Xin chào mọi người, hôm nay tôi sẽ thử làm một điều chắc chắn khiến tôi trông thật ngớ ngẩn! :D Nhưng khi ai đó đặt cho tôi một câu hỏi hay, tôi thấy khó mà không dành thời gian trả lời. Sự ngớ ngẩn của tôi hoàn toàn có thể được chứng minh bởi những bình luận tiêu cực và khác với nhiều người, tôi hoan nghênh chúng, nên hãy chia sẻ những gì bạn nghĩ :) Tôi trân trọng văn hóa dựa trên dữ liệu ở Google nên sẽ cố gắng sử dụng dữ liệu nhiều nhất có thể. Tuy nhiên, do thiếu số liệu đáng tin cậy, nhiều nhận xét dựa trên quan sát cá nhân. Câu hỏi là nếu tôi LÀ một nhân viên Google phụ trách thị trường Việt Nam, tôi nên chú ý đến ai? Hãy trả lời từ nhiều góc độ khác nhau.

1. Nguồn doanh thu của Google:

Trước khi đi thẳng vào trả lời câu hỏi, hãy nhìn vào bức tranh tổng thể trước.

Tổng chi tiêu quảng cáo tại Việt Nam còn nhỏ, dù tăng trưởng nhanh

Trước hết, tổng chi tiêu quảng cáo của Việt Nam khá nhỏ so với các nước trong khu vực. Theo TNS Media Vietnam, chi tiêu quảng cáo tại Việt Nam năm 2009 khoảng 736 triệu USD, ước tính năm 2010 là 840 triệu USD. Con số tương ứng cho Malaysia khoảng 2 tỷ USD, Thái Lan khoảng 3 tỷ USD. Kết luận đầu tiên là dù tỷ lệ chi tiêu quảng cáo số ở Việt Nam có lớn hơn, giá trị tuyệt đối vẫn có thể nhỏ hơn Malaysia hay Thái Lan và tất nhiên là Singapore.

Ước tính chi tiêu marketing trực tuyến tại Việt Nam năm 2010

VnExpress tháng 9/2009 đăng bài viết chung của Yahoo Vietnam và TNS Vietnam về chi tiêu marketing trực tuyến. Trong bài, họ ước tính chi tiêu marketing trực tuyến tại Việt Nam sẽ đạt khoảng 8 triệu USD năm 2010. Điều này khiến tỷ lệ chi tiêu quảng cáo trực tuyến đạt khoảng 1% tổng chi tiêu quảng cáo Việt Nam năm 2010. Tuy nhiên, tại hội nghị Saigon Digital Marketing đầu năm 2010, VnExpress tự báo cáo doanh thu quảng cáo đạt khoảng 7 triệu USD năm 2009, Yahoo nói họ có khoảng 2 triệu USD doanh thu và Zing mang về khoảng 1 triệu USD. Rõ ràng các con số báo cáo không khớp nhau. Nhưng chúng ta có thể ước tính chi tiêu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam (không tính chi tiêu cho nội dung số) nên ít hơn khoảng 20-25 triệu USD năm 2010, hoặc khoảng 2% - 3% tổng chi tiêu quảng cáo. Với bối cảnh thị trường quảng cáo Việt Nam, hãy xem Google kiếm tiền từ đâu tại Việt Nam. Trên toàn cầu, phần lớn doanh thu Google (khoảng 90%+) đến từ chương trình quảng cáo tức quảng cáo trên các trang của Google. Nền tảng là Google Adwords & Google Adsense. Hiện tại nhà quảng cáo tại Việt Nam có thể dùng một nền tảng duy nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu khi họ:

• Tìm kiếm trên Google.com hoặc google.com.vn (cho Việt Nam)
• Xem video trên YouTube, viết email bằng Gmail, viết blog bằng Blogger, đọc tin trên CNN, Bloomberg... Các trang này có trong Google Display Network, trước đây gọi là Google Content Network. Ngoài banner truyền thống, mạng này hỗ trợ rich media, video ads và các định dạng khác.
• Tìm kiếm trên điện thoại di động. Theo một số dữ liệu tôi thu thập, lượng truy vấn tìm kiếm hàng ngày trên thiết bị di động tại Việt Nam đã tăng vọt trong năm nay và lượng tuyệt đối vượt quá vài triệu truy vấn/ngày
• Sử dụng ứng dụng trên smartphone
• Tìm kiếm trên Google search partners
• Và một số hoạt động khác

