Bí mật đằng sau video 106 triệu lượt xem - Chiến dịch Dove Sketches

Tôi được Joana Veiga giới thiệu bài chia sẻ tuyệt vời từ Joel Pearson (Innovation Director tại PHD) về Magic Media Plan đằng sau chiến dịch tuyệt vời Dove Sketches. Đây là video đứng đầu viral chart của Ad Age trong vài tuần liền trước đó. Agency sáng tạo đằng sau chiến dịch này là Ogilvy, chính xác là Ogilvy Brazil. Chiến dịch cũng thắng giải Titanium Grand Prix tại Cannes năm nay. Tôi rất yêu thích chiến dịch này, ý tưởng thật xuất sắc và tôi cũng đã chia sẻ video trên fanpage và với bạn bè. Nếu bạn xem video YouTube "Dove Real Beauty Sketches", bạn có thể thấy nó đã có hơn 56 triệu lượt xem! Theo chia sẻ của Joel, video được chia sẻ trên khoảng 40 nền tảng khác nhau và tổng lượt xem vượt quá 165 triệu lượt xem! Tôi rất khuyến khích bạn xem video này của Joel "Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches". Một số takeout chính từ chia sẻ của Joel dưới đây: Lưu ý: cảnh báo spoiler!!! Đừng đọc phần này nếu bạn muốn tự nghe chia sẻ từ Joel! Hãy xem video.

• Theo chia sẻ của Joel, vai trò phía client cực kỳ quan trọng trong trường hợp này vì họ không lập kế hoạch chiến dịch toàn cầu trước. Đội media planning chỉ có 2-3 giờ để lập media plan toàn cầu trước khi thảo luận với đội client tại Unilever. Họ hoàn thiện kế hoạch từ giữa trưa đến khoảng 2 giờ sáng hôm sau, tích hợp với các hoạt động PR và thảo luận inventory v.v... với các publisher/platform toàn cầu như YouTube, Facebook v.v... Chiến dịch media toàn cầu ra mắt trong vòng 1 ngày sau cuộc thảo luận đó. Nếu đội planning phải đi qua quy trình bình thường và testing qua các thị trường khác nhau, sẽ mất lâu hơn nhiều để ra mắt hoặc chỉ để kế hoạch được duyệt.
• Về cơ bản khi nói đến planning toàn cầu, có HAI internet: một là Trung Quốc và một là phần còn lại của thế giới! Điều này hợp lý với tôi vì Trung Quốc là thị trường lớn nhưng các player nội địa thống trị thị trường đó, từ nền tảng chia sẻ video đến nền tảng social media v.v... Với phần còn lại của thế giới, YouTube chiếm ưu thế.
• Thay vì đi theo lộ trình truyền thống phân bổ ngân sách cho mỗi khu vực/quốc gia dựa trên mục tiêu số lượng eyeball và lên ngân sách tại địa phương, họ tập trung mọi thứ trong trường hợp này và tối ưu ngân sách dựa trên lượt xem thực tế từ mỗi thị trường bất kể khu vực hay quốc gia. Giống như theo dõi khán giả cộng hưởng nhất với nội dung video. Điều này hợp lý trong trường hợp này vì
  • a: họ không có nhiều thời gian chuẩn bị và không muốn đợi quá lâu để tận dụng xu hướng đang lên (đây là nhận xét cá nhân từ tôi)
  • b: YouTube như một nền tảng video toàn cầu là lý tưởng về mặt reach và execution.
• YouTube TrueView là kênh và format hiệu quả nhất trong trường hợp này. Dù Joel không chia sẻ chi tiết cụ thể về bao nhiêu trong 56 triệu lượt xem trên YouTube là Paid Media so với Earned Media hay Cost per view, hay View rate của chiến dịch, người ta có thể đoán rằng để quả cầu tuyết bắt đầu lăn, bạn cần ngân sách đáng kể.
• Monitoring & optimization chiến dịch:
  • Không chỉ xem báo cáo từ YouTube hay các nền tảng khác nơi họ đặt media, họ còn dùng Radian 6 để xem conversations/comments/shares và phân tích sentiment xung quanh video và phân tích share of voice từ Unruly. Điều này giúp xác định video chiếm ưu thế như thế nào so với các đối thủ nội dung mạnh khác trên toàn cầu trong cùng khoảng thời gian. Điều này sẽ giúp cung cấp bối cảnh đằng sau các con số. Ngoài ra đội Dove trong trường hợp này có thể chắc chắn rằng các lượt xem này không phải từ việc mua views từ "View Farm" nơi họ dùng máy tự động.
  • Organic uplift đáng kể đạt được cho Media Schedule nhờ tích hợp tuyệt vời với các hoạt động PR (on/offline). Dựa trên historical run rate, đội có thể ước tính trước khi nào một milestone đáng kể đạt được về lượt xem cho một thị trường nhất định và họ lên kế hoạch hoạt động PR theo đó. Ví dụ có thể là các bài báo về video đạt 10 triệu lượt xem từ người dùng ở Mexico v.v...
  • ... chờ đợi thêm? Tôi sẽ không spoil hết mọi thứ nên dừng ở đây :P

Joel cũng chia sẻ về uplift từ brand search mà bạn thường thấy nếu có lịch ATL nặng, tôi có góc nhìn hơi khác về điều đó. Tôi sẽ test để xem giá trị incremental mà brand terms mang lại cho ROI đã xác định trước vì tôi nghĩ nó khác nhau tùy vertical, tùy thị trường và sản phẩm/dịch vụ thực tế của bạn. Dù sao, như đã đề cập ở trên, chia sẻ tuyệt vời từ Joel Pearson, nỗ lực tuyệt vời từ Julian Cole để tổng hợp và chia sẻ với mọi người trên YouTube! Chúc mọi người cuối tuần vui vẻ!

Thân mến, Chandler