Affiliate Marketing tại Việt Nam và Đông Nam Á

Tôi vừa trở về từ một cuộc họp thú vị với một quỹ đầu tư mạo hiểm (VC) có trụ sở tại London ở Hà Nội. Chúng tôi nói về nhiều thứ nhưng Affiliate marketing là một trong số đó. Nó nhắc tôi rằng đã lâu tôi không viết về chủ đề này nên có bài hôm nay. Để giúp những ai chưa biết, tôi sẽ bắt đầu với khái niệm "Affiliate marketing" rồi chuyển sang tình trạng hiện tại của Affiliate marketing tại Việt Nam hay thậm chí cả Đông Nam Á.

1. Affiliate marketing là gì?

Rõ ràng bạn có thể google "affiliate marketing" và tìm thấy định nghĩa từ Wiki "Affiliate marketing". Nếu nó chứa quá nhiều thuật ngữ và quá phức tạp thì đây là ví dụ: Hãy tưởng tượng bạn có Vietnam Airlines hoặc Samsung Vietnam ở bên phải và người tiêu dùng cuối ở bên trái. Hiện tại, Vietnam Airlines hoặc Samsung hoặc các công ty khác đang trả cho mạng lưới phân phối (các đại lý) một tỷ lệ phần trăm nhất định mỗi khi đại lý bán một vé máy bay hoặc điện thoại cho họ. Tùy thuộc vào quy mô và doanh số hàng tháng của đại lý, hoa hồng có thể là 5%, 10% hoặc 15%.

Ví dụ đơn giản hơn là khi bạn trả hoa hồng cho đội sales mỗi khi họ bán sản phẩm/dịch vụ cho bạn. Ai cũng làm điều này OFFLINE. Giờ đem mô hình này lên ONLINE, thay vì mạng lưới phân phối/đội sales OFFLINE, Vietnam Airlines hoặc Samsung sẽ trả cho publisher/chủ website một khoản hoa hồng nhất định mỗi khi họ bán vé máy bay hoặc điện thoại bằng cách hiển thị quảng cáo trên website. Có thể là thỏa thuận phần trăm (5-10% giá trị giỏ hàng) hoặc số tiền cố định cho mỗi sản phẩm ($10/đơn hàng), v.v...

Câu hỏi là publisher hay chủ website thuyết phục người đọc/khách truy cập mua vé máy bay hoặc điện thoại trên website của họ bằng cách nào? Điều đó có nghĩa website của họ phải có chức năng thương mại điện tử? Câu trả lời là KHÔNG. Publisher chỉ cần hiển thị banner, text link hoặc tương tự trên website, khách hàng khi truy cập có thể click vào quảng cáo. Khi click vào, họ sẽ được chuyển hướng đến website nhà quảng cáo (Vietnam Airlines hoặc Samsung trong trường hợp này) và có thể mua ở đó. Điều hay ở đây là nhà quảng cáo KHÔNG CẦN quan tâm publisher thuyết phục khách truy cập mua sản phẩm qua quảng cáo trên website bằng cách nào (có thể publisher cung cấp đánh giá sản phẩm?). Tất nhiên mọi phương pháp bất hợp pháp cần được ngăn chặn và sẽ được thảo luận ở phần 3 bên dưới.

2. Ưu điểm của Affiliate marketing là gì?

2.1 Gần như không có rủi ro

Vì nhà quảng cáo CHỈ trả cho affiliate khi có đơn hàng, họ không phải lo lắng về việc chi tiền cho các chiến dịch marketing khác nhau và hy vọng kết quả tốt nhất. Trong thế giới offline, tương đương với việc công ty chỉ trả cho đại lý bán hàng nếu đại lý bán được sản phẩm/dịch vụ mà không có lương cơ bản, hay cơ cấu 100% hoa hồng. Vietnam Airlines sẽ không phải lo về chi phí cố định thuê văn phòng, tuyển người để duy trì văn phòng và bán hàng.

