Đừng lãng phí thời gian vào báo cáo vì người ta không quan tâm đến chúng

Thỉnh thoảng tôi dạy digital marketing tại một trường địa phương. Đó là khóa học hoàn chỉnh với nhiều chủ đề và tôi chỉ phụ trách một số. Tuần này tôi dạy "Đo lường trong Digital Marketing". Để bắt đầu, chúng tôi thảo luận TẠI SAO cần cung cấp đo lường/báo cáo cho hoạt động Online. Nghe như câu hỏi ngớ ngẩn nhưng chúng tôi muốn đảm bảo loại báo cáo cung cấp đáp ứng yêu cầu cơ bản của marketers. Như chúng ta biết, digital marketing vẫn có ngân sách rất hạn chế so với marketing truyền thống dù mọi người dành ngày càng nhiều thời gian online. Nên chúng tôi muốn hiểu liệu báo cáo có phải lý do khiến người ta không dùng digital marketing. Các câu hỏi tôi hỏi sinh viên:

• Bạn có nhận báo cáo sau khi đặt PR hoặc quảng cáo trên Print?
• Bạn có nhận báo cáo sau khi dùng billboard?
• Bạn có nhận báo cáo sau khi chạy quảng cáo TV?
• Nếu có, loại thông tin nào thường trong báo cáo?
• Có phải về cách quảng cáo xuất hiện? Đúng format và đúng thời lượng?
• Vài screenshot/media clipping chăng?

Chúng tôi đi đến kết luận cho thị trường Việt Nam:

• Người ta không thực sự quan tâm đến báo cáo cho kênh OFFLINE
• Publishers/chủ truyền thông truyền thống thường chỉ quan tâm quảng cáo xuất hiện như thế nào VÀ CHỈ VẬY
• Báo cáo nếu có thường chỉ là screenshots/hình ảnh
• Chỉ với một số công ty lớn, họ dùng dịch vụ bên thứ ba như AC Nielsen hoặc TNS để cho dữ liệu ƯỚC TÍNH về reach, cost per reach, quảng cáo có đến đúng đối tượng không...
• Trong giai đoạn lập kế hoạch, dữ liệu AC Nielsen hoặc TNS được sử dụng nếu đối tượng được xác định rõ theo giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập, vị trí...

Bạn thấy đấy, với rất ít BÁO CÁO (so với Online), truyền thông truyền thống vẫn chiếm tỷ lệ RẤT LỚN ngân sách marketing (gần 97% trung bình). Cho online marketing chúng ta có báo cáo về:

• Impressions
• Click
• Click through rate
• Cost per Click
• Time on Site
• Bounce Rate
• Pageview
• Traffic sources
• Keywords
• Conversion
• Conversion rate
• v.v...

Vậy định dạng báo cáo hiện tại cho Digital Marketing có vấn đề gì? Digital marketers có đang cố tỏ ra chuyên nghiệp mà không cung cấp con số đơn giản mà Offline/Traditional Marketers cần để CHI TIỀN? Tất cả những gì traditional marketers quan tâm khi chọn kênh tại Việt Nam:

• Brand awareness
• Reach (giá trị tuyệt đối ƯỚC TÍNH)
• Reach (phần trăm)
• Có xác nhận từ bên thứ ba không — AC Nielsen hoặc TNS?

Tại sao Digital marketing không chỉ đưa những con số này và tiết kiệm cả đống công sức? Tất nhiên, truyền thông truyền thống và Digital media là hai thứ khác nhau nên đo lường cũng khác. Tuy nhiên, một câu hỏi brand manager có thể đặt ra là 50.000 clicks mà agency đề xuất thực sự NGHĨA LÀ GÌ? Brand awareness có tăng từ 10% lên 14% không? Nếu tôi chi $10.000 cho Digital media, tôi có được 30% reach cho đối tượng mục tiêu không???

Từ góc nhìn traditional marketers: Trước giờ tôi luôn lập kế hoạch media theo cách này và bây giờ cái gọi là "digital marketing mới" xuất hiện với đủ loại thuật ngữ chuyên môn mà tôi hoàn toàn không hiểu! Quan trọng hơn, nếu họ tuyên bố có thể đưa báo cáo chính xác hơn, tại sao không thể trả lời câu hỏi đơn giản như brand awareness hay REACH?

Tôi hy vọng bạn đã có ý tưởng về những gì tôi đang thảo luận. Vấn đề thực sự là GIÁO DỤC, sự chuyển đổi tư duy và "công nghệ mới". Không phải Digital marketing KHÔNG THỂ đưa cùng bộ số liệu mà thế giới Offline đang dùng. Các công ty như comScore sử dụng cùng phương pháp PANEL/cùng phương pháp đo lường như TNS hay AC Nielsen và họ đưa đúng bộ số liệu đó. Vấn đề là chúng ta hoặc không biết, không quan tâm hoặc không có tiền sử dụng dịch vụ của các công ty như comScore.

Ngoài ra, chúng ta digital marketers cần đi xa hơn một bước và giải thích các thuật ngữ chuyên môn (click, bounce rate) thực sự NGHĨA LÀ GÌ bằng ngôn ngữ MARKETING. Đây là lúc vấn đề thiếu digital marketers chuyên nghiệp phát sinh. Online marketing quá mới ở Việt Nam. Từ đầu Internet ở Việt Nam, những người tiếp xúc với nó chủ yếu là chuyên gia IT với ít hoặc không có nền tảng marketing. Khi nói về website, source code, time on site, traffic source, URL builder, conversion... marketers thường cho rằng quá KỸ THUẬT. Đội IT sẽ lo chuyện đó... Tuy nhiên, bộ phận IT KHÔNG làm Marketing. Không nằm trong phạm vi công việc. Họ không quan tâm đến reach, brand awareness hay biết hiệu ứng của chiến dịch offline với hoạt động Online. Họ KHÔNG tham gia lập kế hoạch marketing. Cũng không tham gia đánh giá sau khi chạy!

Các công ty Việt Nam đang gặp khó khăn tuyển dụng digital marketers chuyên nghiệp nói chung, chứ đừng nói chuyên môn sâu như SEM, SEO, Social Media... Điều này dẫn đến cách tiếp cận rất do dự với Online marketing.

Vì thảo luận hôm nay về Đo lường nên tôi không muốn đi quá xa chủ đề. Hãy để lại bình luận.

Thân mến,

Chandler