Khung quyết định thiết kế agency phân loại mọi dịch vụ bạn bán vào một trong ba nhóm — giữ, đổi hoặc ngừng bán — bằng hai câu hỏi: giá trị nằm ở đâu (lắp ráp hay phán đoán) và AI làm gì với kinh tế bàn giao. Dịch vụ phần lớn là phán đoán và quan hệ bạn giữ. Dịch vụ là lắp ráp với một lớp phán đoán mỏng bạn đổi. Dịch vụ tồn tại chủ yếu để tính phí lắp ráp bạn ngừng bán.
Tôi đã điều hành agency và đội khách hàng, và tôi đã thấy hai năm qua biến "agency nên bán gì trong thời đại AI?" từ một câu hỏi hội nghị thành một câu hỏi biên lợi nhuận. Phần lớn lãnh đạo agency tôi nói chuyện đều biết có gì đó phải thay đổi trong danh mục sản phẩm của họ. Ít người có một cách để quyết định thay đổi gì, từng dịch vụ một, mà không dựa vào cảm giác. Đây là khung tôi sẽ dùng, và lý do nó cố ý thẳng.
Vì sao danh mục sản phẩm giờ là chiến lược
Trong nhiều năm, danh mục của một agency ổn định. Bạn bán chiến lược, lập kế hoạch, sáng tạo, media và báo cáo, và kinh tế được đặt bởi mỗi dịch vụ cần bao nhiêu người. Công việc được đóng gói, giờ tính phí được, và retainer thực ra là một kế hoạch nhân sự với một biên lợi nhuận phủ trên.
AI phá vỡ mối liên hệ giữa một dịch vụ và số giờ nó tốn. Một dòng báo cáo từng cần hai chuyên viên phân tích có thể chạy bằng một quy trình và một người duyệt. Một dịch vụ sáng tạo từng cần một studio có thể tạo biến thể từ một brief. Dịch vụ vẫn có tên và giá, nhưng chi phí bàn giao nó đã thay đổi bên dưới, và giá cũ chưa để ý. Khoảng trống đó — giữa chi phí bàn giao một dịch vụ và giá bạn thu cho nó — là nơi các agency sẽ thắng hoặc thua vài năm tới. Danh mục là chiến lược vì danh mục là nơi khoảng trống đó nằm.
Ba nhóm
Giữ. Dịch vụ mà giá trị là phán đoán, quan hệ và trách nhiệm, nơi AI hỗ trợ khâu bàn giao nhưng không thay đổi ai là thiết yếu. Cố vấn chiến lược, phán đoán media cấp cao, lãnh đạo khách hàng, quyết định sáng tạo cuối cùng. Đây là những dịch vụ bạn bảo vệ và đầu tư.
Đổi. Dịch vụ mà giá trị là thật nhưng kinh tế bàn giao đã được AI viết lại. Lập kế hoạch, sản xuất sáng tạo, báo cáo, nghiên cứu, bản địa hóa. Bạn vẫn bán chúng, nhưng bạn thiết kế lại cách chúng được bàn giao và định giá lại cho cơ cấu chi phí mới, nếu không bạn nhìn một đối thủ làm điều đó và hạ giá bạn.
Ngừng bán. Dịch vụ tồn tại chủ yếu để tính phí lắp ráp — những phần của gói vốn luôn máy móc và được định giá như thể là kỹ năng. Hạng mục sản xuất theo khối lượng, gói báo cáo thủ công, việc tải lên và QA thường lệ như một dịch vụ độc lập. Đây là những cái AI khiến không có lãi, và tiếp tục bán chúng theo mô hình cũ là một sự rò rỉ chậm.
