Tuần này tôi tình cờ đọc được một bài viết xuất sắc của Greg Paull có tên "Agency, position thyself" trên Campaign Asia. Kết hợp bài viết này với bài của Tim Williams "The Disappearing Agency of Record", tôi nghĩ không còn gì nhiều để tôi bổ sung thêm. Chỉ một từ từ phía tôi: "hoàn toàn đồng ý". Việc mọi người cố gắng làm mọi thứ là hiện tượng chúng ta đã chứng kiến từ lâu (từ buổi bình minh của ngành quảng cáo?) và tôi phải thừa nhận, nhiều lần tôi cũng mắc phải sai lầm đó. Thay vì lặp lại những gì Greg hay Tim đã nói, tôi sẽ cố giải thích một vài lý do tại sao các agency cố gắng làm mọi thứ dưới một mái nhà, tự định vị mình là agency "full service".

1. Ai cũng muốn trở thành "cố vấn tin cậy"

Vâng, tôi nghe từ này rất nhiều trong giới agency. Về cơ bản đó là một mục tiêu đáng ngưỡng mộ cho bất kỳ agency nào, và cố vấn tin cậy thường nhận được phần chi tiêu (hoặc phí) lớn nhất, đồng thời duy trì mối quan hệ lâu dài hơn với khách hàng. Và để trở thành cố vấn tin cậy, khách hàng cần phụ thuộc vào bạn để thực hiện chiến dịch hoàn hảo, do đó bạn muốn có kiến thức/chuyên môn về mọi thứ hoặc ít nhất mở rộng phạm vi.

2. Với sự phát triển của Digital Marketing, có vẻ ngớ ngẩn nếu không mở rộng sang các kênh/dịch vụ Digital mới?

Digital phát triển quá nhanh nên bản thân tôi cũng mắc sai lầm, cố mở rộng sang các dịch vụ khác để chiếm thị phần lớn hơn. Sự thật phũ phàng mà tôi học được là tôi không bao giờ có thể giỏi bằng các công ty chuyên biệt. Chúng tôi có thể sánh ngang về mặt ý tưởng nhưng thực thi lại là chuyện khác hoàn toàn, và các công ty chuyên biệt thường thực thi rất tốt. Tuy nhiên, trước đây tôi đã quyết định mở rộng sang các dịch vụ khác, chính xác là để định vị chúng tôi như cố vấn tin cậy và có thể nhận các tài khoản lớn hơn, chiến dịch lớn hơn và gần gũi hơn với khách hàng. Biên lợi nhuận từ dịch vụ mới không bằng biên lợi nhuận từ dịch vụ cốt lõi, và chúng tôi học được bài học đắt giá rằng cần một cấu trúc tổ chức hoàn toàn mới để phục vụ dịch vụ mới, và khoản đầu tư ban đầu không nhỏ như chúng tôi nghĩ. Có một cách khác để mở rộng sang dịch vụ mới thông qua M&A, mà nhiều công ty chọn.

3. Lo ngại thực sự về chất lượng do bên thứ ba thực hiện

Đúng vậy, mối lo này có thật nhưng có thể không đủ để biện minh cho việc làm mọi thứ in-house. Đúng là hợp tác với các agency khác khó hơn nhiều so với làm việc với đồng nghiệp cùng phòng. Và khi có gì đó thất bại, rất dễ đổ lỗi cho đối tác. Ngoài chất lượng, timeline cũng là một yếu tố. Mỗi agency đều muốn giữ vị trí "an toàn" cho hoạt động riêng nên các dự án gấp rất khó quản lý. Điều quan trọng là người đóng vai trò quản lý dự án giữa các agency khác nhau cần có mối quan hệ tốt với các bên liên quan và hiểu rõ quy trình chiến dịch. Thông thường một account manager giỏi có thể làm tốt việc này. Bài viết hơi ngắn và tôi chắc chắn có nhiều lý do khác khiến một agency muốn tự định vị mình là full service, nhưng tôi nghĩ ngược lại. Còn bạn thì sao?

Thân mến, Chandler