Góc nhìn của tôi về tương lai doanh thu quảng cáo Meta

Meta báo cáo doanh thu Q3 2022, giảm -4% so với năm trước. Hướng dẫn doanh thu Q4 là giữa $30-32,5 tỷ. Điều này trái ngược với $33,6 tỷ trong Q4 2021 (giảm từ -3% đến -10% so với năm trước). Doanh thu chín tháng năm 2022 là $84,4 tỷ so với $84,2 tỷ năm 2021, gần như không đổi. Về cơ bản, tăng trưởng doanh thu Meta đang giảm tốc nhanh hoặc thậm chí suy giảm.

Còn tương lai gần thì sao?

Doanh thu Meta gần 100% từ quảng cáo. Và chúng ta biết quảng cáo có tính chu kỳ cao. Nói cách khác, công ty có xu hướng giảm chi tiêu quảng cáo khi kinh tế không tốt.

Với vị trí hiện tại của các nền kinh tế phát triển trong chu kỳ kinh doanh, với lạm phát cao và ngân hàng trung ương thắt chặt chính sách tiền tệ, khả năng cao tổng chi tiêu quảng cáo sẽ giảm hoặc tốc độ tăng trưởng sẽ giảm trong 2023 hoặc thậm chí 2024.

Chi tiêu quảng cáo số toàn cầu được eMarketer dự báo (tháng 10/2022) tăng từ $602 tỷ năm 2022 lên $681 tỷ (13% so với năm trước) năm 2023 và $756 tỷ (11% so với năm trước) năm 2024.

Vậy trừ khi doanh thu Meta tăng ở tốc độ tương tự, thị phần doanh thu quảng cáo toàn cầu của họ sẽ tiếp tục suy giảm. Và đó là xu hướng rất đáng lo cho cổ đông Meta. Với hướng dẫn doanh thu tương lai của Meta, có vẻ thị phần chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ giảm đáng kể trong 2022 và 2023.

Động lực tăng trưởng truyền thống đối mặt cạnh tranh khốc liệt

Từ góc nhìn quảng cáo mạng xã hội, không bí mật gì Tiktok đã lan rộng mạnh mẽ khắp Bắc Mỹ, Tây Âu, Mỹ Latinh, Đông Nam Á, v.v...

Tổng số người dùng TikTok năm 2022 ước tính 820 triệu, theo eMarketer. Con số này dự kiến sớm vượt 1 tỷ. Với lượng người dùng này, doanh thu quảng cáo TikTok đang tăng nhanh, ước tính hơn $11 tỷ năm 2022 (dự báo eMarketer tháng 4/2022). Xét sự bất ổn kinh tế toàn cầu, ngay cả nếu doanh thu toàn cầu TikTok năm 2022 kết thúc khoảng $10 tỷ (như FT đưa tin), họ vẫn đại diện cho gió ngược mạnh cho kinh doanh quảng cáo Facebook. Cho bối cảnh, trong cuộc gọi báo cáo thu nhập Q3 2022, Mark Zuckerberg đề cập, "Chúng tôi tiếp tục mở rộng kiếm tiền trên cả Instagram và Facebook, và tốc độ chạy kết hợp trên các ứng dụng này hiện là $3 tỷ."

Về doanh thu thương mại điện tử, kinh doanh quảng cáo Amazon đang tăng 30% so với năm trước để trở thành kinh doanh $9,5 tỷ/quý hoặc $40 tỷ/năm. Amazon sẽ tiếp tục là đối thủ đáng gờm trong quảng cáo thương mại điện tử với Meta tại Mỹ, Tây Âu và vài khu vực khác. Tăng trưởng 30% so với năm trước của Amazon rất tệ cho Meta, xét quỹ đạo đình trệ chung.

Về châu Á, Meta không thể trông cậy vào Trung Quốc trong tương lai gần cho kinh doanh thương mại điện tử đại lục. Ở Đông Nam Á, có nhiều nền tảng thương mại điện tử bản địa như Shopee (khu vực), Lazada (khu vực), Tokopedia (Indonesia), Tiki (Việt Nam), v.v... Nên tôi nghi ngờ triển vọng quảng cáo thương mại điện tử Meta sáng sủa ở đây.

Xét những điều trên, tôi không nghĩ Advantage+ Shopping sẽ lớn cho Meta.

Động lực tăng trưởng mới ở đâu?

Quảng cáo "Click-to-messaging" được đề cập nhiều trong cuộc gọi thu nhập như một trong những động lực tăng trưởng chính.

"Chúng tôi bắt đầu với quảng cáo Click-to-Messaging, cho phép doanh nghiệp chạy quảng cáo trên Facebook và Instagram mở cuộc trò chuyện trên Messenger, WhatsApp, hoặc Instagram Direct để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Đây là một trong những sản phẩm quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ chạy hàng năm $9 tỷ. Doanh thu này chủ yếu từ Click-to-Messenger vì chúng tôi bắt đầu ở đó trước, nhưng Click-to-WhatsApp vừa vượt tốc độ chạy $1,5 tỷ, tăng hơn 80% so với năm trước."

Tôi nghĩ động lực này có thể là cơ hội đáng kể vì:

• Trong khi tỷ lệ mở email marketing rất nhỏ, khoảng 90%+ mọi người mở tin nhắn. Nên doanh nghiệp có thể có ROI tốt từ hoạt động này.
• Whatsapp đặc biệt phổ biến ở thị trường ngoài Mỹ.
• Mặc dù tin nhắn rác là lĩnh vực cần chú ý, tình hình có thể cải thiện với AI theo thời gian và quy định.
• Nếu Meta có thể xây dựng sản phẩm click-to-messaging hoặc hợp tác với công ty khác để cung cấp hệ thống CRM "nhẹ" cho SMB, đó sẽ là rất lớn.

Không có động lực tăng trưởng lớn nào khác được đề cập trong cuộc gọi thu nhập Q3 2022 từ Meta. Thú vị là, tốc độ chạy $9 tỷ cho click-to-messaging xấp xỉ ước tính $10 tỷ Meta mất từ bản cập nhật Apple ATT.

Kết luận, tôi đồng ý với đồng thuận phân tích rằng khó thấy Meta quay lại tăng trưởng doanh thu 20-30%+ so với năm trước. Trong tương lai gần, trường hợp cơ sở là tăng trưởng doanh thu phẳng so với năm trước (nếu bỏ biến động tỷ giá). (Nhân tiện, đây là cảm giác "trực giác" của tôi, không dùng mô hình phức tạp, haha :D). Nhìn chung, tăng trưởng doanh thu có thể trở nên âm nghiêm trọng cho Meta vì tình hình kinh tế vĩ mô; tuy nhiên, trong kịch bản đó, Meta sẽ không phải công ty duy nhất bị ảnh hưởng.

Tôi cũng viết về "Hội nghị thượng đỉnh Performance marketing đầu tiên của Meta tháng 9/2022."

Bạn nghĩ sao — click-to-messaging có thể thực sự trở thành động lực tăng trưởng lớn tiếp theo của Meta, hay đó là mơ tưởng? Bạn đồng ý/không đồng ý với triển vọng doanh thu phẳng?

Thân mến,

Chandler