Tổng quan cấp cao về bối cảnh kỹ thuật số và quảng cáo Trung Quốc
Tôi đã tổng hợp insights từ tám bài phân tích chuyên sâu thành một tổng quan thiết yếu: hệ sinh thái kỹ thuật số Trung Quốc tiên tiến hơn các nước G7, với 855 triệu người dùng Internet chi 65% ngân sách quảng cáo trên các nền tảng mobile-first do BAT thống trị.
Bài viết này được viết năm 2019. Một số chi tiết có thể đã thay đổi.
Trong vài tháng qua, tôi đã viết tám bài về kỹ thuật số Trung Quốc, quảng cáo, e-commerce, mobile games, influencer marketing, bối cảnh đăng ký OTT, và marketing sản phẩm xa xỉ. Bạn có thể đọc tất cả, tất nhiên. Nhưng nếu bạn thiếu thời gian và muốn có tổng quan cấp cao về thị trường, bài viết này dành cho bạn.
Tất cả nguồn tham khảo nằm trong các bài viết riêng ở trên, nên tôi không muốn tạo quá nhiều link ở đây.
1. Người tiêu dùng đẳng cấp thế giới, tiên tiến kỹ thuật số, mobile first
Theo nhiều cách, tại các thành phố tier 1, 2, hoặc 3 tại Trung Quốc, người dân đang tận hưởng các dịch vụ kỹ thuật số tiên tiến hơn nhiều so với các nước G7 (Mỹ, Nhật Bản, Anh, Đức, v.v.)
a) Trung Quốc có nhiều người dùng Internet hơn — 855 triệu (hoặc người dùng Internet mobile 779 triệu) — nhiều hơn Ấn Độ và Mỹ cộng lại.
b) Tỷ lệ thanh toán mobile thâm nhập hơn 80% người dùng smartphone, cao hơn bất kỳ quốc gia nào khác trên thế giới. Tỷ lệ thâm nhập thanh toán mobile tại Mỹ dưới 30%.
c) Doanh số e-commerce bán lẻ tại Trung Quốc (khoảng 1.526 tỷ USD) nhiều hơn phần còn lại của thế giới cộng lại (khoảng 1.390 tỷ USD).
Và nó không chậm lại nhiều. Tốc độ tăng trưởng e-commerce Trung Quốc ở mức 30%+, gấp đôi Mỹ (khoảng 15%) và cao hơn mức trung bình toàn cầu 24%.
Ngày mua sắm lớn nhất tại Trung Quốc, Singles Day (11/11), lớn gấp hai lần doanh số Black Friday và Cyber Monday của Mỹ cộng lại.
d) Super app phổ biến tại Trung Quốc. Không giống ở Mỹ nơi bạn có một ứng dụng cho nhắn tin, một cho mạng xã hội, một cho thanh toán mobile, đặt vé, giao đồ ăn, tại Trung Quốc, bạn có thể làm mọi thứ và hơn thế nữa trên WeChat.
WeChat được sử dụng bởi hơn 1 tỷ người dùng hàng ngày vào cuối 2018 và tất cả đều trên mobile, tất nhiên.
55% tổng thời gian online của người tiêu dùng Trung Quốc nằm trong hệ sinh thái các công ty Tencent, theo dữ liệu từ Kleiner Perkins.
e) Baidu, Alibaba và Tencent (BAT) tại Trung Quốc tương đương Facebook, Google, Amazon, CNN, eBay, Epic Games, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, Experian, YouTube, v.v. cộng lại.
Họ sở hữu phần lớn hệ sinh thái Internet tại Trung Quốc.
f) Các dịch vụ kỹ thuật số mới được áp dụng nhanh tại Trung Quốc so với Mỹ:
- Trung Quốc có gấp bốn lần số người dùng gọi xe (340 triệu người dùng) so với Mỹ
- Trung Quốc có 85 triệu người dùng smart speaker so với 74 triệu người dùng tại Mỹ. Lý do một phần do dân số Trung Quốc lớn hơn.
g) Trung Quốc là thị trường video games lớn nhất thế giới, với hơn một nửa doanh thu toàn cầu. Đóng góp doanh thu của Bắc Mỹ dưới 25%.
2. Bối cảnh media ưu tiên kỹ thuật số
a) Tổng chi tiêu quảng cáo media trên mỗi người tại Trung Quốc bằng 1/10 so với Mỹ, nên có tiềm năng lớn để phát triển khi nền kinh tế Trung Quốc tiếp tục tăng trưởng.
Tốc độ tăng trưởng chi tiêu quảng cáo tại Trung Quốc dự kiến 15% trong năm nay, và giảm dần xuống 10% trong vài năm tới.
b) Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Trung Quốc chiếm 65% tổng quảng cáo, cao hơn khoảng 10% so với đóng góp chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Hơn 80% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số là trên mobile, và đang hướng tới 90% trong 3-4 năm tới.
Điểm dữ liệu này có nghĩa là mọi thương hiệu cần tiếp cận mobile-first (hoặc chỉ mobile).
c) Baidu, Alibaba và Tencent (BAT) chiếm hơn 60% thị phần toàn bộ thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Tỷ lệ này dự kiến tăng lên 70% trong vài năm tới. Điều này có nghĩa là quan hệ đối tác mạnh mẽ với BAT cho các thương hiệu và agency tại Trung Quốc là điều Bắt buộc.
d) Với hơn 600 triệu game thủ, đây là lĩnh vực quan trọng mà các thương hiệu cần khám phá cách tận dụng. Gần 70% người dùng Internet tại Trung Quốc xem nội dung video gaming, nên chúng ta có đối tượng rất tương tác.
e) Ở mức khoảng 17 tỷ USD, ngành influencer marketing tại Trung Quốc đang được chuyên nghiệp hóa nhanh chóng.
Influencer marketing đang trở thành điều bắt buộc trong mọi chiến lược mạng xã hội tại Trung Quốc. Tuy nhiên, với hơn 100.000 influencer có hơn 1 triệu người theo dõi mỗi người, không có công thức chung cho tất cả, mỗi thương hiệu cần tạo ra cách tiếp cận phù hợp một cách cẩn thận.
Ngay cả với hàng xa xỉ, influencer marketing đang trở thành tiêu chuẩn vì key opinion leader (KOL) nằm trong top 3 nguồn đáng tin cậy nhất của người mua hàng xa xỉ tại Trung Quốc.
Đó là tất cả từ tôi hôm nay.
Thân mến, Chandler