2.2 Linh hoạt trong việc định nghĩa hành động mong muốn

Ngoài đơn hàng, có thể có nhiều hành động mong muốn khác mà công ty muốn như lead bán hàng, khách hàng tải phần mềm dùng thử, whitepaper, v.v... Về cơ bản nhà quảng cáo chỉ cần quyết định hành động ONLINE nào họ muốn khách hàng tiềm năng thực hiện khi truy cập website; xác định mỗi hành động có giá trị bao nhiêu và họ sẵn lòng trả bao nhiêu cho cánh tay bán hàng mở rộng để mang lại hành động đó.

2.3 Ngân sách không giới hạn cho Affiliate marketing

Vì affiliate marketing hoạt động như cánh tay bán hàng mở rộng cho công ty, đó là sáng kiến "marketing" hay bán hàng tự phục vụ. Công ty không cần lấy tiền từ ngân sách marketing, họ có thể giữ ngân sách marketing cho việc khác trong khi ngân sách affiliate marketing nên lấy từ ngân sách bán hàng. Tuy nhiên, vì nhà quảng cáo CHỈ trả khi có đơn hàng/khách hàng ĐÃ XÁC NHẬN, họ thực sự chỉ cần xem xét dòng tiền. Vì ngân sách nên không giới hạn hoặc khái niệm lập ngân sách thậm chí không áp dụng được, nhà quảng cáo có thể chạy chương trình này 24/7 cho đến khi có quá nhiều khách hàng không phục vụ hết.

2.4 Exposure miễn phí

Tại sao exposure miễn phí? Vì khi publisher/chủ website chạy banner quảng cáo cho sản phẩm trên website, nếu khách hàng không click vào quảng cáo và mua, ít nhất họ nhìn thấy quảng cáo, nghĩa là tăng nhận biết thương hiệu cho nhà quảng cáo. Nếu họ click vào quảng cáo, đến website nhà quảng cáo nhưng không mua gì, lại là exposure miễn phí cho nhà quảng cáo, tăng nhận biết thương hiệu KHÔNG MẤT PHÍ.

3. Affiliate marketing tại Việt Nam hay Đông Nam Á

Đến đây một số bạn có thể hỏi "ok Chandler, nghe hay đấy, thực ra quá hay. Sao chẳng ai trong ngành tôi làm vậy?" hoặc "theo kinh nghiệm nếu quá tốt để là thật, thì thường là vậy". Thực tế là Affiliate marketing không lớn lắm ở Đông Nam Á nói chung và gần như không có tại Việt Nam nói riêng. TẠI SAO?

3.1 Thiếu hành động Online được định nghĩa rõ ràng

Lý do này đứng đầu vì nếu công ty không bán online, ngân hàng không có form đăng ký Online, hoặc bất kỳ hành động online mong muốn nào thì họ không thể làm affiliate marketing. Ở một số quốc gia, đặc biệt Việt Nam, offline vẫn là kênh bán hàng chính vì tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng thấp và thương mại điện tử vẫn ở giai đoạn sơ khai. Với nhiều công ty, website chỉ là nơi hiển thị thông tin. Nếu khách hàng muốn mua hoặc giao dịch, họ phải đến chi nhánh.

3.2 Thiếu hiểu biết/thủ tục hành chính

Điều này xảy ra với mọi cách làm mới, mọi ngành nên không ngạc nhiên. Toàn bộ khái niệm online marketing vẫn tương đối mới trong khu vực nên mọi người còn e dè.

3.3 Thiếu tin tưởng, minh bạch và bảo mật

Để Affiliate marketing hoạt động, cả website nhà quảng cáo và website publisher cần được tracking. Tại sao? Để đảm bảo đơn hàng hợp lệ được gán cho đúng publisher. Nếu cùng một người tiêu dùng truy cập nhiều website, click vào nhiều quảng cáo cho cùng sản phẩm và chỉ mua một lần, publisher nào sẽ nhận credit/đơn hàng. Thông thường là "last click win" nghĩa là website publisher cuối cùng trước khi khách hàng thực hiện giao dịch sẽ nhận hoa hồng.

