Chủ đề này đã chiếm nhiều suy nghĩ của tôi gần đây và tự nhiên tôi quay về với những bài giảng của huyền thoại Avinash Kaushik. Có nhiều thách thức về multi channel attribution mà Avinash đã đề cập:

• Tác động của các kênh Online lên cửa hàng/doanh số offline
• Tác động của hoạt động marketing Offline lên traffic và conversions Online
• Attribution giữa nhiều màn hình: tức là conversions xảy ra xuyên suốt các thiết bị từ laptop đến mobile đến tablet. Hoặc thậm chí từ smart TV đến laptop đến mobile...
• Attribution giữa nhiều kênh online

Bạn có thể tham khảo các bài viết của ông về Definition, Model, Reality Check, Tracking Online Impact of Offline campaign, Tracking Offline conversions. Vì vậy khi ai đó nói về Multi-channel attribution, chúng ta cần xác định rõ loại multi-channel attribution nào họ muốn thảo luận. Trong thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đối mặt với hai hoặc nhiều thách thức multi-channel attribution, vì vậy quyết định tập trung vào vấn đề nào cũng quan trọng như việc giải quyết nó. Một cách tiếp cận là cố gắng trả lời các câu hỏi sau:

• Hành động nào chúng ta có thể thực hiện trực tiếp từ phân tích multi-channel attribution?
• Tác động nào nó có thể có lên mục tiêu marketing/doanh số tổng thể? Tác động ước tính có xứng đáng với nỗ lực không?
• Ai trong đội ngũ có thể thực hiện phân tích khi có dữ liệu? Người này có ở vị trí để trình bày dữ liệu/thuyết phục các bên liên quan theo đề xuất không?

Bây giờ, hãy cùng xem xét các kịch bản khác nhau.

1. Tác động của kênh Online lên lượt ghé thăm/doanh số cửa hàng offline

Đây là điều khiến các marketer đau đầu từ lâu và đã có nhiều nỗ lực để giải quyết câu hỏi này ở một số kênh online, nhưng chưa toàn diện. Giá trị của việc trả lời câu hỏi này khá rõ ràng. Nếu bạn biết tác động của các kênh online khác nhau lên lượt ghé cửa hàng hay doanh số, bạn có thể tăng chi tiêu media cho một số kênh nhất định và quan sát lượt ghé/doanh số. Nếu mô hình đúng, bạn sẽ thấy sự tăng trưởng. Bạn cũng có thể thực hiện các thử nghiệm khác nhau để tìm ra tỷ lệ phân bổ "hoàn hảo" giữa các kênh online để tối đa hóa lượt ghé/doanh số cửa hàng. Tuy nhiên, thực tế là lượt ghé/doanh số cửa hàng không chỉ phụ thuộc vào hoạt động digital, mà còn bị ảnh hưởng bởi các hoạt động offline khác, khuyến mãi, các cuộc trò chuyện về thương hiệu (trên mạng xã hội hay không), thậm chí cả những gì đối thủ đang làm... Vì vậy thay vì cố đạt phân bổ media hoàn hảo, điều quan trọng là bạn phải thoải mái làm việc với tập dữ liệu không đầy đủ. Về cách theo dõi tác động offline, chúng ta đã thấy những phương pháp như:

• Sử dụng coupon/mã khuyến mãi/số điện thoại riêng cho các kênh online rồi theo dõi redemption/doanh số tại cửa hàng. Để làm điều này, bạn cần có cơ sở dữ liệu tất cả coupon/mã khuyến mãi chỉ dành cho Online và số điện thoại riêng, nhân viên tại cửa hàng cần được đào tạo để ghi nhận thông tin và khả năng ghép nối tất cả dữ liệu này với từng kênh online (impression, click, CPC, đến acquisition và revenue).
• Thành viên: sử dụng dữ liệu thành viên & dữ liệu đăng nhập, bạn có thể theo dõi hành vi online/offline của người dùng tương tự ngân hàng theo dõi giao dịch khách hàng.
• Thiết lập Micro conversion cho bất kỳ ai ghé trang store locator/liên hệ trên website. Giả định là càng nhiều người dùng store locator, càng có khả năng họ ghé cửa hàng.
• Chạy chiến dịch Online ở các địa điểm cụ thể: và quan sát lượt ghé/doanh số tại các cửa hàng ở những vị trí đó so với nơi khác. Nhiều kênh online cho phép bạn target theo cấp thành phố. Bạn có thể tham khảo case study Online to Store từ HP và Google khi họ sử dụng khái niệm này.
• Thực hiện khảo sát tại cửa hàng hoặc exit survey online để hiểu hành vi đối tượng... Avinash đã trình bày mọi thứ rất đẹp tại đây.