Khung trong một cái nhìn
| Nhóm | Giá trị nằm ở | AI làm gì | Cần làm gì |
|---|---|---|---|
| Giữ | Phán đoán, quan hệ, trách nhiệm | Hỗ trợ bàn giao, không thay thế người thiết yếu | Đầu tư, bảo vệ, đặt người giỏi nhất ở đây |
| Đổi | Giá trị thật, kinh tế bị viết lại | Loại bỏ phần lớn chi phí lao động | Thiết kế lại bàn giao, định giá lại, đào tạo lại đội |
| Ngừng bán | Lắp ráp được định giá như kỹ năng | Khiến giá không thể bảo vệ | Thoát có chủ đích, trước khi đối thủ làm thay bạn |
Sai lầm phần lớn các agency mắc là coi đây là một quyết định — "chúng ta cần một chiến lược AI" — trong khi nó thực ra là một quyết định danh mục được đưa ra từng dịch vụ một. Có thứ bạn giữ, có thứ bạn dựng lại, và có thứ bạn rời bỏ. Một câu trả lời duy nhất cho cả agency là cách bạn cuối cùng bảo vệ một dịch vụ lẽ ra phải thoát và cắt một dịch vụ lẽ ra phải đầu tư.
Cách phân loại một dịch vụ
Lấy từng dịch vụ và hỏi bốn câu. Câu trả lời đặt nó vào một nhóm mà không cần tranh luận nhiều.
- Khách hàng thực sự trả tiền cho cái gì? Nếu là đầu ra — báo cáo, tài sản, tài liệu kế hoạch — giá trị là lắp ráp. Nếu là phán đoán, quan hệ, hay trách nhiệm đằng sau đầu ra, giá trị là con người.
- Bao nhiêu phần của khâu bàn giao là máy móc? Kéo, ghép, định dạng, sinh, thích ứng. Tỷ lệ càng cao, AI thay đổi kinh tế càng nhiều.
- Khách hàng có để ý nếu một cỗ máy làm bản đầu tiên không? Nếu không, dịch vụ ít nhất là ứng viên "đổi". Nếu họ để ý vì giá trị là phán đoán, nó là "giữ".
- Đối thủ giờ có thể bàn giao thứ này với một phần nhỏ giá không? Nếu có, bạn ở lãnh thổ "đổi" hoặc "dừng", và câu hỏi duy nhất là bạn có di chuyển trước không.
Hỏi những điều này trung thực và phần lớn agency tìm thấy cùng một hình dạng: vài dịch vụ "giữ" nơi người của họ thực sự khan hiếm, một phần giữa "đổi" lớn nơi việc làm lại là thật, và vài dòng "ngừng bán" họ giữ vì thói quen hoặc vì sợ một cuộc trò chuyện khó với khách hàng.
Hàm ý với con người
Khung không chỉ nói về dịch vụ. Nó nói về việc bạn cần những người nào, và đây là phần các agency thấy khó hành động nhất.
Dịch vụ "giữ" cần phán đoán cấp cao và quan hệ, nên vai trò ở đó trông như những gì tôi mô tả ở một đội marketing AI-native thực sự cần những vai trò nào — ít hơn, cấp cao hơn, trách nhiệm hơn. Dịch vụ "đổi" cần người thiết kế được và chạy được quy trình mới, một kỹ năng khác với làm khâu lắp ráp cũ, và phần lớn các đội chưa có đủ. Dịch vụ "ngừng bán" cần một kế hoạch cho những người mà công việc đang biến mất, và giả vờ ngược lại là cách một agency mất những junior giỏi nhất của mình vào tay một đối thủ có câu chuyện rõ hơn.
Câu trả lời về nhân tài và câu trả lời về sản phẩm là cùng một quyết định nhìn từ hai phía. Nếu bạn định giá lại một dịch vụ nhưng giữ nhân sự cũ, biên lợi nhuận bạn tưởng đang giữ quay trở ra dưới dạng giờ ngồi không. Tôi đã lập luận ở AI nâng sàn lên, chiều sâu là cách bạn thắng rằng yếu tố khác biệt chuyển sang chiều sâu, và khung này là cách niềm tin đó hiện ra trong báo cáo lãi lỗ: bạn đầu tư vào dịch vụ mà chiều sâu là sản phẩm và thoát khỏi dịch vụ mà lắp ráp là.
Làm gì với nhóm "đổi"
"Đổi" là nơi phần lớn agency sống và là nơi phần lớn cơ hội biên lợi nhuận nằm. Các bước cụ thể.
- Thiết kế lại khâu bàn giao trước. Dựng lại quy trình quanh AI làm bản đầu tiên và một người cấp cao duyệt, trước khi bạn chạm vào giá. Định giá cho một dịch vụ bạn chưa thiết kế lại chỉ phá hủy biên lợi nhuận bạn đang cố bảo vệ.