Nhưng còn lo ngại khác... Vì nhà quảng cáo chỉ trả cho đơn hàng thực/đơn hàng đã xác nhận, sẽ có tỷ lệ đơn hàng/conversion không hợp lệ/trùng lặp. Các đơn không hợp lệ sẽ bị bỏ qua và publisher mất doanh thu. Liệu nhà quảng cáo có thể được tin tưởng để tự kiểm soát? Framework nào đảm bảo họ không gian lận, đặc biệt nếu publisher đang quảng bá sản phẩm nhà quảng cáo mạnh mẽ bằng tiền của chính họ??

Ngoài ra tracking nghĩa là đặt đoạn code lên website nhà quảng cáo để thu thập thông tin về đơn hàng? Thế còn bảo mật hay thông tin bảo mật như tên khách hàng? Rủi ro bảo mật là rào cản rất lớn cho Affiliate marketing tại Đông Nam Á hay Việt Nam. Nhà quảng cáo có thể không lo về thông tin bảo mật như tên khách hàng bị lộ, nhưng họ lo về hiệu suất bán hàng của mình, tính toàn vẹn website bị xâm phạm.

3.4 Hành vi người tiêu dùng

Đây không phải vấn đề với thị trường như Singapore nhưng là chuyện lớn với thị trường như Việt Nam. Tại Việt Nam người ta thường mua/giao dịch OFFLINE. Họ chưa có thói quen mua đồ online hay đăng ký thẻ tín dụng/vay, v.v... online. Họ lo về bảo mật, thẻ tín dụng/thông tin cá nhân bị đánh cắp. Ngoài ra không nhiều công ty có cơ chế sẵn sàng, có đủ thông tin/hỗ trợ trên website để khách hàng giao dịch.

Hành vi người tiêu dùng sẽ dẫn đến một điều: thiếu volume. Dù kênh marketing/bán hàng tuyệt vời thế nào, nỗ lực của nhân viên công ty cần được chứng minh bằng volume đơn hàng, số đơn đăng ký online. Vì thực tế để duy trì chương trình affiliate marketing, công ty cần có đội IT hỗ trợ thiết lập, người chuyên trách theo dõi và xác nhận đơn hàng/conversion, reporting, budgeting, v.v... Công ty càng lớn, quy trình càng phức tạp để triển khai. Và tất cả công sức này cho thêm $200 doanh số/tháng hay 5 đơn đăng ký thẻ tín dụng/tháng. Rõ ràng tôi hơi phóng đại nhưng bạn hiểu ý rồi. Volume tiềm năng cần phải đủ để chứng minh cho nỗ lực phía nhà quảng cáo. "Nếu việc gì đó không đáng làm, thì cũng không đáng làm cho đúng!"

4. Tiếp theo là gì?

Tôi không có ý định cung cấp bài phân tích chuyên sâu về affiliate marketing chỉ trong một bài blog. Tuy nhiên tôi hy vọng đã bao quát được các khái niệm cơ bản. Ý kiến/hy vọng cá nhân của tôi là affiliate marketing sẽ tồn tại và phát triển nhanh chóng trong 2-4 năm tới. Tôi không thấy biến chuyển đáng kể trong khoảng 12 tháng tới tại Việt Nam. Tôi không thể nói vậy với Singapore, nó có thể phát triển nhanh hơn nhiều vì hạ tầng đã sẵn sàng từ sở thích giao dịch online của người tiêu dùng đến công nghệ, yếu tố tin tưởng, v.v... Các ngành mà affiliate marketing có thể lớn trong khu vực: tài chính (mọi thứ liên quan đến tài chính), du lịch, điện tử tiêu dùng, thời trang, giáo dục, v.v...

Như thường lệ, nếu bạn có gì muốn chia sẻ/bình luận, hãy email cho tôi tại chandlerblog@gmail.com

Chúc ngủ ngon!

Thân mến, Chandler