2. Tác động của marketing offline lên hiệu suất Online

Hiệu suất Online hưởng lợi từ hoạt động offline mọi lúc. Không có gì nghi ngờ rằng chiến dịch PR lớn, TVC, khuyến mãi hoặc các hoạt động offline khác sẽ tác động đến traffic/conversions website. Vấn đề duy nhất là với các hoạt động offline lớn (TVC hay PR hay OOH), chúng ta khó tối ưu chiến dịch ngay lập tức do chi phí sản xuất cao và kế hoạch booking phức tạp hơn. Nếu chúng ta mua TVC/OOH theo programmatic thì lại là câu chuyện khác, tuy nhiên cho đến lúc đó, việc thay đổi kế hoạch media offline giữa chiến dịch hoặc tối ưu hai tuần một lần vẫn là thách thức. Vậy bạn có thể làm gì?

• Vanity URLs như abc.com/train, abc.com/print hoặc QR code để phân biệt xem traffic đến site có phải do quảng cáo trên tàu hay bài PR trên báo.
• Tăng trưởng organic search cho các từ khóa thương hiệu trong thời gian chiến dịch TVC/Print/OOH (giả định rằng sau lần tiếp xúc offline đầu tiên, mọi người sẽ lên mạng tìm kiếm nếu họ quan tâm). Tuy nhiên, điều này rất khó đọc và có con số chính xác vì bạn không chạy chiến dịch offline đơn lẻ, mà kết hợp với các kênh online, mạng xã hội, mobile nên khó quy kết sự tăng trưởng cho một kênh duy nhất.

3. Attribution giữa nhiều màn hình

Đây là một trong những vấn đề lớn nhất mà doanh nghiệp đang đối mặt. Người tiêu dùng không còn sử dụng một màn hình để nghiên cứu/mua/chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Rất phổ biến khi một người tiêu dùng điển hình tiếp xúc với quảng cáo trên mobile, sau đó nghiên cứu trên laptop và click vào paid search ad, rồi đến cửa hàng mua. Vậy doanh nghiệp có thể tối ưu chi tiêu media trong tình huống như thế này? Kênh nào nên được ghi nhận cho doanh số? Bao nhiêu credit nên cho chiến dịch mobile display, hay paid search trên desktop? Dường như chưa có câu trả lời rõ ràng, ít nhất là hiện tại. Một trong những thách thức chính là thu thập và xác định dữ liệu? Làm sao chúng ta thu thập tất cả dữ liệu (từ post impression, post click) và biết được đó là cùng một người dùng được tiếp xúc qua nhiều kênh hoặc khi người dùng thực hiện hành động mong muốn? Cookie, từng rất hiệu quả trong môi trường browser máy tính, bỗng nhiên trở nên bất cập để xử lý các màn hình bổ sung (Mobile, Tablet và thậm chí OOH).

• Đăng nhập có thể là một phương pháp, tuy nhiên, chúng ta sẽ đối mặt với vấn đề quyền riêng tư — ai muốn các công ty như Google/Facebook/Apple... theo dõi hoạt động của họ trên nhiều thiết bị và lưu trữ lịch sử lướt web?
• Xác định người dùng dựa trên thông tin ngữ cảnh: như nếu hai thiết bị được sử dụng ở cùng vị trí, cùng mạng, cùng thời điểm (như mỗi buổi tối)
• Hành vi/mô hình duyệt web duy nhất: mỗi người chúng ta đều có thói quen duyệt web/sử dụng ứng dụng riêng. Nếu mạng/trang web có thể thu thập tất cả thông tin này và phân tích big data, về lý thuyết họ có thể xác định các cá nhân duy nhất trên các trang/ứng dụng.
• Hành vi thẻ tín dụng/giao dịch: đây là cách dễ dàng để theo dõi người dùng trên nhiều thiết bị. Nếu trang/ứng dụng/mạng có thể ghi nhận cùng thẻ tín dụng/tài khoản PayPal được sử dụng trên hai thiết bị khác nhau, bạn có thể giả định ở mức độ nhất định đó là cùng một người.
• Panel truyền thống, khảo sát có thể được sử dụng tất nhiên. Nhưng vấn đề nằm ở ad recall và người dùng có thể không nhận ra/nhớ mọi thứ họ làm.
• Click to call có thể là cách kết nối quảng cáo mobile với hoạt động offline.