Giống như nơi khác, Google thống trị tìm kiếm web tại Việt Nam. Theo comScore MediaMetrix tháng 8 - 12/2009, Yahoo Search tiếp cận 27% người tìm kiếm tại Việt Nam. Dữ liệu này do đội Yahoo công bố năm 2010. Tôi đoán tỷ lệ cao là vì Yahoo vẫn là công cụ tìm kiếm mặc định cho một số trình duyệt/toolbar. Đặc biệt người Việt có thể dùng Yahoo toolbar nên khi tìm kiếm, tự động qua Yahoo. Xin lưu ý con số trên đo "Reach" (Phạm vi tiếp cận), không phải lượng tìm kiếm tuyệt đối. Quay lại đối thủ cạnh tranh của Google, trong cuộc phỏng vấn gần đây với WSJ, Chủ tịch kiêm CEO Google Eric Schmidt nói rằng Bing là đối thủ chính của Google, không phải Apple hay Facebook. Nếu theo logic đó thì tại Việt Nam, Yahoo nên đứng đầu danh sách vì thỏa thuận tìm kiếm với Bing.

Yahoo Việt Nam có phải đối thủ chính?

Theo ước tính của tôi, doanh thu Yahoo đã tăng kể từ năm 2008, khi họ mở văn phòng tại Việt Nam. Đội ngũ Yahoo tại Việt Nam (văn phòng nhỏ với khoảng 10 nhân viên) tập trung chủ yếu vào bán hàng và chăm sóc khách hàng. Yahoo cực mạnh với chương trình messenger. Gần như mọi người dùng internet tại Việt Nam đều có Yahoo Messenger ID. Theo họ, họ có 9 triệu người dùng/tháng và khoảng 124 triệu lượt xem trang (dữ liệu tháng 6/2010) cho phiên bản tiếng Việt của Y! Messenger và 7,3 triệu người dùng Việt/tháng với 46,7 triệu lượt xem trang cho phiên bản tiếng Anh Y! Messenger. Yahoo Messenger rõ ràng là sản phẩm hàng đầu của Yahoo. Về Yahoo Homepage, dù Yahoo nói trang chủ thu hút 10 triệu người dùng/tháng, tôi nghi ngờ vì sự tích hợp Yahoo toolbar với Yahoo Messenger và các thỏa thuận phân phối khác (cài bất kỳ bản cập nhật Java nào, họ sẽ gợi ý cài Yahoo toolbar). Nội dung Yahoo Homepage khá nghèo nàn so với các cổng tin tức khác tại Việt Nam và cá nhân tôi không nghĩ Yahoo có tham vọng trở thành nơi người Việt đọc tin. Sự thay đổi lãnh đạo gần đây tại Yahoo Việt Nam mang đến hướng đi mới. Đội địa phương Yahoo đang tích cực tìm cách kiếm tiền từ các tài sản Yahoo, bao gồm cả vị trí banner phi truyền thống

Vấn đề thực sự, theo tôi, là khả năng mở rộng. Yahoo rõ ràng không muốn giao diện messenger quá ngập quảng cáo nên đang cố phát triển các sản phẩm khác. Nếu không có Yahoo Messenger, Yahoo chẳng có nhiều thứ để cung cấp theo ý kiến của tôi. Agency có thể dễ dàng tìm giải pháp thay thế cho các sản phẩm Yahoo khác. Kết luận, cá nhân tôi không cảm thấy Yahoo sẽ đặt ra mối đe dọa lớn cho Google tại Việt Nam vì vấn đề ưu tiên nội bộ + tốc độ đổi mới của Yahoo.

