Xin chào, thứ Bảy vui vẻ! Gần đây tôi tình cờ đọc được bài viết "Hãy học theo chiến lược mạng xã hội của Lamborghini" trên Marketing Magazine (marketing-interactive) tháng 7/2015. Phóng viên tham dự sự kiện "Engage Prague 2015: Tập trung vào mạng xã hội" do Socialbakers tổ chức và viết bài. Bài viết làm tôi tò mò, một phần vì trong bản in của tạp chí, giám đốc kỹ thuật số toàn cầu của thương hiệu xe này tuyên bố "Mua paid (social) media giống như ép buộc một cuộc trò chuyện. Chúng tôi không cần quảng cáo, đó là quan điểm của chúng tôi. Những gì bạn thấy trên Facebook là hoàn toàn tự nhiên". Thay vì đi vào cuộc thảo luận về việc chiến lược earned/organic thuần túy cho Facebook có hợp lý không, hãy cùng tìm hiểu chiến lược mạng xã hội của họ. Hình dưới đây được lấy từ bài báo in.

Thiếu bối cảnh

Bài viết đề cập đến "KPI" mạng xã hội của Lamborghini và các công thức như "Tương tác", hay "Tỷ lệ tương tác trung bình" v.v. Tuy nhiên, thiếu bối cảnh cần thiết tôi không thấy mối liên hệ giữa các chỉ số này và mục tiêu kinh doanh của thương hiệu? Có lẽ không có? Nếu là tôi, tôi sẽ bắt đầu giải thích tại sao một thương hiệu xe sang như Lamborghini quyết định chi tiền cho mạng xã hội? Mục tiêu kinh doanh nào mà mạng xã hội có thể hỗ trợ?

• Mạng xã hội giúp thương hiệu xe của chúng ta tăng nhận biết như thế nào?
• Tăng sự quen thuộc/Giáo dục người mua tiềm năng về xe của họ?
• Tăng sự cân nhắc mua hàng?
• Hướng dẫn người mua tiềm năng trong giai đoạn xác nhận?
• Hay là cung cấp thêm một kênh dịch vụ khách hàng sau bán hàng?

Vai trò của marketing mạng xã hội trong bức tranh marketing tổng thể là gì? Nếu không biết câu trả lời cho những câu hỏi này, những chỉ số đề cập ở trên thực sự không có ý nghĩa gì.

Các chỉ số như tỷ lệ tương tác trung bình, tăng trưởng khán giả hay tỷ lệ rời bỏ có phải là KPI không?

Tôi không chắc các chỉ số như "tương tác" hay "trung thành" được định nghĩa ở trên có nên dùng làm KPI? Ví dụ, có các chỉ số sau được đề xuất làm KPI đo lường tương tác

• Tương tác (owned): Tổng số tương tác trực tiếp từ khán giả cho hoạt động hoặc khoảng thời gian đã chọn.
  • Tương tác = Thích + Bình luận + Chia sẻ + Phản hồi tiêu cực + Lượt xem video + Lượt xem hình ảnh + Nhấp vào liên kết
• Tỷ lệ tương tác trung bình: theo người dùng tiếp cận và theo bài đăng
  • Tỷ lệ tương tác trung bình = (Tương tác/Tổng tiếp cận / # bài đăng) *100

Nếu mục tiêu truyền thông là nhận biết/cân nhắc thương hiệu hoặc ý định mua, chúng ta có nên sử dụng KPI như mức tăng nhân quả đo bằng khảo sát/nghiên cứu nhóm kiểm soát/tiếp xúc không? Về Trung thành thương hiệu, tôi nghi ngờ việc dùng tỷ lệ tăng trưởng fan hay tỷ lệ rời bỏ làm KPI. Không có nghiên cứu định lượng nào, làm sao biết tỷ lệ "fan" Facebook mà Lamborghini có trên trang Facebook thuộc nhóm đối tượng mục tiêu cốt lõi? Tỷ lệ đó có tốt ở nhiều quốc gia không? Và xu hướng sentiment của khách hàng sau bán hàng thế nào?

Hãy nói về hiệu quả?

Giả sử các chỉ số trong bài viết có mối quan hệ nhân quả với mục tiêu kinh doanh thương hiệu. Còn hiệu quả thì sao? Lợi nhuận? Phần này có thể đã được đề cập trong bài thuyết trình nhưng giá trị của một fan Facebook đối với thương hiệu là gì? Làm sao chúng ta định lượng điều này? Các KPI tương tác và trung thành trông đẹp nhưng chi phí mỗi lượt tương tác hay chi phí mỗi fan "trung thành" là bao nhiêu? Dù có thể đúng là chiến lược mạng xã hội của Lamborghini 100% organic, họ vẫn phát sinh chi phí như lương cho đội ngũ nội bộ, chi phí sản xuất sáng tạo tức là bản quyền hình ảnh hay sản xuất video v.v... Sau khi có cái nhìn về hiệu quả cho mạng xã hội, chúng ta có nên so sánh với các kênh online khác? Hiệu quả hơn hay kém hơn? Tóm lại, vì tôi không tham dự hội nghị nên không biết toàn bộ bài thuyết trình. Tuy nhiên, việc chỉ trình bày các chỉ số và định nghĩa riêng lẻ như trên không phải ý hay. Khán giả của bài viết sẽ khó có được bất kỳ insight hành động nào hay thực hiện bất kỳ hành động nào sau đó. Như mọi khi, mọi phản hồi đều được chào đón. Thân mến, Chandler