- Định giá lại theo cơ cấu chi phí mới. Khi khâu bàn giao thực sự rẻ hơn, chia sẻ một phần với khách hàng và giữ một phần. Các agency định giá lại mà không thiết kế lại mất cả biên lợi nhuận lẫn khách hàng.
- Sản phẩm hóa thay vì tùy biến. Một dịch vụ được bàn giao như một quy trình lặp lại với phạm vi rõ ràng dễ định giá hơn, dễ nhân sự hơn, và khó cho khách hàng so sánh theo giờ hơn.
- Đào tạo lại, không chỉ điều chuyển. Người làm khâu lắp ráp không tự động là người duyệt đầu ra. Cho họ kỹ năng thiết kế hệ thống và phán đoán mà quy trình mới cần, hoặc trung thực rằng vai trò đang thay đổi.
Làm điều này từng dịch vụ một và danh mục chuyển từ một bó giờ thành một danh mục kết quả, vốn là phiên bản duy nhất sống sót trước một khách hàng mà giờ cũng có quyền truy cập cùng công cụ.
FAQ
Agency có nên ngừng bán sáng tạo và lập kế hoạch vì AI có thể giúp?
Không. Những dịch vụ đó có giá trị thật; câu hỏi là cách chúng được bàn giao và định giá, không phải chúng có tồn tại không. Chúng là dịch vụ "đổi" — tiếp tục bán, thiết kế lại khâu bàn giao, định giá lại theo cơ cấu chi phí mới, và bảo vệ phán đoán cấp cao mà khách hàng thực sự mua.
Làm sao biết nên ngừng bán gì?
Tìm những dịch vụ được định giá như thể lao động là kỹ năng trong khi phần lớn là máy móc, và những dịch vụ một đối thủ có thể bàn giao với một phần nhỏ giá bằng AI. Nếu bạn không gọi tên được khách hàng đang trả tiền cho cái gì ngoài đầu ra, bạn ở lãnh thổ "dừng" — và di chuyển trước thắng bị hạ giá.
Khung này có nghĩa là ít người hơn không?
Nó nghĩa là những người khác, tập trung về phía phán đoán và thiết kế hệ thống. Vai trò lắp ráp thu nhỏ; vai trò cấp cao và người xây dựng tăng. Giả vờ danh mục không thay đổi nhân sự là cách một agency mất biên lợi nhuận và những người giỏi nhất cùng lúc.
Một agency nên bắt đầu từ đâu?
Từ một bản kiểm kê trung thực về thứ bạn bán và mỗi dịch vụ thực sự được làm từ gì. Phân loại từng dịch vụ vào ba nhóm trước khi bạn mua bất cứ gì hoặc định giá lại bất cứ gì. Việc phân loại không thoải mái vì nó buộc những quyết định bạn đã trì hoãn, và đó chính là lý do nó hữu ích.
Bản ngắn gọn
Khung quyết định thiết kế agency phân loại mọi dịch vụ vào giữ, đổi hoặc ngừng bán, dựa trên giá trị nằm ở đâu và AI làm gì với chi phí bàn giao. Giữ các dịch vụ phán đoán-và-quan hệ, thiết kế lại và định giá lại những cái có kinh tế bị viết lại, và thoát khỏi những cái vốn là lắp ráp được định giá như kỹ năng. Quyết định về con người và quyết định về giá đi theo sự phân loại. Hướng dẫn Mô hình agency bàn phần còn lại của làn đó, và làn cho agency đưa khung qua giá, nhân sự và new business.
Tôi đã ở cả hai phía của điều này — mua dịch vụ agency và bán chúng — và những agency thích nghi được không bao giờ là những cái có công cụ tốt nhất. Chúng là những cái sẵn sàng ngừng bán một thứ.
Nếu bạn từng chạy bài tập này trên danh mục của mình, tôi muốn nghe dịch vụ nào khó đưa vào nhóm "dừng" nhất. Chiến lược thường ẩn ở đó.
Thân, Chandler
Bài viết này có sẵn bằng tiếng Việt. Tài liệu khóa học (video, template và hướng dẫn đi kèm) có bằng tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Trung giản thể và tiếng Hàn. Trang web này có sẵn trong 13 ngôn ngữ.