Google Pay per Click hiệu quả nhưng không HẤP DẪN

Đúng vậy, tôi dùng từ hấp dẫn. Online còn mới ở Việt Nam nên nhiều chiến dịch marketing trực tuyến tập trung vào branding và nâng cao nhận thức thương hiệu. Với những mục tiêu hạn chế này, không lạ khi VnExpress và các cổng tin tức khác chiếm vị trí dẫn đầu về doanh thu quảng cáo trực tuyến. Lợi thế của Google pay per click chủ yếu nằm ở loại hình Direct response marketing, loại marketing cần thể hiện ROI nhanh chóng. Tuy nhiên, Direct response marketing vẫn còn khá non trẻ tại Việt Nam. Người Việt nghe về Google Adwords từ khoảng 5 năm trước nhưng đến nay, không nhiều người thực sự có kinh nghiệm chạy chiến dịch Pay Per Click. Luôn khó giao tiếp với đối tượng nghĩ rằng họ biết nhiều nhưng thực ra biết ít hơn là giao tiếp với đối tượng hoàn toàn mới. Các lầm tưởng/sai lầm phổ biến — vốn không còn là vấn đề ở thị trường trưởng thành — rất phổ biến ở Việt Nam. Thị trường Việt Nam đặc biệt ở chỗ không trải qua quá trình "tiến hóa" bình thường như các thị trường trưởng thành. Mỗi năm marketers Việt Nam tìm kiếm điều mới mẻ/hấp dẫn tiếp theo trong khi nhiều vấn đề cơ bản vẫn còn đó. Từ góc nhìn đó, mọi người nghĩ Google pay per click là thứ của quá khứ, giờ là Social media và Mobile marketing... Hãy xem một ví dụ từ khách hàng của chúng tôi, từ tháng 10/2010 đến nay (23/12/2010) chúng tôi thấy tăng trưởng 54% về chi tiêu media cho Facebook Ads so với Q4 2009. Khách hàng có thể phê duyệt kế hoạch chi $5.000 cho Facebook trong 2-3 tuần. Tuy nhiên, không dễ thuyết phục cùng khách hàng đó chi số tiền tương tự cho Google Pay per Click. Lý do tôi nghĩ là vì cái tên Facebook đã được nhắc đến liên tục trong năm nay và tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí marketers.

VnExpress và Zing đáng chú ý

VnExpress vẫn dẫn đầu thị trường publisher về doanh thu. Họ kiếm phần lớn doanh thu từ Display banner/Rich Media. VnExpress đang giải quyết vấn đề mở rộng bằng cách phát triển các sản phẩm khác như http://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/ hoặc mạng xã hội sắp ra mắt. Khi lập kế hoạch media, nhiều agency và khách hàng lớn vẫn phân bổ ngân sách lớn cho VnExpress, phần còn lại cho các kênh khác. "Con hào" VnExpress xây dựng quanh phần chi tiêu Online Media càng lớn, Google càng khó tăng thị phần. Họ không phải đối thủ trực tiếp về sản phẩm nhưng về doanh thu thì có. VnExpress bắt đầu cung cấp quảng cáo ngữ cảnh nữa. Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng vẫn khá thấp theo những gì tôi thấy trên trang.

Zing là câu chuyện hoàn toàn khác. VinaGame vừa đổi thương hiệu thành VNG, tập trung vào nội dung số. Hiện tại Zing vừa là publisher vừa là agency. Zing có đội sales rất lớn (khoảng 30 người chỉ riêng TP.HCM), tiếp cận cả agency lẫn khách hàng trực tiếp. Zing có đội ngũ sáng tạo riêng, có thể tùy chỉnh nền tảng/cổng thông tin cho các chiến dịch marketing khác nhau. Cách tiếp cận nhà quảng cáo của Zing là: hãy cho chúng tôi biết mục tiêu marketing và chúng tôi sẽ xây dựng kế hoạch marketing cho bạn bằng các sản phẩm Zing từ online đến offline như: Zing mp3, Zing games, quảng cáo trong game, Zing Me, quán internet cafe ngoại tuyến, phòng game ngoại tuyến... Hiện tại Zing chưa đặt ra mối đe dọa lớn từ góc độ doanh thu vì nhận thức từ thị trường rằng cổng Zing chủ yếu cho đối tượng trẻ — tức cơ hội marketing hạn chế. Tuy nhiên, Zing đang cố tái định vị thương hiệu và thu hút đối tượng lớn tuổi hơn. Vai trò của Zing khá gây tranh cãi vì sớm muộn sẽ cạnh tranh trực tiếp với agency. VinaGame và Tencent có mối quan hệ kinh doanh chặt chẽ (đối tác chiến lược) nên không bí ẩn gì khi VinaGame theo mô hình tương tự Tencent với chút bản sắc địa phương. Dù mô hình kinh doanh của Google và VinaGame có ít điểm chung, sự thật là cho đến khi nhà quảng cáo Việt Nam chuyển tư duy từ branding online/nâng cao nhận thức sang direct marketing/direct response, VinaGame tiếp tục là đối thủ của Google từ góc độ doanh thu.

2. Đe dọa từ đối thủ Việt Nam đối với sản phẩm Google

Google Search (tìm kiếm web và hình ảnh)

Không có đối thủ cạnh tranh nào đáng kể. Yahoo nhắc vào giữa năm 2010 rằng họ cần ít nhất 12-18 tháng để tùy chỉnh thuật toán cho kết quả tìm kiếm tiếng Việt tốt hơn. Hiện tại kết quả tìm kiếm còn xa mới đạt mức Google. Thêm 12-18 tháng nữa là khoảng chờ đợi dài nên, như tôi nói, không có đối thủ cận kề.

