Kể từ khi smartphone bùng nổ vào năm 2008, đã có rất nhiều thảo luận về việc Mobile cần trở thành yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch digital marketing nào, đặc biệt ở khu vực châu Á Thái Bình Dương. Nhưng chúng ta nên tập trung bao nhiêu vào Mobile? Liệu chúng ta có nên chuyển từ chiến lược Desktop first sang Mobile first? Bài viết này cung cấp một số điểm thảo luận về chủ đề này. Trước khi bắt đầu, tôi phải nói rằng wearesocial Singapore đã làm một công việc tuyệt vời trong việc thu thập dữ liệu và xây dựng bản trình bày có tên Social Digital & Mobile in APAC. Bạn nên xem qua. Nó có tất cả các thống kê hay ho mà bạn cần về Mobile ở APAC và nhiều hơn nữa.

1. Chiến lược mobile first là gì?

Tôi đã thử tìm định nghĩa của "mobile first" trên Wikipedia nhưng không tìm thấy. Tôi đoán thuật ngữ này khá dễ hiểu. Định nghĩa đơn giản của tôi là: chiến lược mobile first là về việc tạo/thuê/quảng bá các tài sản digital để tương tác với đối tượng mục tiêu chủ yếu trên thiết bị di động. Vì vậy lần tới khi bạn muốn xây dựng một microsite/website, hãy nghĩ về responsive/adaptive site, nghĩ về mobile native apps trên iOS hay Android, về việc quảng bá chiến dịch qua rich media banners trên các nền tảng quảng cáo mobile khác nhau. Phần tiếp theo là về việc quyết định liệu chiến lược Mobile first có phù hợp với công ty bạn? Để trả lời câu hỏi này, có nhiều yếu tố cần cân nhắc:

• Tỷ lệ sở hữu thiết bị của đối tượng mục tiêu ở APAC?
• Người dùng internet ở APAC có truy cập internet qua smartphone không? Bao lâu/bao thường xuyên họ kết nối qua điện thoại?
  • Những rào cản khi lên mạng qua điện thoại ở APAC là gì?
• Mức tiêu thụ media trên các màn hình ở APAC?
• Loại trải nghiệm nào công ty bạn có thể tạo cho đối tượng mục tiêu trên mobile? Cần gì để xây dựng nó (nhân lực, vốn, quy trình...)?
• Bạn có thể quảng bá tài sản mobile ở quy mô lớn tại APAC so với tài sản Desktop không?
• Làm sao bạn có thể theo dõi lợi tức đầu tư trên mobile?

2. Tỷ lệ sử dụng smartphone dao động từ 15% đến 87% trên toàn APAC.

Nguồn: Nielsen 2014 Asian Mobile consumer report, eMarketer smartphone use in JP Trong khi tỷ lệ sử dụng smartphone đang đạt điểm bão hòa ở Singapore, Hong Kong, Malaysia hay Australia, vẫn còn rất nhiều dư địa phát triển ở các nước như Việt Nam, Philippines, Ấn Độ, Indonesia. Tuy nhiên các nước này đang bắt kịp nhanh chóng. GFK báo cáo doanh thu smartphone tăng hơn 61% ở Đông Nam Á trong 9 tháng đầu năm 2013. Ngoài ra, tỷ lệ sở hữu tablet đạt nửa đường ở Singapore (47%), Malaysia (42%) và cao nhất ở Hong Kong (57%). Về thời điểm khi lượng tablet/mobile xuất xưởng vượt qua PC/laptop, nhiều dự đoán cho thấy thực tế này sẽ sớm đến. Điều này có nghĩa 100 triệu người dùng internet tiếp theo ở APAC có thể sử dụng tablet/mobile làm thiết bị kết nối chính thay vì PC.

3. Gần 50% người dùng internet ở APAC dành ít nhất 1 giờ online qua thiết bị di động

Tất nhiên trên toàn APAC, mọi người vẫn dành nhiều thời gian hơn trên desktop/laptop. Tuy nhiên thời gian trên mobile đang tăng. Nguồn: GlobalWebIndex Các nước như Trung Quốc, Hong Kong đang dẫn đầu khu vực về tỷ lệ người dùng lên mạng ít nhất 1 giờ/ngày qua mobile. Gần một nửa người dùng ở APAC sử dụng Mobile trong khi xem TV. Điều này đưa chúng ta đến thực tế của thế giới đa màn hình.

