Gần đây, eConsultancy đăng một bài blog có tên "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter". Tác giả so sánh số lượng Facebook likes và Twitter Followers của WSJ với Financial Times và Bloomberg News, rồi kết luận rằng WSJ đang thống trị Financial Times và Bloomberg News trên mạng xã hội. Đây là một bài viết hay, nhưng nó khiến tôi suy nghĩ về cách chúng ta nên đánh giá thành công của nỗ lực trên mạng xã hội — liệu chúng ta có nên chỉ dựa vào số likes/followers không?

1. Chúng ta cần nhìn xa hơn số likes trên Facebook và followers trên Twitter

Với tôi, tổng số like hay follower quan trọng nhưng quan trọng hơn, khi so sánh, chúng ta cần nhìn vào reach và engagement. Như bạn có thể biết, dù tổng fan base trên Facebook của WSJ có thể là 2 triệu, không phải mỗi lần họ đăng gì đó, tất cả 2 triệu fan đều nhìn thấy. Nói cách khác, nếu bài đăng chỉ xuất hiện trên news feed của 80 nghìn fan một cách tự nhiên, reach của họ chỉ là 80 nghìn. Tất nhiên, khi ai đó like/comment/share bài đăng, bạn bè của họ có thể thấy bài đăng đó, nhưng bạn hiểu ý tôi. Chúng ta cần so sánh reach trung bình mỗi bài đăng giữa WSJ, FT hay Bloomberg News. Chúng ta có thể đo bằng giá trị tuyệt đối hoặc phần trăm. Tôi nghĩ phần trăm tốt hơn trong trường hợp này. Thứ hai, đó là engagement — được đo bằng số lượng likes/comments/shares trung bình mỗi bài đăng. Bởi vì fan base lớn hơn không đồng nghĩa engagement cao hơn về tỷ lệ phần trăm, và về cơ bản chúng ta muốn có một cộng đồng có mức độ tương tác cao. Dưới đây là số liệu cho WSJ Facebook và Financial Times. Về cơ bản, WSJ có nhiều likes và comments hơn mỗi bài đăng trên trang Facebook của họ trong 7 ngày qua. Tính theo phần trăm fan base: Dựa trên số liệu trên, chúng ta có thể thấy Facebook fanpage của WSJ có mức engagement gấp 2 lần FT. Tuy nhiên, có một lưu ý là chúng ta không biết WSJ hay FT có sử dụng Paid Media để quảng bá bài đăng trong 7 ngày qua hay không. Từ kinh nghiệm của tôi, tỷ lệ like 0.0X% cho thấy họ không dùng Paid Media (quảng cáo Facebook) trong 7 ngày qua để tăng engagement, nhưng chúng ta không chắc chắn. Ngoài ra, chúng ta không biết WSJ đã chi bao nhiêu để chạy Facebook ads thu hút fan mới.

2. Mạng xã hội tác động đến doanh thu như thế nào?

Với tôi, bất kỳ hoạt động marketing nào cũng nên gắn với mục tiêu doanh thu. Nếu không, làm sao chúng ta biện minh cho thời gian và nguồn lực (nhân lực, ngân sách) phân bổ cho nó? Tôi hiểu rằng tác giả bài viết khó so sánh doanh thu từ hoạt động mạng xã hội cho WSJ, FT hay Bloomberg. Tuy nhiên, nếu tôi phải đo lường, tôi sẽ bắt đầu với vài điều như:

• Số lượng visits từ các nền tảng mạng xã hội khác nhau? (Thông tin này có thể tìm thấy bằng Google Analytics hoặc bất kỳ công cụ Analytics onsite nào).

Một ví dụ bên dưới (KHÔNG phải từ WSJ hay FT vì tôi không có dữ liệu của họ).

• Hoặc chúng ta có thể đo tác động trực tiếp đến doanh thu (với conversion tracking/revenue tracking được thiết lập trên Google Analytics hoặc các công cụ tương tự). Một ví dụ khác:

Như bạn có thể thấy từ screenshot trên, từ công cụ Analytics, chúng ta biết bao nhiêu doanh thu được tạo ra bởi mạng xã hội như một kênh, bao nhiêu conversions nó mang lại... Họ còn cung cấp thông tin như số conversions dựa trên last interaction so với số conversions contributed. Tóm lại, tôi nghĩ chúng ta có một bài viết hay từ Christopher Ratcliff. Trọng tâm chính của bài viết là chia sẻ một số bí quyết đằng sau thành công của WSJ so với đối thủ trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nếu tôi là marketing manager cho WSJ, tôi chắc chắn sẽ đào sâu hơn nhiều để xem mình đang làm tốt như thế nào so với đối thủ :) P.S: Avinash Kaushik đã viết một bài tuyệt vời về ROI của mạng xã hội. P.P.S: Tôi cũng đã đề cập điều này trong phần về Social Media trong cuốn sách "Vietnam Digital Marketing Fundamentals".

Thân mến, Chandler