YouTube

Tôi cho rằng Zing MP3 và nhaccuatui là hai đối thủ đáng gờm cho thị trường Việt Nam. Dù vị trí dẫn đầu của YouTube về chia sẻ video là phổ biến ngay cả ở Việt Nam, không có ai dẫn đầu rõ ràng về chia sẻ nhạc mp3. Theo Google Ad Planner, Zing MP3 có khoảng 8,1 triệu người dùng, trong khi nhaccuatui có khoảng 6,2 triệu.

Người dùng nhaccuatui.com cũng truy cập mp3.baamboo.com, cũng là đối thủ tiềm năng cho YouTube. Zing mp3 và nhaccuatui được sử dụng không chỉ bởi giới trẻ mà cả nhân viên văn phòng trẻ. Phần chia sẻ video của Zing tức video.zing.vn thu hút khoảng 1,9 triệu người dùng trong tháng 10/2010 theo DoubleClick Ad Planner. Con số này rõ ràng nhỏ hơn nhiều so với Zing mp3 hay YouTube. Kinh nghiệm cho thấy người dùng Zing Video thích tìm video Việt Nam hơn video quốc tế. Các cổng khác như clip.vn (3,2 triệu người dùng tháng 10/2010), video.baamboo.com (2,1 triệu) đáng xem xét nhưng thiếu sức hút với đối tượng lớn tuổi/dân văn phòng. YouTube đang đối mặt với một số cáo buộc vi phạm bản quyền từ chủ sở hữu nội dung. Các đối thủ địa phương tại Việt Nam dường như không gặp vấn đề này vì nhiều trong số họ theo mô hình Baidu — họ cho rằng về cơ bản họ là công cụ tìm kiếm, không sở hữu/lưu trữ/đăng tải tài liệu vi phạm bản quyền.

Gmail

Cuộc chiến chưa kết thúc. Y! Mail vẫn khá phổ biến ở Việt Nam. Dù Yahoo không công bố người dùng email tại Việt Nam, mọi người dùng Yahoo Messenger tự động có địa chỉ Yahoo mail. Số lượng người dùng Yahoo Messenger hoạt động tại Việt Nam vượt 15 triệu/tháng. Người Việt sử dụng Yahoo Mail chủ yếu vì Yahoo đến thị trường trước. Ở vùng nông thôn, Yahoo mail có lẽ phổ biến hơn Gmail nhiều nhờ Yahoo Messenger. Không có nhà cung cấp email miễn phí nội địa nào đáng chú ý.

Google Maps đối mặt cạnh tranh mạnh từ đối thủ nội địa

Dù Google Maps là dịch vụ bản đồ số 1 tại Mỹ, ở Việt Nam thì khác. Ở miền Nam, diadiem.com là lựa chọn yêu thích, còn vietbando là lựa chọn ở Hà Nội.

Tôi không tìm được thông tin lưu lượng Google Maps tại Việt Nam. Một lợi thế của Google Maps so với diadiem.com và vietbando.com là Google Maps được sử dụng trên iPhone và các smartphone khác. Đây có thể là lợi thế lớn vì người dùng smartphone thường tìm kiếm địa điểm bằng điện thoại. Tỷ lệ smartphone tại Việt Nam khoảng 3% theo nghiên cứu Opera Mini.

Tôi dùng bản đồ khá nhiều vì rất kém nhớ đường và mỗi khi ngồi trước máy tính tôi sẽ dùng diadiem.com thay vì Google Maps. Đơn giản là thói quen và diadiem cho tôi kết quả cần thiết.

Blogger vẫn ổn định

Blogger vẫn là một trong các nền tảng blog phổ biến tại Việt Nam. Lưu lượng Blogger khoảng 10% so với WordPress (Blogger có khoảng 0,2 triệu người dùng/tháng trong khi WordPress có 2,2 triệu tại Việt Nam). Điều này hơi bất ngờ vì WordPress được cho là được sử dụng bởi nhóm người dùng sành sỏi hơn.

Yahoo 360 Plus dù không còn nổi bật nhưng vẫn thu hút hơn 3 triệu lượt truy cập/tháng.