Bạn có thể đọc thêm tại đây, hoặc các công ty tuyên bố có thể làm được điều này. Tuy nhiên tôi chưa thử giải pháp của họ.

4. Attribution giữa nhiều kênh online

Vấn đề này không còn mới và đã được thảo luận/giải quyết phần lớn bởi các nền tảng khác nhau. Nhiều giải pháp analytics cung cấp khả năng attribution này, ví dụ Google Analytics (ngay cả phiên bản miễn phí). Bạn có thể đọc một số bài viết như Attribution Modeling Overview, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models. Trước hết, tại sao chúng ta cần quan tâm đến vấn đề này? Bởi vì nếu bạn chạy chiến dịch Paid Media đủ lâu, bạn sẽ nhận thấy kịch bản sau:

• Search Engine Marketing (Paid Search hoặc Organic) hoạt động tốt nhất, và phần lớn conversions (từ mô hình last click non direct attribution) xảy ra nhờ từ khóa thương hiệu. Tuyệt vời! Hãy chi thêm tiền cho Paid Search hoặc SEO. :| hay thực sự là vậy?
• Remarketing hoạt động tốt nhất cho Display, tuyệt vời! Fantastic, great work. Hay thực sự?

Thành thật mà nói, nếu bạn không tối ưu chiến dịch từ khóa thương hiệu cho Paid Search hay chiến dịch Remarketing cho Display, chúng vẫn sẽ hoạt động tốt nhất đơn giản vì cách bạn đo lường và quy kết conversions. Không có gì xuất sắc khi từ khóa thương hiệu chiếm 90% tất cả conversions cho chương trình Paid Search hay Remarketing tạo tác động tương tự với Display. Những người biết bạn, tìm kiếm từ khóa thương hiệu của bạn đương nhiên sẽ convert tốt hơn những người tìm kiếm bằng từ khóa chung chung. Họ thường ở giai đoạn nghiên cứu khi dùng từ khóa chung. Còn remarketing, nó dựa vào các hoạt động marketing khác bằng cách tiếp cận lại những người đã đến website. Bạn đã trả tiền để thu hút họ đến site từ trước rồi dùng remarketing để convert họ. Tôi không muốn làm cho việc chạy chiến dịch remarketing hay chiến dịch từ khóa thương hiệu cho Paid Search có vẻ quá dễ. Tuy nhiên, nỗ lực không lớn. Ai cũng có thể làm được. Bạn thậm chí không cần quá nhiều người hay thuê agency nếu kết quả này là điều bạn tìm kiếm. Bằng cách tập trung toàn bộ ngân sách vào từ khóa thương hiệu cho Paid Search và Remarketing cho Display, bạn không tiếp cận người mới đang ở giai đoạn xem xét hoặc cao hơn trong phễu, doanh số của bạn sẽ dần chững lại hoặc "chết" theo thời gian. Vậy làm sao để giải quyết? Làm sao tiếp cận người ở giai đoạn cao hơn trong phễu một cách hiệu quả? Bạn cần phân tích multi-channel attribution, để hiểu tác động của các kênh online khác nhau lên nhau, thực tế multi-visit trước khi bán hàng, để gán KPIs khác nhau cho các hoạt động khác nhau. Thứ hai, về cách thực hiện? Bạn cần:

• Theo dõi tất cả kênh online (cả post click và post impression) bao gồm search, display, EDM...