4. Tiêu thụ Media trên Mobile?

Dưới đây là những hoạt động hàng đầu mà mọi người làm trên điện thoại di động. Không có gì ngạc nhiên khi chụp ảnh, gửi SMS, chơi game và lướt web là những hoạt động hàng đầu. Về các danh mục ứng dụng hàng đầu trên mobile, một lần nữa các hoạt động giải trí như nhạc, game, mạng xã hội chiếm vị trí đầu. Tuy nhiên, Utilities và Banking/Financial services cũng nằm trong top 10, cho thấy người dùng ở APAC sẵn sàng tương tác.

5. Tài sản sở hữu trên Mobile

Trên Mobile, bạn có nhiều lựa chọn mở ra, giống như trên Desktop. Bạn có thể có một website thân thiện với mobile, một ứng dụng mobile hoặc thuê không gian trên các nền tảng mạng xã hội thân thiện với mobile và có nhiều người dùng. Nếu bạn đang nghĩ về chiến lược Mobile First, tôi nghĩ bạn không muốn chỉ dựa vào các nền tảng mạng xã hội mà nên xây dựng tài sản riêng. Tôi đã viết một bài nhỏ về các lựa chọn khi nói đến mobile site hoặc mobile app có tên "are you ready for a mobile world". Có khá nhiều công ty cung cấp giải pháp Enterprise như HP Autonomy, IBM... mà bạn có thể khám phá. Về chi phí, cấu trúc tổ chức cần thiết và timeline, tôi nghĩ bạn cần nói chuyện với các chuyên gia trong lĩnh vực này theo từng trường hợp cụ thể. Dù đúng là mobile cho phép marketer tiềm năng kết nối với một phân khúc gồm 1 người, mang lại trải nghiệm phù hợp hơn theo ngữ cảnh, cách chúng ta tương tác/sử dụng điện thoại về cơ bản khác biệt so với desktop chủ yếu vì kích thước màn hình nhỏ hơn và tính đồng hành 24/7 của nó.

6. Bạn có thể quảng bá và theo dõi hoạt động mobile ở quy mô lớn tại APAC không?

Tôi nghĩ rằng khi programmatic buying ngày càng phổ biến ở APAC, cùng với hệ sinh thái quảng cáo được xây dựng bởi Google, Facebook, Twitter và các nền tảng khác, bạn có rất nhiều lựa chọn để quảng bá tài sản hoặc xây dựng thương hiệu trên mobile. Bạn có thể đặt quảng cáo trước mặt hàng trăm triệu người ở APAC, targeting họ dựa trên vị trí, model điện thoại, sở thích, đôi khi giới tính/nhóm tuổi, hành vi tìm kiếm trước đó, lịch sử duyệt web trước đó... Với mobile, tiềm năng thực hiện hyper targeted location targeting là rất lớn. Công nghệ hiện tại có thể xác định vị trí chính xác đến từng tòa nhà/địa điểm, vì vậy vấn đề chính là quyền riêng tư và sự sẵn sàng chia sẻ dữ liệu vị trí từ người tiêu dùng. Về tracking, có rất nhiều giải pháp analytics giúp bạn theo dõi mobile site hoặc mobile apps ở quy mô lớn. Hầu hết các nền tảng lớn đều có giải pháp, bạn chỉ cần nghiên cứu trên Google hoặc xem Mobile Lumascape từ Luma Partners. Tất nhiên, nếu bạn muốn giải quyết vấn đề attribution (giữa nhiều màn hình, hoặc online đến offline), đó lại là vấn đề khác. Tôi không nghĩ chúng ta có giải pháp tốt ở quy mô lớn tại APAC hiện tại để xử lý attribution giữa nhiều màn hình. Bạn có thể đọc thêm về các vấn đề attribution và giải pháp được đề xuất bởi Avinash Kaushik tại đây. Về attribution giữa online (qua điện thoại) đến offline, tôi nghĩ mọi người đã sử dụng login/coupon/mã unique qua SMS hoặc apps khá thành công để theo dõi traffic, sales, leads đến cửa hàng từ các hoạt động mobile. Cuối cùng bạn có thể thấy tôi vẫn còn rất non nớt về chủ đề này nên tôi rất hoan nghênh mọi hướng dẫn/tranh luận. Tôi muốn đào sâu hơn về chủ đề này và có thể sẽ có thêm bài viết trong tương lai.

Thân mến, Chandler