Google Docs đối mặt Microsoft Office mạnh mẽ

Google Docs đã có mặt khá lâu và tôi sử dụng nhiều, đặc biệt Spreadsheet. Tuy nhiên, theo ý kiến khiêm tốn của tôi, Google Docs vẫn chủ yếu được người dùng internet sành sỏi ở Việt Nam sử dụng. Lợi thế của Google Docs cho người dùng Việt Nam là chức năng chia sẻ & lịch sử mạnh mẽ. Rất dễ dàng và an toàn để chia sẻ tài liệu Word hoặc file Excel trực tuyến với bạn bè, tất cả người dùng có thể chỉnh sửa cùng lúc. Một lợi thế lớn của Microsoft Office là nó đã trở thành công cụ chính thức/bắt buộc cho doanh nghiệp. Ở trường phổ thông và đại học, giáo viên/giảng viên dạy cách sử dụng Microsoft Office hiệu quả hơn. Họ thậm chí dạy Microsoft Office qua đào tạo từ xa (trên TV). Lợi thế khác là Microsoft Office có tiếng Việt trong khi Google Docs thì không. Google càng chờ lâu, Microsoft Office càng trở thành thói quen của người Việt. Khi nó trở thành thứ giống Yahoo Messenger, rất khó để thay thế.

Google Checkout sẽ đối mặt cạnh tranh rất mạnh từ đối thủ Việt Nam

Cổng thanh toán nội địa đang phát triển. Google Checkout hầu như không được sử dụng ở Việt Nam. Thay vào đó có nganluong.vn hoặc OnePay.vn. Các cổng thanh toán nội địa có lợi thế cả về chính sách lẫn khả năng đáp ứng nhu cầu địa phương nhanh hơn — như dùng thẻ ATM để thanh toán thay vì chỉ thẻ tín dụng hoặc chuyển khoản. Dịch vụ escrow cũng có sẵn. Tôi đoán Google Checkout sẽ thua hoàn toàn trước các đối thủ Việt Nam.

3. Đe dọa từ các nhà hoạch định chính sách

3.1 Phức tạp thuế giữa Google và chính phủ Việt Nam

Đây sẽ là vấn đề lớn nhất giữa Google và chính quyền. Google kiếm phần lớn doanh thu/lợi nhuận từ nền tảng Google Adwords, hoàn toàn trực tuyến. Thách thức là Google khó có thể thành lập văn phòng chính thức tại Việt Nam với giấy phép kinh doanh đầy đủ. Hiện tại đầu mối Google cho khu vực ở Singapore. Cách Google hoạt động là bạn có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng/chuyển khoản. Dù bằng cách nào, điểm đến của các khoản chuyển đó KHÔNG phải văn phòng đăng ký tại Việt Nam. Với cách sắp xếp này, chính phủ Việt Nam không thể đánh thuế lợi nhuận Google từ thị trường Việt Nam và đây sẽ là vấn đề. Với các agency có trách nhiệm tại Việt Nam, nếu muốn hoạt động lâu dài họ phải nộp thuế nhà thầu thay Google. Tỷ lệ khoảng 10% chi tiêu media cho Việt Nam.

3.2 Vấn đề kiểm duyệt cho kết quả tìm kiếm tự nhiên Google

Dù Việt Nam hiện không áp đặt kiểm duyệt internet quá mạnh, nước này có xu hướng kiểm soát luồng thông tin ở mức nào đó. Hiện tại Google không kiểm duyệt kết quả tự nhiên ở Việt Nam và chính phủ không yêu cầu. Tình hình ở Trung Quốc hoàn toàn khác. Chúng ta quan sát thấy tình huống tương tự trong kết quả tìm kiếm tự nhiên khi tìm tên người nổi tiếng ở Việt Nam. Tôi không nhận ra kết quả tìm kiếm Google ở Việt Nam cho nội dung chính trị "mở/tự do" đến mức nào cho đến khi nghiên cứu cho bài viết này.

3.3 Kiểm duyệt cho dịch vụ blog

Do sự phổ biến của Yahoo 360 và Yahoo 360 Plus, dịch vụ blog trở thành chủ đề thảo luận cho các cơ quan thực thi pháp luật. Nếu ngày càng nhiều người Việt sử dụng Blogger và Google không có ý định thực hiện kiểm duyệt trên dịch vụ blog, có khả năng (dù nhỏ) Blogger sẽ bị chặn không chính thức tại Việt Nam.

Đó là tất cả những gì tôi có lúc này. Rất hoan nghênh mọi bình luận.

Thân mến,

Chandler