Thách thức khi điều hành một công ty SEM tại Đông Nam Á và Bắc Á

Câu hỏi này khó trả lời thật... và tôi biết rằng thay vì nghĩ về thách thức, người ta nên nghĩ về cơ hội hoặc giải pháp cho những thách thức đó... Tôi (và sẽ luôn) là học trò của cuộc sống nên tôi không nghĩ mình đủ tư cách để nói về giải pháp. Ngoài ra tôi chắc chắn có nhiều thách thức và tôi không thể bao quát hết nên hãy thoải mái góp ý qua email chandlerblog@gmail.com

Đông Nam Á và Bắc Á là khu vực đa dạng

Ai cũng biết chúng ta đa dạng về ngôn ngữ bản địa, ở các giai đoạn phát triển kinh tế/hạ tầng online khác nhau. Chúng ta có những quốc gia như Myanmar vẫn dưới chế độ quân sự, Thái Lan với bất ổn chính trị từ 2003-2004. Một ví dụ thực tế là mỗi quốc gia có đồng tiền riêng. Kể từ khi khủng hoảng kinh tế bắt đầu, tỷ giá giữa các đồng tiền biến động rất lớn. Nếu bạn chạy chiến dịch khu vực bằng KRW, HKD, JPY, NTD với Yahoo (Yahoo chỉ chấp nhận tiền tệ nội địa) tại Hàn Quốc, Hong Kong, Nhật Bản và Đài Loan, nhưng hợp đồng với client bằng USD và bạn trả mọi chi phí doanh nghiệp bằng SGD thì bạn phải chịu rủi ro tỷ giá và nó có thể rất nghiêm trọng. Agency không thể tránh không dùng Yahoo vì Yahoo (và đối tác) là mạng lưới search engine phổ biến hơn ở những quốc gia đó. Tôi đoán mọi công ty khu vực đều gặp vấn đề này. Tuy nhiên, điểm mấu chốt ở đây là nếu bạn chỉ hoạt động ở Bắc Mỹ, châu Âu hay Úc, bạn sẽ không phải lo.

Về các ngôn ngữ bản địa khác nhau, khu vực này đặt ra thách thức độc đáo so với các khu vực khác: agency phải có nhân viên nói tiếng bản ngữ để làm tốt công việc. Ad copy, từ khóa, meta title, link building, v.v... Tất cả cần được thực hiện bằng ngôn ngữ bản địa. Văn hóa làm việc, văn hóa kinh doanh khác nhau khiến việc quản lý kỳ vọng khó khăn hơn nhiều, ví dụ người ở Hong Kong làm việc cực kỳ nhiều giờ so với một số quốc gia khác (tôi sẽ không nêu tên để tránh gây mất lòng) nên thời gian xử lý của họ ngắn hơn nhiều.

Ngoài ra, các đội search engine khác nhau trong khu vực có quy trình/thủ tục hoặc SLA (Service Level Agreement) làm việc khác nhau: (này, ngay cả cùng một search engine, các đội khác nhau như Singapore so với Hong Kong so với Nhật Bản đều khác nhau) đề xuất dự án, điều khoản thanh toán, hạn mức tín dụng, chính sách nội bộ về chuyển tài khoản, v.v... đều khác nhau. Ngay cả Google, nơi có nền tảng thuận tiện nhất để quản lý chiến dịch PPC, cũng có một số vấn đề riêng từng quốc gia. Ví dụ, nếu một tài khoản hiện có được mở trực tiếp với Google Hàn Quốc, dùng KRW để thanh toán chi phí media thì agency mới bên ngoài Hàn Quốc không có cách nào tiếp quản tài khoản đó. Ý tôi là agency sẽ phải tạo tài khoản phản chiếu và bắt đầu từ đầu vì: - Họ không có địa chỉ thực tại Hàn Quốc và Google Hàn Quốc không cho phép công ty ngoài Hàn Quốc thanh toán bằng KRW. - Để thanh toán bằng KRW cho Google, công ty phải có địa chỉ thanh toán thực tại Hàn Quốc. Bắt đầu tài khoản mới từ đầu nghĩa là tất cả dữ liệu lịch sử, quality score, v.v... đều mất. Không chỉ vậy, CPC trung bình của tài khoản mới có thể cao hơn tài khoản cũ một thời gian cho đến khi nó tích lũy đủ click và có quality score cao lại, v.v.

Tôi không cố than phiền rằng các agency ở Mỹ, châu Âu hay Úc có cuộc sống dễ dàng/thoải mái hơn so với khu vực này (tôi biết họ cũng đối mặt cạnh tranh khốc liệt, biên lợi nhuận mỏng như dao, v.v...). Nhưng họ không có nhiều vấn đề liên quan đến sự đa dạng như chúng ta.

Tổng doanh thu và biên lợi nhuận hoạt động

SEM bao gồm cả Pay per Click (hay Paid Search) và SEO (Search Engine Optimization). Tuy nhiên, mô hình chi phí cho PPC và SEO hoàn toàn khác nhau.