• Bạn có thể cần sử dụng nền tảng ad serving bên thứ ba như DoubleClick Campaign Manager để traffick tất cả hoạt động display

• Sử dụng nền tảng bên thứ ba như DoubleClick Search hoặc Marine/Kenshoo để traffick tất cả hoạt động SEM

• Sử dụng pixel hoặc JavaScript tracking trên landing page và dọc phễu conversion (DoubleClick floodlights chẳng hạn)

• Lưu trữ tất cả dữ liệu vào kho dữ liệu chung/Data management platform hoặc có cách kết nối post impression/post click cookie với conversion cookie

• De-dupe conversions giữa các kênh và thực hiện attribution theo quy tắc tùy chỉnh

Nếu bạn sử dụng Google Analytics cho thu thập và phân tích dữ liệu, Google Display Network cho chiến dịch Display và Google Adwords cho SEM, thì Google Analytics có thể ghép nối post impression, post click với conversion (được xác định bởi Google Analytics và chia sẻ với Google Adwords). Liên kết Google Adwords và Google Analytics trong trường hợp đó sẽ tự động cung cấp post click data cho hoạt động SEM sử dụng Adwords và post impression data từ GDN. Bạn không cần sử dụng nền tảng ad serving bên thứ ba như DoubleClick Campaign Manager. Cho các hoạt động khác như EDM, bạn có thể dùng URL tool builder để tag destination URL với các tham số UTM tương ứng.

Trong trường hợp bạn chạy chiến dịch display trên nhiều kênh hơn GDN thì bạn sẽ cần sử dụng nền tảng có thể thực hiện third party ad serving cho cả Display/Video và Search, nhiều nền tảng ad serving bên thứ ba phổ biến có thể làm được điều này bao gồm DoubleClick. Bạn có thể traffick tất cả hoạt động khác như EDM traffic bằng clicktracker.

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp gặp phải tình trạng không thể kết nối dữ liệu conversion với dữ liệu click/post impression. Lý do cho tình huống này rất nhiều:

• Conversions xảy ra offline
• Conversions/sales liên quan đến các đội khác như Call center/đội sales nên thông tin không được truyền nội bộ giữa các đội.
• Không có unique identifiers cho tất cả leads được tạo online/offline qua hệ thống CRM cho đến thời điểm conversion/sales
• v.v...

Ví dụ, leads được tạo online, sau đó đội sales/call center theo dõi và cố close các leads này. Khi họ làm được, họ chỉ cập nhật hệ thống CRM nội bộ và nó không kết nối với nền tảng marketing để ghép conversion với dữ liệu click/post impression. Không quá khó để giải quyết vấn đề này, bạn có thể cần Data warehouse, nền tảng cho online marketing (như DoubleClick chẳng hạn) và kết nối chúng với nền tảng CRM để chia sẻ dữ liệu. Sau đó bạn chỉ cần gán unique identifier cho tất cả leads đến. Unique identifier này có thể giúp kết nối hoạt động marketing (post impression, click data theo kênh) với dữ liệu sales/conversion. Bạn có thể làm điều này bằng cách sử dụng DoubleClick Campaign Management (DCM) placement ID, được tạo tự động cho mỗi placement bạn thiết lập, và cách tiếp cận tương tự cho Search (sử dụng {creative ID} chẳng hạn). Điều này giúp bạn mở rộng quy mô vì không cần tạo thủ công hàng nghìn unique identifiers trước và tag mỗi destination URLs của chiến dịch online. Cuối cùng, sau khi thu thập tất cả dữ liệu, tiếp theo là gì? Bạn cần một người giỏi analytics để phân tích dữ liệu và cung cấp insights có thể hành động và tạo tác động. Người này cần hiểu cách công ty bạn hoạt động, cách quyết định được đưa ra giữa các đội khác nhau, có sức thuyết phục và sự hiểu biết con người để trình bày dữ liệu một cách có tác động và thuyết phục tất cả các bên hành động theo đề xuất dựa trên dữ liệu.

Dù sao, đó là tất cả từ tôi. Bạn có gì muốn bổ sung không? Có gì muốn bình luận không?

Thân mến, Chandler

P.S: Hôm nay Anh (England) thua ở Brazil!