thống phát hiện click có khả năng là ảo, một thành viên trong đội sẽ kiểm tra tài khoản bị ảnh hưởng để thu thập dữ liệu quan trọng về nguồn click ảo tiềm ẩn."

Đội ngũ này là thật. Blogger nổi tiếng Matt Cutts đến từ đội Webspam của Google. Hãy dành một phút và hỏi liệu có media owner nào ở Việt Nam hoặc publisher quốc tế (website) thực sự lập đội để chống click ảo, tức là trả lương cho kỹ sư và chuyên gia toàn thời gian chỉ để nghiên cứu cách cải thiện kỹ thuật lọc click ảo. Nếu bạn hiện đang đặt banner trên những portal, site đó thì bạn có nên yên tâm khi quảng cáo trên nền tảng Google không?

• Xin lưu ý rằng Google tự động lọc click ảo trước khi chúng xuất hiện trên báo cáo của Nhà quảng cáo, nghĩa là ở vòng đầu tiên, Nhà quảng cáo không bị tính phí cho Click ảo được Google tự động phát hiện
• Google cung cấp báo cáo Invalid Click mà bạn có thể chạy hàng ngày hoặc bất kỳ đơn vị thời gian nào khác

Bạn có thể tìm báo cáo này bằng cách chạy Account report và đánh dấu vào ô bên cạnh "Invalid Click" và "Invalid Click Rate" Những click ảo này đại diện cho mất mát doanh thu của Google. Giả sử nếu tỷ lệ click ảo ở mức 5-10%, điều này nghĩa là mất 5-10% doanh thu của Google. Từ góc nhìn kinh doanh, đây là tỷ lệ rất lớn, điều này lại cho thấy cam kết từ Google. Ngoài ra, có bao nhiêu media owner trong nước cung cấp loại báo cáo này ở mức độ chi tiết như vậy. Sẽ cần rất nhiều nỗ lực để làm giả các con số này ở cấp độ hàng giờ trên một nền tảng toàn cầu cho rất nhiều client :P

• Sau vòng đầu tiên tự động phát hiện click ảo, Google thực sự kiểm tra lại dựa trên log file và hoàn tiền cho nhà quảng cáo nếu cần.

Đây là một biện pháp khác của Google để cho thấy họ nghiêm túc thế nào với Click ảo. Hãy tưởng tượng Google phải bỏ ra bao nhiêu nỗ lực để thực hiện điều này: phát triển thuật toán phân tích log file, đảm bảo số tiền hoàn trả được chứng minh hợp lý từ góc nhìn kinh doanh vì đây là doanh thu mất đi của Google, cần có quy trình tài chính phù hợp, v.v... Câu hỏi tương tự cho các media owner, publisher trong nước. Media owner/publisher/portal nào thực sự hoàn tiền cho nhà quảng cáo vì click ảo? Hơn nữa, không hợp lý khi cho rằng display banner có tỷ lệ click ảo thấp hơn so với Pay per Click. Tóm lại, dù click ảo là mối lo ngại hợp lý, tôi hy vọng những chia sẻ trên đây đủ toàn diện để cho thấy mối lo ngại này không nên là rào cản để nhà quảng cáo bắt đầu sử dụng Pay per Click tại Việt Nam. Google rõ ràng bỏ rất nhiều nỗ lực để chống click ảo, so với các media owner khác. Nhưng nếu bạn có bất kỳ bình luận/phản hồi nào, hãy email cho tôi tại chandlerblog@gmail.com

Thân mến, Chandler