Biên lợi nhuận Pay per Click

Hầu hết agency tính phí client phí quản lý tài khoản là phần trăm của chi phí media. (Tôi biết có các mô hình chi phí khác như CPA-Cost per Acquisition, CPL-Cost per Lead, v.v... nhưng chúng chưa phổ biến). Tỷ lệ phần trăm này, trong hầu hết trường hợp, dao động từ 4-5% đến 20%. Đây là Gross Profit RÒNG vì hầu hết search engine không còn offer rebate trừ khi bạn là reseller. Ví dụ, chi phí media là $100, thì gross GP cho agency dao động từ $4-$5 đến $20.

Bạn có thể đặt câu hỏi: Tại sao tỷ lệ phần trăm lại chênh lệch lớn vậy? Có nhiều lý do. Ví dụ, ở một số thị trường nhất định, hiểu biết về Paid Search khá hạn chế. Các agency creative/media truyền thống chỉ dùng search khi còn dư tiền nên họ tính phí client tỷ lệ phần trăm rất nhỏ vì ngân sách quá nhỏ đối với họ và họ không kiếm tiền ở đó. Điều này diễn ra một thời gian và tạo ra nhận thức sai từ phía client. (Tôi cũng sẽ nghĩ ai đó đang bóc lột mình nếu bình thường chỉ trả 4% và giờ họ muốn tôi trả 10% hoặc hơn!) Tuy nhiên, chúng ta biết Search Engine Marketing phức tạp thế nào và đó thực sự là công việc nặng nhọc! 4-5% đơn giản là không đủ cho bất kỳ agency SEM chuyên nghiệp nào để trang trải chi phí hoạt động. Trong hầu hết trường hợp, nếu agency chỉ tính 4-5% phí quản lý, client sẽ nhận được "dịch vụ cấp 4-5%". Tôi biết nói vậy nghe xấu nhưng đó là sự thật và tôi đã gặp những chiến dịch như vậy.

Ở phía bên kia là những agency với 20% phí quản lý. Sẽ sai nếu khái quát hóa và nói nó quá cao hay quá thấp. Search Engine Marketing là dịch vụ chuyên nghiệp nên thuê agency SEM cũng giống như thuê luật sư. Tùy vào nhu cầu cá nhân, giá trị luật sư có thể mang lại, phí sẽ khác nhau. Nhưng đây không phải điểm chính tôi muốn nói. Mà là câu hỏi thứ hai bên dưới. Gross GP thấp hay cao? Thành thật mà nói, tôi nghĩ với agency chỉ cung cấp dịch vụ Paid Search, biên lợi nhuận hoạt động sẽ rất nhỏ. Có vẻ nhỏ hơn khi xét đây là Media mới, internet nơi các doanh nghiệp ở ngành khác có biên lợi nhuận hoạt động cao hơn nhiều. Kết hợp với ngân sách thấp phân bổ cho search trong tổng marketing mix, agency Paid Search sẽ gặp nhiều khó khăn.

Biên lợi nhuận Search Engine Optimization

Đã được chứng minh rằng Paid Search và SEO cần phối hợp cùng nhau để đạt kết quả tốt nhất. Bạn muốn "ăn kiêng và tập thể dục cùng lúc để giữ cơ thể khỏe mạnh" (tôi học ví dụ này từ sếp). Nhưng tỷ lệ áp dụng SEO vẫn rất thấp trong khu vực. Một phần vì Paid Search có thể cho kết quả ngay lập tức trong khi SEO thay đổi liên tục và hầu hết client không biết cách định nghĩa KPI cho dự án SEO. Nói vậy nhưng SEO sẽ mang lại biên lợi nhuận tốt hơn cho agency và cho phép họ hoạt động như doanh nghiệp bình thường. Cho đến khi điều đó xảy ra, hầu hết agency SEM thuần túy trong khu vực sẽ vất vả để tồn tại hoặc cho kết quả không đạt yêu cầu từ góc nhìn nhà đầu tư. Tại sao tôi phải đầu tư vào công ty chỉ cho biên lợi nhuận hoạt động dưới 4-5% (chưa nói đến lợi nhuận ròng) khi tôi có thể đầu tư vào công ty khác cho lợi nhuận tốt hơn nhiều?

Thách thức khi nhìn vào business plan, hiểu tất cả chi phí, lợi nhuận và nhận ra một bức tranh hoàn toàn khác cho agency SEM thuần túy. Trong bài viết này, tôi chỉ tập trung vào thách thức thương mại cho một công ty SEM trong khu vực, chưa đề cập đến vấn đề nhân sự, hành trình dài giáo dục client, v.v... Hy vọng của tôi là chúng ta (toàn ngành) sẽ không đi theo vết xe đổ của ngành hàng không, nơi lượng hành khách tăng vọt nhưng không nhiều hãng kiếm được tiền. Tất nhiên cuối cùng, agency chỉ có thể kiếm tiền dài hạn nếu họ cung cấp dịch vụ tốt cho client và giúp client kiếm tiền...

Ok đó là tất cả từ tôi lúc này. Tôi đang đến nhà bạn để thưởng thức đồ ăn Việt Nam chính hiệu! Yay

Thân mến và chúc mọi người cuối tuần vui vẻ!

Chandler

Tái bút: Tôi bấm nút "Publish post" nhầm khi mới viết được nửa bài nên một số bạn có thể nhận được phiên bản sai của bài viết này. Tôi rất xin lỗi vì điều đó. Tai nạn đôi khi xảy ra!